山姆信任危机：沟通缺失致口碑隐患

口碑既能成就企业，也能使其陷入困境。山姆正面临一场舆论风波，在业绩蒸蒸日上时，新会员大量涌入，但消费者群体扩大后，并非都能真正理解山姆的定位和对其商品的合理期待，此时山姆与消费者的沟通就变得至关重要。

近期，因商品调整与消费者预期不符，山姆在社交媒体上遭到部分用户声讨。一方面，山姆上架好丽友、溜溜梅、卫龙等传统国民级品牌食品，被质疑缺乏差异性，有损中产定位；另一方面，下架低糖蛋黄酥、杨枝甘露、太阳饼等高复购产品，引发诸多不满。

过去几年，凭借雄厚的商品力和贴合国内消费需求的运营方式，山姆在中国市场迎来厚积薄发。据官方数据，中国已有8家山姆门店单店年销售额突破5亿美元（约合人民币36.7亿元），2024年山姆中国整体销售额突破1000亿元。在山姆带动下，自2023年起，沃尔玛常居中国连锁经营协会发布的《中国连锁百强榜单》首位。

业绩增长促使山姆加速国内市场布局，2020年起每年开店5 - 6家，2024年提速至每年6 - 7家，2025年更新至年均8 - 10家。会员规模也迅速膨胀，2019年山姆中国会员数量接近200万，2020年为300万，2024年底约860万，截至2025年6月，付费会员数已突破900万。

消费者是上帝，尤其是山姆会员，他们是付费入场的消费者。山姆此次遭遇舆论危机，核心并非商品力下滑（其在国内零售界的供应链底蕴仍无人能及），而是面对庞大的会员群体，山姆未能做好商品下架的告知解释和新品的预告宣传。在沟通层面，山姆需给会员更多交待。

信任是会员模式运转的基石。会员因信任支付会员费、接受有限的SKU、进行高复购和支持高周转。信任的前提是彼此充分了解，形成设置合理预期 - 满足甚至超出预期 - 信任加深的正向循环。但目前部分新会员可能并不理解山姆的定位、对商品的期待以及会员权益的真正含义，比如去山姆“不是去买进口商品，是买好商品”。山姆应加强与消费者的沟通。

国货，也可以是好商品

山姆上架传统国民性品牌引发争议，源于部分消费者认为山姆等同于进口商品。国内会员店消费者大致分三类：第一类是有海外生活经历，熟悉山姆运行机制；第二类是了解山姆，将其视为国内零售环境下的最优解；第三类是对山姆了解有限，将其视为精致中产象征，跟风消费。随着山姆拓展市场，第三类消费者占比将增大，因此加强消费者沟通，树立正确认知尤为重要。

事实上，随着国内科学生产水平提高，国货中有好商品是客观事实。中国商品流通业信息技术专家杨德宏分享了他在东阿阿胶的体验。他原本对皮质产品企业厂房周边环境印象不佳，但在东阿阿胶交流学习后，对其制造现代化升级、质量体系建设等体现中国制造业软实力的环节有了新认识。比如在养殖环节，东阿阿胶与科研机构合作完成毛驴全基因组测序，用于品种驴培育和饲养，提升了养殖效益，还打造了数字化管理体系；在熬制环节，生产线传感器实时监测关键数据，确保生产工序处于最佳状态，保障了生产效率和产品质量稳定性。许多国内优秀企业经过几十年发展，已达到国际前列水平。

客观上，成立时间长、市场份额大、知名度高的品牌有资本和动力进行产业升级，更有可能成为山姆供应链体系的供应商。但消费者对这些高国民度品牌的传统产品存在高糖、高添加剂的刻板印象，此时需要加强消费者教育。打破刻板印象需要不断阐述新变化和新理念，增加与消费者的接触方式，如提供试吃活动，品牌和山姆都应投入精力。在新品推介方面，杨德宏认可Trader Joe's的做法，其网站有专门的新品推荐栏目，标注商品名称、价格和介绍信息，还会在门店发放纸质版购物手册。

下架，也需要给个理由

零售商对商品上下架本属正常，但会员店不同。山姆4000个精选SKU（一年总数可能翻倍）贡献了1000亿营收，每个SKU背后可能有相当规模的销售业绩和消费者喜爱。消费者认知山姆商品需要时间成本，从种草内容和他人推荐中了解山姆商品。当消费者找不到种草的商品，或喜欢的商品被下架且找不到替代商品时，容易失望和沮丧。

山姆不仅下架表现不佳的商品，还下架了明星商品，如Member’s Mark的低糖蛋黄酥。该商品曾是山姆“复购率最高的商品之一”，山姆与供应商合作超四年。部分忠实消费者发现其下架后，在社交媒体表达感慨。最终供应商回应是例行配方升级，7月底恢复上架。既然知道是明星商品要短期下架，为何不提前告知？

长期来看，山姆有严格的商品下架标准，若不能提供同品牌、品质下的最高性价比或独家销售，无论销量多高都会下架。但“差异化价值”对消费者难以量化和感知，消费者更在乎想买的商品有货，且更换商品后能得到更好的选择。

归根结底，零售是人与人的链接，沟通最重要。商品力是基础，但口碑既能让山姆登上神坛，也可能使其跌落。山姆惯常沉默，面对友商营销攻势鲜有回应。希望此次事件后，山姆能加强与消费者的沟通。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：窄播，36氪经授权发布。

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