土菜馆走红，餐饮业刮起“野”风

土菜流行是消费情绪变化的必然结果。

在一些土菜馆里，整齐码放着旧竹椅，茶台上有熟悉的老式热水瓶、茶盘、瓷水壶，泥墙上贴着“咸鱼就饭，锅底刮烂”“清油炒菜，各人所爱”等浏阳俚语，墙角柴火堆旁斜倚着水桶、箩筐、火椅子等农具，新鲜山货在竹篾筐里堆成小山，浏阳豆豉、干辣椒、土鸡蛋挨着活鱼水缸。

火了5年的土菜“天花板”田小狗的饭店，至今一位难求，也带动餐饮行业“土菜”风潮越来越盛。安徽的傻子土菜、福建的四方桌·福建客家土菜等餐厅，不仅食客众多，还成为当下餐饮人争相探访的地方。有业内人士表示，当下是土菜发展的红利期，未来很长时间，餐饮业将保持越“土”越火、越“野”越火的趋势。

又一批土菜馆火了！

土菜馆并非新鲜事物，从早期城郊的农家乐、苍蝇小馆、民间菜馆，到后来精致的院子餐饮、私房菜馆，都能看到土菜的演变发展。如今，在餐饮行业健康化、新鲜化、地域特色化的趋势下，土菜热度不断升高。

巨量算数大数据显示，近半年来，“土菜”等关键词搜索热度居高不下，平均每天有超8万人搜索，同比搜索量翻倍。企查查数据表明，过去两年，每年新增约4000家与“土菜”相关的餐饮企业。截至目前，全国土菜相关企业总量已达11.3万家。

各地涌现出一批话题度高的土菜馆，不仅受当地食客欢迎，还不断破圈。比如湖南的田小狗的饭店、山坡上的小炒、湘超鲜肉联厂·株洲土菜等；安徽有傻子土菜、陈家味土菜馆等；江西则有黄矮生态食府、叶满厨·萍乡土菜等。

被称为“土菜天花板”的田小狗的饭店，2020年在湖南浏阳开了首店，目前在浏阳、长沙和江西宜春共有6家店。

近两年，田小狗的饭店热度持续上升，相关话题在小红书有上百万浏览量。它不仅是本地食客的最爱、外来游客的打卡地，还吸引了全国餐饮从业者和美食家前去探店学习。

长株潭湘菜江湖里有“厨痴”之称的谢露锋，去年在长沙的马栏山、观沙岭等区域开了3家“湘超鲜肉联厂·株洲土菜”、1家“谢老九肉联厂·株洲土菜”，且家家门店都在区域好评、人气榜上名列前茅。

合肥的土菜馆“傻子土菜”，4家门店常年排队，包厢需提前预订。今年4月，新荣记创始人张勇曾专程探访，称其“用最笨的办法做最真的土菜”。

在福建，创立9年的“四方桌·福建客家醉酒鸡”，去年5月改名为“四方桌·福建客家土菜”，主打“土鸡土食材”，坚持使用新鲜的土生土长食材。据品牌官方信息，四方桌目前有近30家门店，分布在福州、三明等多个城市。

如何把“土”做到极致？

和前一轮土菜流行时期的代表品牌相比，这一轮土菜风潮的代表品牌有新的时代特征。首先，新土菜馆“土”的关键在于食材的“真”。

虽然很多餐厅都用地域或地标食材，但土菜馆的食材更为极致，多是餐厅周边区域土生土长的山野食材，讲究新鲜、时令、原生态，以传统方式种植养殖，不催熟，不反季。

傻子土菜创始人尹强曾跑过合肥方圆一百公里的霍山、金寨等地，从菜市场找农户采购当地新鲜食材。从其菜名也能看出对食材原产地的考究，比如黄山竹林花公鸡等。

湘超鲜肉联厂在门店宣传自己是“一个来自各个乡镇农户收集原材料的土菜馆”。猪肉等荤菜都贴着到店时间，声称食材保证清洗两遍以上，且超过28小时绝不售卖。

田小狗的饭店对于好食材的标准是“当地的、应季的、有良知的”。比如鳝鱼，会先放到山间溪流里养7个月，消除抗生素影响。还有经过“三蒸三晒”的盐菜，熏制87天的腊肉等。

四方桌表示其食材是“山上种、林间养，就地取材，靠山吃山”。比如客家长汀河田土鸡要在山间散养110天，土鲫鱼新鲜捕捞宰杀不超过12小时等。

俗话说“一方水土养一方人”，这种极致本地化的食材，是新土菜馆的稀缺性卖点。

除了又“土”又“野”的食材，新土菜馆还讲究用老派传统做法，烹饪最家常的菜。不少土菜馆会在门店入口附近设置明档厨房，将农村的土灶台、柴火灶“搬”进来，突出现炒现做。

四方桌延续客家菜烹饪的土法子，仅使用山里的植物香料以及盐、酱油等常规调料，突出食材本味。比如其招牌菜品酸菜鲜羊血，用的是自制的土缸酸菜。

傻子土菜的特色菜叶集风干羊，羊肉宰杀后不腌制，自然风干，风味在烧制软化后被充分释放。

从菜单来看，这些土菜馆大多是家常菜，没有特别讲究厨师技艺的“创新菜”，也不是适合拍照发圈的“漂亮饭”，但通过稳定的出品、熟悉的味道，让消费者吃得“心安”。比如湘超鲜肉联厂的SKU总共才30个左右，都是大众日常餐桌上常见的菜品。

不讲效率，追求“同等价位的天花板”

在消费理性的趋势下，叠加高端餐厅消费受限，这一批土菜馆主流价格段集中在80 - 100元，仍属大众餐饮消费区间。但如此极致的食材用料、不讲究效率的出品方式，为何能家家火爆？

以食材成本为例，田小狗的饭店一斤腊肉的成本比市场价高12元左右，盐菜的成本是普通餐厅的3倍。这些土菜馆也不讲究“坪效”“人效”。黄矮生态食府第一家店，三层楼共58张台，厨房人工就有69个，还在一楼和三楼分别开了一个厨房，就为了让三楼客人能第一时间吃到有锅气、温度刚好的菜。

在产品、体验上做“加法”的同时，不少土菜馆也在一些细节上巧做“减法”。比如点菜方式强调“所见即所得”，消费者进店能看见新鲜食材展示，标注好食材名称、菜品价格等，挑选好的食材直接送后厨加工，食材基本当天送达，售罄即止。这样能加速土菜馆的原材料周转率，减少仓储空间和食材损耗成本。

在门店场景方面，这些土菜馆大都走“质朴风”，明档厨房、食材展示既能作为功能分区，又能起到场景装饰、氛围打造的作用；手写菜单、大字海报等都是低成本又能体现手作、接地气特点的装修。

与此同时，田小狗的饭店等新土菜馆还配备轻商务包厢，能满足朋友聚餐、家庭聚会和商务宴请等多种需求，覆盖更多消费人群。这批新土菜馆比传统农家菜馆更精致、舒适，又比精致私房菜馆更亲民、接地气，还能兼顾商务宴请需求，实现了独特的市场卡位。换句话说，这些新土菜馆追求的是“同等价位的天花板”。

土菜走红背后，消费情绪生变

目前，这些土菜品牌多深耕本地市场，门店数普遍在10家以内，鲜少跨区域扩张。新土菜品牌更倾向于在本地打磨极致口碑，成为消费者心中不可替代的“必吃”选择。

一方面，受限于供应链能力，新土菜馆的核心竞争力——那些来自山野的食材，产量有限、高度依赖特定产地。越是追求极致天然原生态的食材，稳定、大规模供应和跨区域配送的挑战就越大。另一方面，土菜承载着独特的乡土记忆和风味认知，地域性强。比如田小狗的饭店的湖南特色“撩米饭”，在其他地域难勾起外地消费者的“乡土情结”，品牌跨区域复制难度加大。

但是，新派土菜馆的走红并非偶然，其深层动力是当下消费情绪的变化——一场席卷餐饮业的“去虚求实”价值革命正在上演。

近两年，环境的不确定性增加，消费者不再愿意为“华而不实”的概念或氛围支付高溢价。如今，消费者更看重菜品的内在价值，如风味是否地道、食材是否实在、体验是否真诚。土菜所代表的“实在”“真材实料”精准切中了这一消费情绪。

餐饮狼虎会创始人西哥表示，今后十年，大多数人吃饭会回归“用餐”的原点：在合适的环境里，用合理的价格，吃到可口的味道。这种回归产品、回归本质的消费趋势，倒逼餐饮企业重塑盈利模型，带动整个餐饮行业的成本结构与经营逻辑的改变。

一个明显的趋势是，越来越多餐企将过往占比过高的场景溢价和服务溢价，转移至食材本身，将成本更多沉淀在原材料、供应链、核心人力上，核心是持续稳定地提供高质量的产品和服务体验。且随着越来越多餐企被卷入“土货”“鲜货”，也将推动产业链的效率提升。典型如新土菜馆，通过产地直供 + 高效配送，替代传统冻品供应链，减少仓储损耗，将冷链成本转化为新鲜度溢价。这种变化将是未来的长期趋势。当消费者用舌头投票时，只有真实的产品力与成本效率的重构者，才能成为浪潮退去后的长期赢家。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：李金枝，36氪经授权发布。

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