从社媒火爆到关门大吉！这类美妆为何难以长久？

出品/聚美丽

撰文/文静

“很多中小品牌、初创品牌往往在倒下时才进入大众视野。”在生意愈发难做、经济下行的大环境下，这句话也反映出当前美妆消费市场正在经历一场残酷的筛选与洗牌。

8月4日，WWD报道称，定位纯净美妆赛道的DTC美妆品牌Youthforia即将关闭。该品牌创始人兼首席执行官Fiona Co Chan通过Instagram Story宣布：“关闭Youthforia是个艰难的决定。从创立小企业、经营小企业到最终决定结束，每个阶段都面临着不同的挑战。”

值得一提的是，这个品牌创立于2021年，截至今年1月，累计销售额超过1500万美元（约合人民币1.08亿元），此前一直保持三位数增长。

就在上个月，同样创立于2021年的纯净彩妆品牌Ami Colé也宣布停止运营，它曾在2024年获得欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD的投资。

那么，为何这些曾高速增长的品牌会走向关闭？初创美妆真的活不过4年吗？在国际市场上，被巨头看好的纯净美妆难道不行了？

把目光转向国内，本土新锐、初创美妆也面临着各自的挑战。那些曾经快速崛起、备受资本青睐的品牌，如今为何频频倒闭？这是否意味着DTC美妆时代和新锐品牌时代的终结？

01

倒闭源于无法承受负面冲击

先来看定位纯净美妆的DTC品牌Youthforia。它创立于2021年，是一个由植物成分制成的彩妆品牌，以“可以睡觉”的彩妆而闻名。

2023年，在美国创业投资真人秀《Shark Tank》中，创始人Fiona Co Chan获得了Mark Cuban的40万美元（约合人民币287.5万元）投资。当时，Youthforia创造的销售额共计200万美元（约合人民币1437万元），其中50%是直接面向消费者的订单，15%来自亚马逊，其余35%来自批发合作伙伴。

Youthforia的渠道构成很有DTC模式的代表性。据Fiona Co Chan介绍，其通过在TIKTOK上的病毒式营销获得自然流量，推动了84%的收入。《Shark Tank Recap》报道称，2023年，病毒式传播的TikTok视频让Youthforia销售额增长了200%。

DTC品牌即“直接面向消费者”的品牌，可简单理解为没有线下渠道，本质是砍掉中间环节的互联网原生品牌。

到2025年1月，《Shark Tank Recap》称Youthforia累计销售额超过1500万美元（约合人民币1.08亿元），但即便如此，Youthforia还是宣布关停，官网显示产品清仓，按50%的折扣售卖。

关于Youthforia关停的原因，声明、官网和外媒报道都未明确提及。不过，据外媒Beauty Independent报道，顾客猜测品牌关闭与去年的争议有关。在Instagram上，用户名为morgan.n.b.r.写道：“我很遗憾，会想念Youthforia，你们让一个好品牌倒闭了。”

回顾这一争议，2024年，Youthforia推出的最深色粉底像“纯黑色油彩”，被在TikTok上有150万粉丝的黑人美容创作者Golloria George斥责：“我们要的是基于现有棕色调整出的深肤色粉底，不是实验室里调出来的滑稽戏黑油彩，这是对黑人群体的侮辱！”

Beauty Independent指出，《女装日报》报道显示，争议发生后，美妆集合店Credo Beauty和购物网站Revolve切断了与Youthforia的联系，该品牌直接面向消费者的网站流量下降30%，还失去了约3000名社交媒体粉丝。此前，其销售额一直以三位数的速度增长。

之后，Youthforia聘请了前Uoma Beauty的Oby Jemedafe担任新产品开发总监试图扭转局面，但最终还是官宣了关停的消息。

前文提到，Youthforia不仅是DTC美妆，从定位来看，它还属于纯净美妆品牌。与其同一年创立的纯净彩妆品牌Ami Colé也宣布将于今年9月停止运营。

中国报告大厅相关报道显示，2025年全球彩妆市场中，约43%的消费者更关注产品成分安全性，推动纯净美妆品类以18.6%的增速扩张，但纯净美妆领域的品牌平均存活周期却缩短至3.2年。从Youthforia和Ami Colé在4年后走向关停的结果看，确实有一些初创的纯净美妆面临生存挑战。

此外，中国报告大厅报道还指出，Ami Colé快速扩张带来的成本压力最终导致品牌倒闭：为争夺货架资源与曝光流量，品牌被迫承担高昂营销费用；网红效应驱动的销售波动“导致库存管理失衡，产品曾出现一周售罄、次周积压的情况。

上述案例揭示了产业当前面临的典型矛盾——资本对细分赛道的青睐（如纯净美妆）与初创企业运营能力不足之间的错位。

02

DTC从社媒顶流跌落神坛？

当然，不只是初创纯净美妆面临挑战，同样采用DTC模式、定位纯净美妆的醉象，近年来发展也遇到了困境。醉象诞生于2012年，算得上是先驱者。

2021年Youthforia成立时，DTC美妆品牌Glossier完成8000万美元（约合人民币5.75亿元）的E轮融资，品牌估值达到18亿美元（约合人民币129亿元）。

2019年，另一DTC美妆品牌醉象估值约10亿美元（约合人民币71.9亿元），聚美丽历史报道称，醉象引起了资生堂、雅诗兰黛、联合利华等的竞相收购，最终，资生堂以8.45亿美元（约合60.74亿人民币）的价格收购了醉象品牌100%的股份。当时，资生堂美洲首席执行官兼首席增长官Marc Rey表示：“醉象通过提供高效、清洁、兼容的产品，正在改变人们理解和体验美的方式。我们相信，这个品牌将有助于资生堂美洲的业务业绩。”

然而，这个愿景并未实现。资生堂集团2024年财报显示，醉象全球销售额同比下滑25%。2025年一季度，醉象业绩持续承压，销售额同比下滑65%。其中，美洲市场销售额同比下滑超60%，在EMEA（欧洲、中东和非洲）市场跌幅超70%。

受醉象销售不佳的影响，今年一季度资生堂美洲市场业绩同比下滑14.5%，是除其他业务外跌幅最大的市场。今年7月，资生堂美洲公司传出将进行大规模裁员，具体人数未公布，涉及多个业务部门、职能岗位以及不同地区的员工。

今年2月，醉象品牌在官网公告称，自2025年6月30日起，将正式停止在日本市场的所有渠道销售产品，包括商店和电子商务网站（包括资生堂在线商店）。

另外，高估值的DTC美妆品牌Glossier也经历了严峻的转型阵痛。由于长期产品重心偏移，叠加主张稀释，一批早期粉丝对品牌的信任度明显下降，导致Glossier在2021年营收下滑26%，并在2022年宣布裁员约三分之一的员工。

据品牌方舟BrankArk报道，Glossier的品牌宗旨是以人为本，但却屡次因人道主义问题陷入舆论风波。其推出的化妆品，被许多消费者抱怨色号选择有限，对有色人种女性不友好。

市场研究公司One Rockwell的Shelly Socol表示，Glossier希望在化妆和美容领域推出广泛的产品，但前期增长速度太快，没有确定好目标受众，规划好发展战略，提供的产品无法与客户产生共鸣，取得阶段性成功后就陷入了“低迷”。

Medium报道称，意识到问题后，Glossier果断精简产品线，砍掉偏离核心的Glossier Play系列，集中资源强化You香水、Cloud Paint腮红、Balm Dotcom润唇膏等标志性产品。精简产品线后，“You”香水在72小时内搜索量暴增，自流行以来，线上每37秒就卖出一瓶，虚拟货架被抢购一空，销售上涨超10倍，成为Glossier销量榜首单品。BeautyMatter表示，香水单品回温和渠道拓展，让Glossier在2024年营收预估回升至2 - 2.5亿美元（约合人民币14.38亿元 - 17.97亿元）。

虽然Glossier扭转了颓势，但不可否认，包括醉象在内受益于社媒的DTC美妆，在流量红利见顶、获客、流量、运营成本居高不下的市场竞争中，面临着生存压力。Shelly Socol在分析Glossier发展困境时，也提到了社媒红利消散的影响。她表示：“近年来，TikTok、Instagram等社交媒体已成为许多品牌的重要营销目的地。但是，并不是发了信息就能获得流量。”

03

新锐美妆时代彻底结束了吗？

这一点在讨论国内新锐美妆现状时同样适用。先看海外DTC美妆和本土新锐美妆的关联。此前，聚美丽对DTC美妆品牌进行过持续深度报道。2010年左右是DTC品牌崛起的起点，到2018年，美国美妆市场总体增长4.5%，而在线美妆销售额增长了24%，一大批DTC美妆品牌获得高估值投资。

国内新锐美妆品牌在2017年前后兴起，一定程度上受到了这股海外风潮的影响。然而，经过一段时间的发展，国外的DTC美妆和国内的新锐品牌都遭遇了困境。

仅今年以来，国内市场就倒下了一批新锐美妆品牌，大多成立于2021年前后。从品牌分享的倒闭原因来看，多与没有利润空间、推广成本上升、成本高昂、资金压力加剧有关。

需要注意的是，当下国货美妆企业中，绝大多数品牌线上占比高于线下，对于中小美妆品牌来说，线上可能是唯一的营收来源。新锐美妆品牌和DTC品牌类似，依赖线上直销渠道触达用户。因此，在流量越来越贵、社媒红利消退的当下，它们都面临一个共同问题：线上获客成本持续攀升，营销内容同质化严重，破圈拓新困难重重，品牌该如何发展？

在这个过程中，有品牌幸运地通过发布闭店清仓公告被“奶活”，如璐米、戴摩道克等，但多数品牌还是倒闭了。由于国内社媒发展迅速，这对国内新锐美妆品牌的考验更大。据不完全统计，仅今年上半年就有7个美妆品牌倒下。

曾掀起热潮的国货新锐彩妆品牌HEDONE在谈及闭店原因时表示：“自那以后（2022年最后一次新品发售）的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”

过去几年，新锐品牌能够崛起，很大程度上是抓住了社媒渠道红利，找到了获客成本的洼地，有机会被更多消费者认识。但经过几年的发展，社媒、互联网电商已成为成熟的渠道，有品牌积淀的传统美妆企业也逐渐掌握了流量运营、直播电商等新兴玩法。因此，新锐品牌赖以起家的“低成本获客”优势正被快速稀释，而传统品牌凭借其雄厚的资金实力、成熟的供应链、广泛的线下渠道网络以及更高的品牌认知度，能够强势争夺线上份额。

这意味着，国内美妆战场已进入更高维、更残酷的新阶段，依靠单点爆发或渠道机遇就能脱颖而出的时代宣告终结。那么，这是否意味着新锐美妆时代要彻底结束了呢？

注：文中汇率换算：1美元≈7.1878元人民币

信息来源：WWD、《Shark Tank Recap》、中国报告大厅、品牌方舟Brank Ark、One Rockwell、Medium

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