幸运咖勇闯北上广，万店目标挑战几何？

在咖啡赛道外卖大战硝烟弥漫，库迪、瑞幸陷入9.9元价格战之时，蜜雪冰城旗下的幸运咖却以5元美式、8元拿铁的极致低价在下沉市场一路狂飙。据中国饮品快报资讯，截至7月中旬，幸运咖签约门店已达6368家，单月新开约300家。它用5元美式证明，在中国县域市场，价格是“第一性原理”。

然而，随着下沉市场竞争加剧，幸运咖开始进军北上广。在上海陆家嘴金融城、北京国贸CBD等地，其醒目的红色招牌宣告着平价咖啡的边界不止于县城。这场“农村包围城市”的远征，不仅关乎品牌成长天花板，更将检验中国连锁商业中极致效率能否战胜高成本这一核心命题，其结果将决定幸运咖能否成为下一个万店品牌，也会重新定义中国咖啡市场的价值标准与竞争格局。

勇闯北上广，迈出关键一步

尽管幸运咖在下沉市场表现出色，但要成为全国性品牌，北上广是绕不过的战场。一线城市是消费风向标和品牌价值制高点，瑞幸、Manner等品牌都以一线城市为核心根据地。幸运咖若想跻身咖啡行业第一梯队，就必须拿下高势能市场。

咖门了解到，幸运咖在一线城市已完成门店模型打磨，正处快速扩张阶段，仅北京就已开出30家门店，且店铺选址及策略颇有讲究。在上海陆家嘴，其首家旗舰店位于正大广场B1层，紧邻地铁出入口，日均客流量超3000人次。该门店采用“咖啡 + 冰激凌”双品类模式，35平方米的营业面积创造了日均500杯的销售业绩。

北京国贸店选在写字楼密集区域，主打早餐时段特惠套餐，吸引周边上班族；广州天河城的门店进驻高端购物中心一层，与星巴克、%Arabica等同场竞技，还采用全新店面设计风格提升品牌调性。

不过，疯狂开店的同时，幸运咖也面临成本压力。高线城市高达4 - 8万元的月租金和6000 - 9000元的人力成本，使单店回本周期延长至16 - 20个月，远高于下沉市场的12个月。咖啡消费趋势市场调研显示，在陆家嘴商圈，仅有28%的白领消费者愿意尝试幸运咖，远低于下沉市场65%的接受度，拒绝原因主要是“品牌调性不足”（42%）和“对品质存疑”（35%），这成为其持续发展的关键瓶颈。

其竞品表现强劲，瑞幸通过数字化营销 + 联名爆款吸引年轻消费者，一线城市写字楼门店日均销量500 + 杯；Manner以“10元精品咖啡”定位，在上海有超500家门店，这两大品牌合计占据现磨咖啡市场62%的份额。全家湃客、罗森等便利店咖啡均价6 - 8元，凭借网点密度和便利性，抢占大量即时性消费需求，上海便利店咖啡年销量增速保持在25%以上。这场北上广的攻坚战，是幸运咖从区域性品牌蜕变为全国性咖啡巨头的必经之路，仅靠规模扩张已难以保证成功。

蜜雪式打法，胜算几何？

幸运咖的核心竞争力是极致性价比。作为蜜雪冰城旗下全资子公司，自2017年成立以来，它以“高质平价现磨咖啡”定位迅速崛起，产品均价5 - 10元，70%左右的门店集中在三线及以下城市。

与库迪、瑞幸不同，幸运咖采用加盟策略，轻资产模式快速铺开。它有两大制胜法宝，一是依托蜜雪冰城成熟的全球采购网络，其采用的IIAC金奖咖啡豆采购成本比行业平均低32%，糖浆、牛奶等核心原料成本低20% - 30%，这种供应链优势让它能维持低价，在下沉市场表现出色。二是极简的SKU策略，仅保留20余款核心产品，降低原料损耗，简化运营流程。配合20 - 50平方米的小店模式，下沉市场单店投资可控制在25 - 35万元，回本周期12 - 18个月。

（氢消费统计制图）

但在一线城市，其低价策略能否持续盈利存疑。一线城市现磨咖啡市场分层明显，10 - 20元价格带占60%份额，由瑞幸、Manner主导；20元以上高端市场被星巴克等把持；幸运咖所在的10元以下价格带仅占25%份额，且增速放缓。一线城市消费者选择咖啡时，品质（45%）和便利性（30%）权重高于价格（25%），与下沉市场差异明显，制约了其低价策略效果。

成本压力也是挑战。北上广核心商圈20 - 50平方米店铺月租金高达3 - 8万元，是下沉市场的3 - 5倍；咖啡师薪资6000 - 9000元/月。按客单价10元、毛利率50%计算，单店日销需达400杯才能盈亏平衡，而目前北上广门店日均销量仅300 - 350杯，部分门店陷入“开得越多亏得越多”困境。

与竞品相比，幸运咖短板明显。瑞幸占35%市场份额，Manner占12%，便利店咖啡占20%，而幸运咖仅占8%。且竞品品牌认知鲜明，瑞幸是“数字化咖啡”，Manner是“精品平价”，幸运咖却困于“廉价咖啡”刻板印象。面对挑战，幸运咖需在产品、运营、品牌层面转型升级，在保持性价比的基础上建立品牌溢价能力，其成败将重新定义中国咖啡市场竞争规则。

万店目标还有多远？

2025年初，幸运咖提出“2025年突破万家门店”目标。但当前中国咖啡市场进入深度调整期，呈现结构化特征。现磨咖啡市场形成三个层级：10元以下平价市场占比约25%，增速放缓至15%；10 - 20元中端市场占60%份额，保持25%稳定增长；20元以上高端市场增速高达40%。这预示着单纯低价策略发展空间收窄。

幸运咖要实现万店目标，需突破三重挑战。供应链方面，蜜雪冰城供应链虽强大，但万店规模压力大。咖啡豆年需求量将超2万吨，对品质稳定性和可持续采购要求极高，物流配送体系也需扩容。目前依赖蜜雪冰城27个仓储中心，但咖啡豆特殊，随着门店渗透，冷链物流成本将指数级上升。

品牌价值提升迫在眉睫。一线城市仅28%白领愿尝试幸运咖，42%认为其品牌调性不足。第三方调研显示，62%一线城市白领将其定位为“廉价咖啡”，与瑞幸、Manner认知差距大，且产品创新乏力，以基础款为主。其品牌调性提升面临系统性挑战，视觉设计和门店体验“接地气”，与周边精品咖啡店反差大，消费者认为“除了便宜，没理由选它”。

单店盈利模型亟待优化，一线城市月租金4 - 8万元，人力成本占比25% - 30%，门店日均需销售400杯（客单价10元）才能盈亏平衡。2024年二季度数据显示，一线城市新开门店35%未达预期销量，部分加盟商月亏损2 - 3万元，打击了加盟商拓展信心。在河南、山东等优势省份，部分县级市出现过度竞争，加盟商日均销量下降，回本周期延长。

幸运咖或许可通过“品牌重塑 + 数字化 + 场景创新”战略突破。品牌端可启动“城市味道计划”，开发地域限定产品，联名文化IP打造概念旗舰店，推出12 - 15元精品线；数字化方面构建社交电商闭环，运用智能算法使小程序订单占比50%，建立分级会员体系；运营端创新时段场景，推出差异化服务。其实现万店目标有可能性但充满变数，它在成本、品质与规模间找到平衡点，将决定平价咖啡能走多远。

总结

在商业竞争中，低价能快速打开市场，但难以长期制胜。幸运咖快速扩张证明了低价策略的有效性，未来能否持续增长，取决于能否在低价基础上构建可持续商业模式。

幸运咖的“北上广攻坚战”为中国咖啡市场书写新篇章。从关键第一步到蜜雪式打法验证，再到冲刺万店目标，它的每一步都在重新定义平价咖啡的可能性。无论能否实现万店目标，其尝试都为行业提供宝贵经验，在咖啡赛道上，唯有持续创新、精准定位，才能在竞争中长久发展。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：阿森，编辑：杨勇，36氪经授权发布。

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