零售商超调改：调、关、创的精妙平衡

出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/娜娜

30年前的商超，不用长期贷款和外部投资，就能持续开店。钱从哪来？主要靠自身造血，而非净利润积累。开一家店若需500万元投入，日营业额10万元，月营业额就是300万元。只要付款期超50天，店越开越多，现金流也越大。

一、调改是实体零售求生的必由之路

20年前，商超增速降至50%以下，此后逐年下滑。三年疫情后，线上消费成不可逆转的趋势，实体卖场经营愈发艰难。

若不调改硬撑，能撑多久取决于公司“家当”。有点资产的公司，能多维持几年；轻资产公司则毫无韧性，一碰就倒。一些国有商业企业或大集团，亏而不死，得益于资产沉淀，拿出一块资产就能再活几年。

在此背景下，调改是实体零售求生的必由之路。通过优化商品结构、提升运营效率和创新服务模式，可应对客流下滑和消费分级挑战。

企业主动求变时，国家也出台政策支持零售企业调改。商务部《零售业创新提升工程实施方案》要求“一店一策”推动改造升级，2025年该政策将推动百货、超市、购物中心等业态调改项目落地。

二、调改效果显著

从行业公开数据看，调改效果显著。

胖东来早期帮扶调改，让被调改公司当家人认清企业真实状况，这是避免未来风险和走出困境的前提。对多数企业和管理者来说，客观认知企业处境和经营状况是调改先决条件。很多企业不能持续成功，就是因为自以为是。

步步高通过胖东来帮扶和自我调改，上市公司复活，投资人有了信心，截至8月5日，今年股价上涨超20%，调改成果显著。

永辉超市调改效果持续显著。如上海首家调改门店（金山万达店），2024年11月启动，2025年1月焕新开业，日均客流量增长超50%，周末客流增长80%，年销售额预期从1.4亿跃升至3亿。

世纪联华调改首店（中环店），营业面积从12000平方米压缩至3960平方米，SKU从2万多个减至2800个，重新选品叠加到8500个，生鲜销售占比从30%提升至48%，重点品类自营。焕新后，线下零售总额同比提升35%，客流同比提升20%，客单提升14%，坪效提升107%，人效提升17%，人均收入增长超20%，品效提升40%。

三、调改也面临巨大压力

调改效果有目共睹，但也面临压力。

首先，调改需大量投入，大店调改少则三四百万，多则七八百万。有公司称调改不如新开。方正证券调研显示，永辉超市合肥东风大道店调改费用180万，杭州滨江宝龙店400 - 500万，西安中贸广场店800万。若2025年完成200家调改，按单店800万元算，总成本超16亿元。

其次，调改后有“老店新规”问题，如消防、卫生等方面，老店运营没问题，调改后要求更高，投资更大。

第三，调改引入餐饮，有关部门要求超市餐饮部分按餐饮纳税，增加企业税负。

企业调改会遇到更多具体问题，需要强有力的团队协调解决，也需要政府部门政策支持。企业调改催促政府相应“调改”，政府给政策比给钱更有效。企业调改投入大，政府难以承担，企业需自身努力，如永辉超市通过增发募集调改资金。

调改风险客观存在。大店调改若模式与需求不匹配，投入会打水漂。当下很多店铺盲目增加现场制作，但不具备条件，未来趋势是中心厨房或加工中心与“卖场制作”结合。企业要明白，马车再怎么调改也变不成汽车，不匹配的就要关店。

四、调改实质是重构零售模式

联商网汤洋认为，调改是调人、货、场，即人货场的重构。调人主要调人心，表面涨工资，底层是以诚信换信赖，培育“认牌购物”习惯。调货表面减商品、增自有品牌和现场加工品类，形成新结构，底层是改变盈利模式，增加商品差价收入占比，建立零售风险承担能力。调场表面调空间、布局等，底层是提升卖场“质感”，无质感的零售会被淘汰。

调改中，实体店应更关注“消费场景”，根据场景推出功能性产品，仓也是场，企业应重视仓配建设。不同消费场景有不同购物习惯和渠道，企业要认清目标客群消费旅程，构建全渠道矩阵，不能单相思地希望顾客重回卖场。

关键是回归零售本质，改变“坐享其成”模式。零售本质从买卖商品到提供价值，再到提升效率。如今买卖商品变成集合或开发“好货”，提供价值指向特定目标客群。有些企业调改效果不佳，是因为目标客群、需求和消费旅程不明确。调改应“一企一策”“一店一策”。

当下零售要集合好货、有效售卖，不做好规划就前途渺茫。

五、盘活存量与创新增量相结合

有些企业调改后生鲜经营回到专柜形式，短期内有效果，但有后患。调改应是调、关、创的平衡。

调改与关店结合，超市尤其是大店总量过剩，关闭不良店比调改更重要。2024年永辉超市年报显示，关店232家，调改31家，新开7家，签约3家。

调改与关店影响营收，所以盘活存量与创新增量结合是零售发展必由之路，调改、闭店、创新要保持动态平衡。

永辉超市2025年计划新开6 - 10家门店，关闭300家、调改200家，整改50个前置仓，主力门店压缩为2500 - 3000平方米大店和1500 - 2500平方米紧凑型店。大润发也在进行业态创新，有多种模式。企业应选择与消费趋势匹配的模式。

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