百胜中国重申开店目标，“以价换量”与加盟扩张待考

尽管业绩有所增长，但百胜中国对下半年的同店销售增长给出了更为谨慎的预期。

昨日晚间，百胜中国控股有限公司（下称“百胜中国”）公布了2025年第二季度及上半年业绩。

在当前餐饮消费市场整体压力较大的背景下，这份财报呈现出复杂态势：一方面，公司整体营收和利润保持稳健增长，必胜客通过高性价比策略吸引了大量客流；另一方面，核心品牌肯德基的同店客流却没有增长。

值得注意的是，不仅是必胜客，整个百胜中国都在尝试通过调整价格、提升性价比来刺激消费需求。

当性价比成为拉动消费的关键，百胜中国“以价换量”的策略，能否成为穿越市场周期的有效方法呢？

1. 必胜客“以价换量”，肯德基客流未见增长

从整体数据来看，百胜中国2025年上半年业绩较为稳健。

上半年总收入达57.68亿美元，同比增长2%；经营利润为7.03亿美元，同比增长10%，净利润为5.07亿美元，同比增长2%。

其中，第二季度总收入同比增长4%至28亿美元，经营利润增长14%至3.04亿美元，创下第二季度历史新高。

细分到两大核心品牌，必胜客和肯德基的业绩差异明显。

必胜客是本季财报的最大亮点。第二季度同店销售额同比增长2%，完全由同店交易量17%的增长带动，但客流量增加的背后，是客单价同比大幅下降13%。

从上半年累计数据看，必胜客经营利润显著增长22%，达到1.06亿美元，说明其高性价比策略目前对利润有拉动作用。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳向品牌数读表示，低价策略虽使客单价下降，但销售额大幅提升，对利润贡献更明显，必胜客WOW模式深入低线城市，覆盖了更多市场和消费者。不过，低价策略并非长期可持续模式，当前利润主要源于降本增效，一旦销售流量下滑，弊端就会显现。

相比之下，肯德基表现较为平稳。第二季度同店销售额同比增长1%，但同店交易量与去年同期持平。这意味着，作为百胜中国的主力品牌，肯德基在吸引新顾客到店消费方面没有突破。

林岳指出，其销售增长并非来自新客流。财报显示，1%的客单价增长主要是因为高客单价的外卖订单占比提升，这更多是现有顾客消费习惯的改变。

此外，作为拥有超1.2万家门店的成熟品牌，肯德基市场渗透率高，促销活动作用从拉新转向“促活”，难以像必胜客一样通过降价吸引大量新客。

面对肯德基客流增长瓶颈和必胜客“以价换量”的考验，百胜中国的解决办法，正如首席执行官屈翠容所说，是一场提效与创新的平衡术。

2. 加盟与下沉

从开店情况看，百胜中国旗下的肯德基和必胜客仍在扩张。

财报显示，2025年上半年，肯德基新开781家门店，其中255家为加盟店，加盟比例逐步提升，同时关闭191家店，约占新开门店的1/4，但考虑到肯德基规模，这一调整在合理范围内。

目前肯德基有超1.2万家店，覆盖超2430座城市，仅过去一年就新进入约300个新城市。

再看必胜客，上半年新开271家，其中加盟店41家，扩张速度比肯德基慢，同时关闭131家，近半新开门店被关闭，导致上半年净新增仅140家店。

目前必胜客门店数超3800家，覆盖900座城市，过去一年进驻约150个新城市。

基于上半年开店节奏，百胜中国在财报中重申2025年净新增约1600 - 1800家门店的目标。

据百胜中国首席财务官丁晓介绍，“目前新门店储备充足，有信心完成全年开店目标。全年净新增门店中，特许经营占比预计与上半年相近，其中肯德基约41%，必胜客约26%。”

加盟店已成为实现净增长的重要力量。屈翠容曾表示，未来几年肯德基新增门店加盟店比例将逐步提升至40% - 50%，必胜客提升至20% - 30%，并强调公司在“加速特许经营发展，发掘更多机会”，目前百胜中国基本达到这一目标。

据百胜中国介绍，许多加盟店主要分布在下沉市场。从城市线级分布看，肯德基三线及以下城市门店近4成，仍在持续加码下沉市场。

此前，为适应下沉市场，肯德基推出投资门槛更低的小镇迷你店型。

屈翠容阐述了这一策略的商业逻辑：“在低线城市，劳动力和租金成本低，平均客单价与高线城市相近；灵活的门店模式降低了前期投资成本，自有供应链管理能力和物流网络能触达偏远地区。”

相比之下，必胜客下沉较慢，一线和新一线城市门店近半。其“休闲正餐”定位使其更依赖高线城市成熟商业体，下沉之路比肯德基复杂，即便主动降价吸引客流也是如此。

林岳认为，加盟店发展促进了百胜中国市场覆盖率，加速低线城市渗透，但加盟模式需警惕两大风险：一是品控与服务标准化管理难题；二是市场饱和后，单店盈利能力可能下滑。

3. 新增长曲线的探索与考验

除两大主力品牌外，百胜中国旗下其他品牌表现不佳。

财报显示，2025年上半年，包括小肥羊、黄记煌、塔可钟等在内的其他品牌，合计新开35家店，关闭182家，门店总数从千余家降至876家，呈收缩态势。

在此情况下，百胜中国将寻找新增长曲线的希望寄托于从主品牌肯德基内部孵化。

其中，咖啡业务肯悦咖啡（KCOFFEE）受关注。财报称，肯悦咖啡已扩展至超1300家门店，2季度新增约300家。

百胜中国表示，肯悦咖啡在增加客流量、销售和利润方面有成效，鉴于上半年进展，2025年门店目标从1500家提升至1700家。

同时，百胜中国加码轻食，轻食品牌KPRO主打沙拉、三明治等健康轻食，目标客群是注重健康饮食的都市白领。这两个子品牌都借助肯德基的供应链和品牌优势，在主品牌内部寻找新的细分市场增量。

林岳分析，百胜中国拓展平价子品牌是顺应市场的战术，“不求高利润，只求流量，重要的是培育对性价比、质价比要求高的新生代消费群体。有百胜背书，这些业务未来发展空间大。”

然而，无论是内部孵化新品牌，还是依赖加盟模式扩张，百胜中国的新战略并非毫无风险。林岳认为，这些新战略体现了百胜中国对市场的敏感，用性价比和低价策略取悦消费者，但长期这样做会影响品牌定位和溢价。

“大众品牌也需打造独特护城河，百胜不想与华莱士、塔斯汀等争抢顾客，如何平衡品牌与业绩，是其未来最大课题。”

这一平衡的难度在公司对下半年的业绩展望中体现明显。丁晓对下半年同店销售增长预期更为谨慎。在业绩沟通会上他坦言，消费者支出趋于理性，肯德基外卖与堂食客单价预计继续下降。

“公司目标是将肯德基整体客单价同比降幅控制在低个位数，同时尽力维持餐厅利润率相对稳定。”

丁晓解释了预测难度：“市场环境变化快，预测同店销售更难。去年下半年大规模促销，同店销售额基数高，今年比较基数大。尽管如此，仍争取下半年同店销售与去年同期持平。”

尽管面临诸多难题，百胜中国管理层仍对未来充满信心。屈翠容在业绩会上表示：“尽管环境多变，百胜中国对2025全年目标实现充满信心……正在实施的新举措将持续扩大可触达市场，为未来增长奠定基础。”

这些新举措的效果如何，或许很快能在年终财报中见分晓。

参考资料：

[1]《今天，百胜中国中报出炉！CEO说外卖大战底线是绝不会“buy sales”，有信心全年净新增1600至1800家店》，小食代

本文来自微信公众号“品牌数读”，作者：王梓旭，编辑：童洁，36氪经授权发布。

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