白象发展困境凸显，玩心机难追头部品牌

一个多月前，白象在“商标门”事件后信誓旦旦表示会做出改变，还开展了大规模宣传，宣称由“多半”升级而来的“面饼120克”产品已全新上市。然而如今看来，它仍在耍心机。截至目前，线上线下均有大量“多半”产品在售。

7月14日，“潘婷洗发水三分钟奇迹是商标”这一话题登上微博热搜，再次将部分企业玩商标“文字游戏”的现象暴露在大众眼前。几天前，《人民日报》发表文章明确指出“该管管这类现象了”。

消费者早已对商标“擦边球”行为深恶痛绝。此前，白象方便面就因商标问题栽了跟头，不得不道歉并承诺更改包装。

但一个多月过去了，《财经天下》走访发现，白象并未彻底“改头换面”，线上线下仍有不少“多半”商品在售。

白象还没改彻底

6月初，白象在商标上遭遇翻车。有用户指出，白象方便面包装上“多半袋面”中的“多半”只是商标名称，并非消费者所理解的“分量多一半”。

此消息一出，白象方便面迅速登上热搜，引发广泛争议。

6月4日，面对愈演愈烈的舆论风波，白象方便面母公司白象食品发文致歉，将原“多半”系列产品更名为“面饼120克”，原“多一半”系列产品更名为“面饼110克”，并强调当月内停止生产原包装产品，后续产品不再使用“多半”“多一半”。

然而，一个多月过去，白象仍未彻底改变。7月16日，《财经天下》走访北京多家线下渠道发现，白象“多半”面仍在售卖，如“多半”红烧牛肉面、香辣牛肉面等，新品并未上架。

线上情况同样如此，当天白象官方旗舰店仍有“多半”面销售。在多个电商平台的即时零售渠道，白象也在售卖“多半”袋面和桶面。

尽管白象官方旗舰店方便面包装更换工作正在进行，但在很多用户看来，其调整速度太慢。

一位90后消费者表示：“这几天，我在家附近超市看到还有白象‘多半’袋面和‘多半’桶面在卖，但我不想买了。我之前是因为信任这个品牌才买的，现在觉得自己的情怀被消耗了。”

此次商标事件确实伤了消费者的心，也对白象造成了反噬。

6月底，白象推出“面饼120克”产品，还进行了大规模宣传，称该产品不仅更名，还开创了用大分量命名的先河。

但有网友发现，白象更新的“面饼120克”疑似抄袭康师傅，康师傅早在1997年就推出了“面霸120”系列产品。网友质疑：“白象晚了几十年在包装上标出120克，还好意思说自己开创了先河。”

“面饼120克”上市已过去大半个月，白象为何还在卖“多半”？业内人士分析，白象虽称停产，但这并非简单更换包装，涉及供应商、渠道商等整个产业链，还有之前生产的库存需要时间消化。白象没有动力召回市场上的“多半”产品，因为这需要投入大量人力和资金，只能等待市场自行消化。

有分析人士认为，白象迫于舆论压力将“多半”升级为“面饼120克”，说明其也认为继续售卖“多半”不合适。若真正为消费者考虑，应召回市场上的“多半”产品，但白象并未这么做，本质上还是将自身利益置于消费者之上。

困在线上渠道里

作为追赶者，白象依靠线上渠道取得成功。但如今线上流量红利见顶，白象面临考验。

业内人士分析，白象起初凭借线上营销和价格优势实现了销售业绩增长。但初期爆发后，线上平台流量趋于饱和，投放成本不断攀升。白象若要维持线上增长，只能增加营销费用，这必然影响公司利润。

为改变现状，白象将目光转回线下渠道。但由于近年来过于注重线上渠道，白象在渠道建设上出现“失衡”，且线上低价销售影响了线下渠道拓展。

北京一家食品折扣仓价格单显示，新到货的白象汤好喝系列方便面，拿货价65元一箱，包含6包5袋装方便面，约2.17元一袋。而《财经天下》在电商平台看到，白象汤好喝系列方便面在一些授权店铺，24袋装一箱，折扣后52.90元还包邮，折合约2.20元一袋。

这意味着普通消费者在线上购买白象方便面的价格，几乎与线下经销商进货价持平。

这极大打击了线下渠道铺货白象的积极性，加上人工、店租、物流等成本，线下渠道很难从白象产品中获利。这也是白象产品丰富，但线下铺货率不高的重要原因。

河北一家社区超市销售的白象方便面主要是汤好喝系列和“多半”等几款。其中，白象老母鸡汤面袋装单价3元，桶装单价5元。店主表示：“我按这个价格卖一袋或一桶，也就赚个四五毛钱。”

附近另一家便利店店主称，去年白象方便面不好卖、赚钱难，今年已不再进货。

白象在线上的低价策略，制约了线下渠道发展，线下终端缺乏推广动力。有经销商透露，白象在线下渠道的利润约8%，仅为康师傅、统一的一半。

消费者更倾向于在线上购买白象产品，因为价格便宜还能送货上门。一位广东小型社区超市店主称，消费者对白象品牌认可度偏低，且白象业务员很少出现，大日期商品调货都找不到人，他做了一年，今年也不再售卖白象产品。

在方便面市场铺市率较高的背景下，白象提高渠道覆盖程度并非易事。

白象销售额增长也开始“降速”。马上赢数据显示，从环比看，自2024年下半年起，白象在方便面类目中的市场份额增速放缓；从同比看，2024年6月其销售额同比增速达约40%的峰值后一路下滑。进入2025年，销售额同比增速大幅放缓，4月和5月甚至出现负增长。

或许是销售压力所致，白象试图通过包装营销提升热度、留住用户，却因玩“文字游戏”陷入舆论旋涡。

多元化并不成功

创新力决定企业能否长远发展，而白象目前仍高度依赖单一产品，新品贡献度不高。

2023年以来，白象推出香菜面、折耳根拌面等“网感”产品，香菜面还成了“网红”，吸引了一批“Z世代”粉丝。但在大型电商平台和线下终端，白象主力销售的仍是汤好喝等产品。小众口味产品复购率较低。

大众向方便面市场竞争激烈，高端产品如康师傅“御品盛宴”、统一“满汉大餐”持续扩张，下沉市场今麦郎也在快速拓展，白象面临上下两端的夹击。

与此同时，白象的竞争对手早已多元化发展，不再仅靠方便面盈利。如统一2024年整体营收303.32亿元，同比增长6.1%，饮品业务贡献六成以上收入。

白象方便面业务护城河不够深厚，亟需新的增长引擎。多年来，白象一直在寻求第二增长曲线，创始人姚忠良曾表示：“仅靠白象方便面、面粉及挂面、粉丝、米线的销售，不足以支撑整个集团营收目标的实现。”

事实上，白象已涉足休闲食品、速冻食品、自热火锅等领域。2023年推出“鲜面传”品牌，主攻鲜食面；2024年品牌战略发布会上，还计划加码非油炸面、鲜面传等新品研发。

但白象方便面的线上热度并未传递到多元化新品上。“鲜面传”品牌传播力有限，天猫平台鲜面传旗舰店中，销量最好的一款速食方便半干鲜面全网销量仅6000份。

白象也曾发力饮料业务，天猫平台白象饮品专卖店上架了低糖果汁茶饮料、原叶茶饮料、苏打水、红豆薏米水等产品。但运营多年，白象茶饮市场反响平平，甚至业内人士都不太了解。

从网友晒出的图片看，白象的绿茶、冰红茶、青梅绿茶等产品，除瓶身头部商标外，与竞争对手的产品极为相似。

饮料生意注重线下渠道，白象在传统经销渠道的短板也体现在饮料铺货上。线下超市、便利店等终端，很少能看到白象饮料。

白象多元化发展多年，但目前并不成功。在消费者心中，白象仍是“方便面品牌”，主要靠“汤好喝”系列单品支撑。价格体系失衡、线下渠道拓展困难带来的销售焦虑，让白象在营销上打起了商标“擦边球”。

当消费者和市场对营销商标“文字游戏”的容忍度越来越低，已经有过教训的白象，若再耍心机，在追赶头部品牌的道路上可能会越走越远。

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