美妆品牌与代言人粉丝“纷争”背后的思考

近日，新锐护发品牌Befe不凡与代言人章昊的粉丝之间爆发了一场激烈的“冲突”。Befe代言人章昊遭粉丝抵制，品牌不得不发声明维权。

新锐护发品牌Befe不凡官方微博发布了“关于近期网络不实信息的澄清及维权公告”与法律声明。品牌表示，针对网络平台上出现的恶意攻击、造谣诽谤、伪造品牌历史以及诋毁产品质量等不实言论，已委托专业法律团队开展调查与维权工作。与此同时，#章昊粉丝撕代言被品牌方告了#登上微博文娱版热搜，一度冲至第四位，热搜话题下满是章昊粉丝对Befe不凡的“不满”。

那么，这起事件究竟是如何发生的呢？

品牌遭代言人抵制

7月24日，Befe不凡宣布艺人章昊成为其首位干发喷雾系列代言人。然而，官宣之后，品牌却遭到了不少章昊粉丝在社交平台的抵制。

青眼调查发现，粉丝抵制主要有三方面原因：一是质疑品牌为微商品牌，觉得与章昊个人形象定位不符；二是对品牌产品安全性与市场口碑存疑，比如产品质量、品牌商标申请注册时间较新、品牌母公司苏州蓬客生物科技有限公司曾被列为被执行人等；三是认为经纪公司乐华娱乐过度追求短期商业利益，不顾艺人长期发展。

值得注意的是，在消息未官宣前，就已在章昊粉丝圈引发不满。不少粉丝涌入品牌官方账号留言抵制，相关内容在小红书、微博等平台迅速发酵，话题热度不断升高。例如，在Befe不凡7月18日发布的一则品牌宣传微博转发区，大量章昊粉丝留下“抵制低端代言”“撤回低端代言”等反对言论。

截自Befe不凡官方微博

章昊是韩国男子演唱组合ZEROBASEONE的C位成员，2023年参加韩国Mnet选秀节目BOYS PLANET，在决赛成团夜获得第一名，是韩国选秀史上首个C位出道的中国人。目前，章昊在美妆领域有5个代言合作，Befe不凡干发喷雾系列代言是其中之一。

7月26日，Befe不凡发布“关于近期网络不实信息的澄清及维权公告”，称针对网络不实言论，已委托专业法律团队维权。官方微博还附上律师声明，指出部分网络用户的行为严重侵犯了蓬客生物及其品牌的名誉权，相关涉嫌侵权主体需承担法律责任。此外，品牌公布了部分涉嫌侵权账号，内容与章昊高度相关，疑似其粉丝。

对于“因遭受攻击而临时决定”的质疑，Befe不凡在声明中表示，选择章昊作为代言人是基于品牌发展战略与市场拓展需求，从2024年12月项目启动到2025年5月确定应援内容，均按计划实施。对于粉丝质疑的商标问题，品牌称核心商标“Befe”“不凡”等已获注册，2025年5月补充注册“Befe.不凡”商标，申请已被受理。

截自Befe不凡官方微博

首次官宣代言人便“遭反噬”

公开资料显示，Befe不凡成立于2019年，是专注于头皮护理与发丝修护的中国生物科技美护发品牌，产品涵盖洗发水、护发素、免洗洗发喷雾等品类。章昊是其官宣的首个品牌代言人。

通常，代言人能帮助品牌拓展知名度，“流量明星”更能带来销量红利。但此次Befe不凡官宣代言人后，不仅没获得销量红利，反而陷入舆论漩涡。

有粉丝质疑品牌母公司蓬客生物曾被列为被执行人，青眼核查发现，蓬客生物目前在中国执行信息公开网中并无被执行的司法记录。

截自中国执行信息公开网

还有粉丝称Befe不凡为“微商”品牌，质疑其知名度和品牌力。但青眼调查发现，该品牌在主流电商平台均有店铺，天猫旗舰店粉丝数达83.1万，抖音旗舰店粉丝数45.2万，产品还曾登上抖音商城品牌补水发膜爆款榜和人气榜TOP1。此外，品牌已入驻屈臣氏、胖东来等全国主流零售渠道，今年2月线下终端销售额突破1000万元，业务拓展至海外15个国家。

值得一提的是，章昊代言的干发喷雾系列产品和另一款牛油果修护发膜是Befe不凡的两大“明星单品”。在品牌天猫和抖音官方旗舰店中，牛油果修护发膜销量居首，干发喷雾位列第二。由此可见，品牌官宣代言人，本是希望借助明星影响力提升干发喷雾系列产品曝光度和销量，打响品牌在干发喷雾领域的市场声量。但此次代言风波却引发舆论危机，让品牌陷入被动。

流量双刃剑下，品牌更需理性

在当前品牌营销环境中，明星代言是美妆品牌重要的市场策略。粉丝数量和话题热度是衡量明星商业价值的关键指标，众多美妆品牌选择明星代言人，期望借助其影响力和粉丝基础拓展市场。

然而，明星流量是把双刃剑。它能为品牌带来关注度，也潜藏着风险，处理不当就可能引发反噬。比如，某防晒品牌抽奖时，中奖网友网名侮辱奥运冠军孙颖莎，事件曝光后，大量粉丝抵制该品牌并要求道歉，话题登上微博热搜，至今仍有粉丝抵制。今年3月，韩国演员金秀贤卷入争议事件，其合作的高端美容品牌“Dinto”虽暂停代言活动，仍遭消费者抵制，最终解除合约。

让明星参与宣传推广放大品牌声量，是美妆品牌提升业绩的常用策略。但明星流量也容易放大品牌问题，使品牌陷入负面舆情。流量并非一成不变，品牌应审慎对待，避免陷入“唯流量论”误区。靠粉丝刷量堆砌的声量可能带来负面影响，聚焦产品力并转化为复购率，才是品牌可持续发展的关键。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：叁肆，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com