京东挑起外卖战火，阿里美团激战正酣，后续走向如何？
2025年初，DeepSeek横空出世，互联网巨头纷纷宣称要“All In AI”。然而局势并未按此剧本发展。农历新年刚过，“All In AI”的宣言热度未减，京东突然宣布进军外卖，这一举动点燃了原本看似平静的旧战场。
随后，刘强东高调入局，与美团正面交锋，双方你来我往。当时，饿了么和阿里还处于“旁观者”的位置。但战局很快有了变化，刘强东亲送外卖并持续霸占热搜后，他“杯酒”释放信号，欢迎美团和饿了么的外卖小哥加入京东。虽然不清楚这是否激起了阿里的斗志，但战局从此从“楚汉争霸”变成了“三国杀”。
外界尤其是消费者对刘强东满怀期待，呼吁“东哥整顿外卖市场”。但随着局势发展，“东哥”似乎遇到了难题。比如在7月连续两个周六的“外卖狂欢大战”中，京东的成绩和声量远不如对手，市场开始质疑“京东这就拼不动了？”不过，京东后续会有怎样的表现还未可知，至少目前，这场由京东挑起的战火，让阿里和美团越打越上头。
“一代人有一代人的鸡蛋要领”
在酷热的7月，得益于各大玩家的竞争，消费者连续两个周末享受了“冰饮狂欢”。如果7月5日的“奶茶自由”只是开端，那么7月12日的“疯狂星期六”，更多消费者实现了“0元购”的冰饮自由。
7月11日，一则调侃式的“紧急通知”在社交平台疯传，迅速勾起网友的好奇。那些在7月5日周末尝到甜头的消费者奔走相告，坐等“疯狂星期六”薅羊毛的网友在社交平台形成了“自来水”。
图：微信群中群发的“外卖大战”相关信息 来源：微信 《听筒Tech》截图
7月12日早上，《听筒Tech》打开美团App，收到“您的0元外卖已到账”的提示，点击后获得数张自取的“0元兑换券”，涉及瑞幸、喜茶、沪上阿姨等咖啡和茶饮品牌，还有数张外卖配送的“0元兑换券”，不过这些配送券“单点不送”，需在同一店内点一定金额的外卖才可使用。
图：美团赠送的“0元外卖” 来源：美团App 《听筒Tech》截图
有意思的是，定位变化时，能领到的“0元兑换券”也会相应改变。当天，《听筒Tech》共领取了12杯“0元购”的咖啡茶饮。当日参与活动的门店人流火爆，以蜜雪冰城为例，《听筒Tech》自取的两家不同位置的门店，排队都在15分钟以上，不少消费者至少手持两杯相关饮品。有消费者笑称，上周没赶上活动，这次终于享受到了。
图：某蜜雪冰城门店7月12日现场 来源：《听筒Tech》拍摄
在社交平台，很多网友晒出“战绩”，“冰箱填满”成了“疯狂星期六”的常见现象。不少网友笑言“一代人有一代人的鸡蛋要领，我们领的是奶茶”。除了美团的“0元购”，《听筒Tech》还在淘宝闪购上领到了大额外卖优惠券，使用“满减券”后，部分饮品只需几元外送费，近乎“白嫖”。参与活动的商家几乎都爆单，瑞幸、茶百道、喜茶、沪上阿姨等奶茶店无一例外。一位瑞幸店员称，从营业开始订单不断，比日常至少翻了两倍。
平台公布的数据也证明了活动的火爆。7月13日凌晨，美团公布7月12日23时36分，其即时零售日订单量超过1.5亿。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购），淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，周环比净增15%。
巨头的“烧钱”大战
互联网很久没有如此热闹了，年初各大巨头高喊“All in AI”时，市场反应平淡。外卖市场上，上一轮战火还是10年前美团、饿了么和百度外卖的“百团之战”，之后百度外卖落败，市场形成了美团和饿了么7：3的格局。
“新百团大战”由京东挑起。刘强东不管是看中了外卖本身，还是其背后巨大的流量入口，京东大张旗鼓进入市场后，硝烟弥漫。最初，京东宣称要“整顿市场”，计划投入百亿资金，革新外卖市场的“弊端”，如只做高品质外卖、保障外卖骑手权益等。当时，外界尤其是消费者对京东寄予厚望，觉得京东会是拯救外卖市场的“盖世英雄”。
后来，随着饿了么入场，大战演变成了补贴大战。或许是京东激发了马云的斗志，年初要“All in AI”、在夸克办公区的马云，年中转到了饿了么。阿里迅速升级“淘宝闪购”，整合淘宝天猫、饿了么与飞猪的核心业务能力，形成一个贯穿线上线下、覆盖全场景的大消费平台，并提升了饿了么的地位。
起初，淘宝闪购的补贴不温不火，只是发放小额满减券，市场风头在京东，美团的呼声都不及“东哥”，更别提淘宝闪购的小补贴了。但财大气粗的阿里不会轻易认输，7月2日，淘宝闪购启动总额500亿元的补贴计划，预计12个月内，通过店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等方式直补商家，同时以大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等让利消费者。
作为迎战方，王兴早在京东挑战时就表示“会不惜一切代价赢得这场竞争”。于是，一场“烧钱大战”拉开帷幕。7月5日首个“疯狂星期六”，阿里、美团两大平台发放大量大额外卖红包券，如“满25减21”“满25减20”“满16减16”等无门槛外卖券。外界认为，7月5日的外卖大战由阿里宣布加入补贴引发，当时有消息称这是阿里外卖的冲单日，目标是峰值订单超过美团，预计9000万 - 1亿单，且阿里外卖目标是2 - 3个月后整体订单与美团持平。澎湃新闻还报道，阿里试图打造“超级星期六”促销节日，未来100天，消费者每个周六可获总额188元外卖消费红包（红包额度会根据活动变化），用红包可购买超低价奶茶咖啡和快消速食。
平台数据显示，7月5日美团订单突破1.2亿单，淘宝闪购和饿了么联合订单达8000万单，创历史新高。如果说7月5日美团是被迫应战，那么7月12日它则是主动出击。美团出击方式简单直接，除大额满减券外，“0元购”最受消费者欢迎。7月12日，不少美团用户收到“0元外卖”和“0元自取”赠送券。
从商家出单情况可见一斑。在蜜雪冰城门店，订单基本来自美团，只有少数来自饿了么。蜜雪冰城和瑞幸店员称，7月5日饿了么订单增多，但7月12日订单基本都来自美团。
图：某蜜雪冰城门店7月12日订单情况 来源：《听筒Tech》拍摄
有消费者表示，上周薅饿了么的低价羊毛，这周薅美团的免费羊毛。有意思的是，消费者和店员都觉得这两次京东参与度不高。不过，京东也未缺席，7月12日，京东外卖以“小龙虾”为卖点，送出10万份16.18元的品质小龙虾，但作为“新手”，小龙虾卖点不足，战绩被“0元购”掩盖。
“疯狂星期六”能持续多久？
“烧钱”在互联网战场屡见成效，上一轮外卖大战中，美团和饿了么靠补贴和资源整合相安无事多年。但这种疯狂补贴建立在餐饮线上化基础上。当时，众多零售商尤其是餐饮店铺正从线下向线上转型，希望通过线上开拓新的增长空间。然而，餐饮线上化已发展多年，本就利润微薄的餐饮行业，是否还需要进一步“内卷”，值得怀疑。
一位湘菜馆商家表示，辛苦一天，扣除商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水减半，再减去物料成本、给员工发完红包就没利润了。而且经常爆单，供应链还跟不上，大家都在被动应战。《听筒Tech》发现，7月12日，多家“0元购”的自取商家关闭了线上订单。比如，领取的书亦烧仙草“0元自取”奶茶券显示门店休息，但实际门店并未休息。店员称老板因“0元购”订单太多忙不过来，选择了“停单”。
电商公司内部人士表示难以理解大家为何突然死磕外卖。实际上，国际大行也提出核心问题：这笔投资值得吗？摩根士丹利发布报告，将阿里目标价由180美元下调至150美元，原因是阿里在截至6月的第一财季外卖和闪购方面投入约100亿元，导致短期盈利承压。摩根大通指出，补贴战短期内对阿里巴巴、美团、京东的盈利都有负面影响，预计未来3 - 6个月，三家公司股价会因盈利预期下调而面临压力。高盛预测，仅2025Q2三家在外卖领域投入达250亿元，2025年7月 - 2026年6月这12个月内，饿了么外卖业务亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。
但大厂们并不在意。本轮巨头角逐中，外卖只是前奏，真正目标是“即时零售”，互联网巨头对即时零售的重视达到前所未有的高度。美团数据显示，即时零售已开始挑战京东家电、淘宝女装等优势电商项目，未来有望改写传统电商格局；京东认为通过补贴和0佣金能搅动外卖、酒旅等行业；阿里更是拿出500亿元补贴大招，表明不想再屈居第二。
尽管大厂称即时零售市场规模和发展速度可观，但数据增量主要集中在一线和部分二线城市。在广大下沉市场，消费者依旧“按需购买”。摩根大通算过一笔账，如果即时零售市场2030年能达到4万亿人民币规模，当前投入合理；若市场规模只有预期一半，当前投资就显得“过于激进”。这表明市场与平台的态度存在差异。
这场以“即时零售”为名的战争，体现了中国零售业转型的野心。但市场估值模型显示，只有即时零售预期是“真命题”，如今的“烧钱”才值得。这意味着美团、阿里、京东的补贴大战是一场“硬战”，商家和消费者都以利益为先，没有平台忠诚度。
对消费者来说，哪家补贴都受欢迎，短期内“烧钱大战”会继续，接下来的“疯狂星期六”，消费者仍可享受狂欢。但对商家而言，“疯狂星期六”能持续多久，关键是谁能让商家持续盈利、让消费者持续省钱。这对任何平台都是难题，尤其是京东这样的“新手”，很难说在与老对手竞争中会不会成为下一个“百度外卖”。实际上，市场对618、双11等大促电商平台的疲软反应表明，如果商家和消费者无法在平台找到利益共同点和认同感，巨额补贴就失去意义，最终会变成“孤独的狂欢”。
（头图来源于《听筒Tech》自主拍摄。）
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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：杨 林，36氪经授权发布。
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