去除0元购水分，美团1.5亿订单的真实规模几何？淘宝闪购与美团外卖订单已达同一水平
大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
又一个让“羊毛党”狂欢的周末过去，我了解到，身边薅得最多的朋友，用多个平台账号薅到了10多杯免费茶饮。
美团和淘宝闪购先后公布了上周末的最新数据：美团通过“零元购”等补贴措施领先，日订单量从7月5日的1.2亿单涨至7月12日的1.5亿单，增加了3000万单；投入500亿补贴的淘宝闪购上午公布，其订单稳定在8000万单，创了新纪录，且特别强调这8000万单“不含自提及0元购”。
仅看日订单量，淘宝闪购差距明显，但实际并非如此。在刘老实看来，淘宝闪购与美团已处于同一水平。因为分析数据不能只看基数，数据的维度、颗粒度、质量也很重要。
01 美团1.5亿单量的特殊构成
要明确即时零售与外卖的概念。美团公布的是即时零售日订单数据，在我看来，外卖包含餐饮外卖与即时零售，范畴更大，但美团将即时零售统筹整个外卖，这是话语权的争夺。
传统社会零售消费统计会纳入餐饮，但餐饮外卖和即时零售是不同业态。有关部门数据显示，2030年我国即时零售市场预计突破2万亿，2024年中国餐饮外卖市场约1.5万亿，即时零售市场约7500亿。若按“外卖包含即时零售”统计，2024年相关数据超2万亿，存在矛盾。
其次，很多人有在直播间买生鲜自提的经历，这不能算“外卖”，因为外卖核心在履约环节。而7月的两个周六，美团把自提算进了外卖单量。
更重要的是，“零元购”是否算有效订单？理论上，只要商家配合、推广到位，“零元购”日均完成几十亿单都有可能，毕竟羊毛党众多。抖音上有暑假返乡大学生吐槽无法参与“零元购”，因为镇上奶茶店离村子远，他们是补贴大战的“最大受害者”。
“零元购”与淘宝闪购的“免单”和满减券性质不同。淘宝闪购的免单是社交裂变营销玩法，刺激用户分享，实现拉新和提高订单量，对淘宝闪购是增量游戏。而“零元购”对美团是存量游戏，只为短时间冲量，用户薅完就走，没有留存。
所以，美团的1.5亿单，去除“自提”“零元购”，才是真实有效单量。
从美团公开数据看，1.5亿单中，神枪手板块占5000万单，拼好饭板块占3500万单。上周末六，神枪手主打自提的“0元外卖”。分析可知，美团1.5亿单中，0元到店自提单可能占3000 - 5000万单，日常该板块订单约1000万单，此次增加的4000万单多为自提。
我周六在附近沪上阿姨体验发现，店员基本不核对订单详情，报单号就制作。也有店员说，不少用户点了自提单却没领取。
两家平台公布的骑手收入变化也能印证。
美团公布全国众包高频骑手平均月收入9793元，淘宝闪购公布众包高频骑手月均收入超12500元。
众包高频骑手收入反映平台真实订单量。美团1.5亿单几乎是淘宝闪购8000万单的两倍，但美团骑手平均月收入低近3000元。
考虑到市场调研和骑手反馈，各平台骑手单均收入和补贴趋于均衡，结论可能是：两个平台单量差距缩小，甚至淘宝闪购有效订单数可能略超美团。
02 淘宝闪购的策略运用
如今两大平台形成1:1的市场态势，是淘宝闪购运用多种计谋的结果。
淘宝闪购上线时，运用了“围魏救赵”与“趁火打劫”之计。
“围魏救赵”是攻击要害解友军之困。淘宝闪购上线后，针对美团本地生活流量壁垒推出“全品类百亿补贴”，提高餐饮、生鲜、日用百货补贴力度，首月分流对手15%的日均订单。美团为守市场，将压制其他平台的资源转向应对淘宝闪购。
“趁火打劫”是利用对手困境抢占市场。4月底，京东补贴订单激增但压力大，美团也有成本压力，双方处于战略空隙。淘宝闪购五一前上线，借合作平台运力与阿里生态，以“0.1元奶茶”等补贴引流，布局全品类。2个月内日订单达8000万单，揽下60%新增订单，以小代价获大收益。
7月起，淘宝闪购又运用了“声东击西”“欲擒故纵”“以逸待劳”之计。
“声东击西”是制造假象实现突破。淘宝闪购7月2日宣布追加500亿补贴，放风7月5日周六有“淮海战役”冲单行动，营造大规模投入声势。但实际仅推出常规优惠，未跟进“零元购”，诱使对手投入资源反击，陷入消耗战。
“欲擒故纵”是放松节奏让对手放松警惕。淘宝闪购放出“超级星期六”消息，引发大规模补贴预期，实际仅推常规优惠，让对手放松警惕加大补贴，淘宝以小代价牵制对手。
“以逸待劳”是凭借自身优势等对手消耗。淘宝资金储备充足，能支撑长期补贴。对手资金较弱。淘宝不急于拼短期单量和补贴规模，引导对手烧钱竞争，待其亏损难以为继时，再占据主动。
不过，美团在本地生活领域积累深厚，王兴表示“要不惜代价赢得竞争”，这场战争可能持续数年，现在谈胜负还早。
这周末美团1.5亿和淘宝闪购8000万的订单数据，平台补贴、消费券让用户、商家、骑手短期受益是好事。但如果陷入拼数字游戏，搞大量“0元自提”，就有些“为卷而卷”了。
毕竟平台要共同做大即时到家服务市场，提供更便利、优质的消费体验，而不是让大家大热天去门店排队领免费奶茶，这是开倒车。
本文来自微信公众号“即时刘说”，作者：即时零售刘老实，36氪经授权发布。
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