如何破解实体商家与即时零售平台的零和困局？

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

实体零售商家普遍不满部分即时零售平台 “既当裁判员，又当运动员”。以美团为例，它既是平台规则制定者，掌控流量分配大权，又是市场竞争参与者，凭借平台赋予的流量、信息及资源优势，占据有利位置，这严重违背了平台应有的中立性与服务性原则。

作为即时零售头部平台，美团给实体零售商家带来很大压力。其成功源于对即时零售 “即时性” 的深刻理解和精准定位，能满足消费者短时间内获取商品的需求。美团强大的本地生活服务网络和配送体系，可实现 “30分钟达” 甚至更短时间配送，对消费者吸引力大。

以小象超市为例，美团利用平台流量优势，为其提供大量曝光机会，在APP首页占据显眼位置，还通过促销活动吸引消费者购买。这对第三方实体零售商家冲击很大，一方面分流流量，导致订单量减少；另一方面，美团自营业务低价策略使第三方商家在价格竞争中处于劣势，投入产出比降低，甚至亏损。

这种模式短期内可能给平台带来利益，但长远来看，不利于即时零售行业健康发展。只有建立公平、公正的竞争环境，平台和商家才能共生共荣，推动行业持续发展。

一、依附与焦虑：线上线下的零和博弈

在即时零售版图中，实体零售商家处境复杂纠结。一方面，即时零售平台为其打开新市场大门，带来机遇。如便利店接入平台后，服务半径从周边几百米拓展到数公里，订单来源大幅增加，一些便利店线上订单占比可达30% 左右，业绩显著增长。

这得益于平台的数字化赋能。平台基于大数据分析为商家提供库存管理建议，减少库存积压和缺货；提供用户画像分析，助商家优化选品，提升销售效率，降低数字化转型门槛。

但商家对平台的依附也带来焦虑。平台在合作中占主导，掌握流量分配、规则制定等核心权力，商家为获更多曝光和订单，需付出高昂成本，这对利润微薄的实体商家是沉重负担。

更让商家担忧的是，平台自营业务与他们直接竞争。平台凭借资源整合和资金优势，在自营业务上获更多优惠和支持，使实体商家处于劣势，生存受威胁。

二、自营与内卷：平台战略的双刃剑

自营业务是即时零售平台战略布局的重要部分。以美团为例，旗下小象超市等自营业务发展迅速，有多方面战略考量。

即时零售市场竞争激烈，平台发展自营业务可掌控商品供应链和服务质量，打造差异化优势。直接与供应商合作，能确保商品品质和供应稳定，在价格上也更有优势，吸引消费者。

平台发展自营业务也是为追求利润增长。自营业务减少中间环节，平台可直接获销售利润，利润空间更大，还能整合资源，提高运营效率，降低成本，实现规模经济。

然而，平台自营业务引发诸多争议和负面影响。在与实体零售商家竞争中，平台优势明显。作为规则制定者，平台在流量分配上向自营业务倾斜，自营商品优先展示，实体商家商品易被埋没。在促销活动、价格补贴等方面，平台也更支持自营业务，实体商家难以竞争。

这种不公平竞争扰乱市场秩序。平台凭借资本优势低价倾销商品，压缩实体商家利润空间，导致其生存艰难，还破坏市场价格体系和公平竞争环境。一些实体商超、菜市场及夫妻小店等，因无法承受低价冲击，面临裁员、失业甚至破产倒闭困境。

平台自营业务还引发数据安全和信任问题。平台积累大量消费者和商家数据，自营业务可轻易获取，使实体商家质疑平台公正性，担心数据被用于竞争，损害自身利益，影响双方合作关系。

三、共生之路：超越零和的零售新生态

面对零和困局，寻求共生之路是当务之急。要实现共生，需构建全新零售生态。

平台应明确自身定位，回归服务本质，打造公平、开放的赋能平台。在流量分配上，制定公平合理规则，优化搜索算法，按服务质量、商品品质、用户评价等多维度分配流量，不向自营业务倾斜。在规则制定上，充分征求实体商家意见，增强透明度和稳定性。

平台要加大对实体商家的赋能力度，帮助提升数字化运营能力。完善数字化工具，提供更精准销售预测，优化用户画像分析功能，助力精准营销。通过培训、咨询等提升商家线上运营能力。

实体零售商家自身要变革创新，提升竞争力。在商品选品上，利用平台数据结合本地需求优化结构，引入特色、网红商品。加强与供应商合作，确保商品品质和供应稳定。在服务质量方面，注重提升配送效率和服务态度，提高消费者满意度和忠诚度。

政府在促进共生方面应发挥重要作用。加强市场监管，规范平台行为，防止滥用市场支配地位，维护公平竞争秩序。制定相关法律法规，明确平台行为规范，处罚违规行为。出台政策鼓励平台与实体商家合作，对表现突出的平台给予税收优惠，对参与数字化转型的实体商家提供财政补贴。

四、未来图景：即时零售作为基础设施

未来，即时零售有望成为社会零售体系重要基础设施，融入生活各方面，为消费者、实体商家和平台带来新价值和机遇。

对消费者而言，即时零售将提升生活便利性和品质。技术进步和网络完善后，消费者能更快获得更多商品和服务，还将与智能家居等技术融合，实现智能化购物体验，真正 “所想即所得”。

实体零售商家将迎来新机遇。即时零售基础设施化后，商家可便捷接入，获更广泛市场覆盖和精准客户流量，实现线上线下融合的全渠道销售。这促使商家提升商品品质和服务质量，利用平台大数据和技术支持，精准定位市场和研发产品。

即时零售平台将转型升级。从单纯交易中介变为综合性服务提供商，为商家和消费者提供多元化、个性化服务。整合供应链资源，为商家提供一站式服务，降低运营成本；用大数据和人工智能为消费者提供个性化推荐和建议，提升购物体验。还可拓展业务领域，打造综合性生活服务平台。

即时零售基础设施化需各方共同努力。平台加大技术研发投入，提升系统稳定性和效率，完善配送网络；实体商家积极拥抱数字化转型，提升运营和服务水平；政府加强政策支持和引导，营造良好市场环境。

写在最后

在即时零售革命中，实体零售商家与平台关系复杂，既有合作机遇，也有竞争挑战。商家的依附焦虑、平台自营业务的内卷争议，影响行业发展格局。

但我们也看到共生希望。通过平台回归服务本质、加大赋能力度，商家变革创新，政府有效监管和政策支持，双方有望超越零和博弈，构建共生共荣的零售新生态。在新生态中，即时零售将成基础设施，为各方带来新机遇。

在这场革命中，真正的赢家是最懂消费者的人。实体零售商家和平台都需深入了解消费者需求，优化商品和服务，提升购物体验，才能在竞争中立足。未来即时零售市场将以消费者为中心，各方协同发展。让我们期待行业在共生之路上绽放光彩。

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