白象转型：无样本可依的艰难转身

出品/零售公园

作者/夏浅绿

近两个月，河南“方便面大王”白象麻烦不断。五月底，白象方便面批发价和零售价“倒挂”，线下比线上还贵。六月初，“多半袋面”商标名称引发消费者误解，白象公开道歉并调整包装。

曾经，白象是深受消费者喜爱的国货之光，2024年销售额突破130亿元，超越统一，位居行业第三。但如今，白象的增长红利似已触顶。2025年，其增长势头明显放缓，销售额同比下滑。这一转变，既源于外卖、预制菜等新兴品类崛起挤压方便面市场，也有白象自身在产品、渠道和品牌策略上的深层次问题。

一、老三白象被商标绊倒

就在白象冲击行业第二统一的关键时刻，“多半袋面”产品引发风波。该产品包装上的“多半”，让消费者以为面饼分量会增加一半。可实际上，面饼重量从70克增至110 - 120克，仅多出约四分之一，与“多半”含义差距明显。

事件曝光后，白象登上微博热搜，“国货之光”形象受损。白象回应称“多半”是注册商标，为与普通产品区分。为避免误解，6月6日起，“多半”系列更名为“面饼120克”，“多一半”系列更名为“面饼110克”，并计划一个月内停产旧包装产品。

这种商标策略被外界视为市场竞争中的“不自信”表现。白象想以此吸引价格敏感型消费者，却暴露了供应链管理短板，难以提升产品性价比，还可能损害品牌信任。

“多半”类命名在方便面及其他消费品行业并不少见，如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等，易引发误解。但只有白象引发了大舆论风波，一方面反映出行业产品创新乏力、同质化严重，只能在包装和宣传上做文章；另一方面，白象承载着更高公众期待、更强道德标签和更大流量关注，“不真诚”行为易被放大解读。这提醒白象，享受流量红利时，要谨慎维护品牌信任。

二、国货之光借线上流量逆袭

白象曾是濒临倒闭的小厂，靠“骨汤面”差异化定位，避开与康师傅、统一等巨头正面竞争，找到细分市场。2022年“3·15”事件中，白象未与问题插旗菜业合作，员工三分之一是残疾人，还拒绝日资入股，一夜成“国货之光”，销量和声量飙升。

此后，白象在淘宝、天猫、抖音等线上平台走红，引发“野性消费”。2023年，市场份额达12%，超越今麦郎，位居第三。2024年，销售额近100亿元，与统一差距缩小。

白象线上渠道打法独特，淘天平台主打经典骨汤系列，价格实惠；抖音主推蟹黄拌面、辣椒炒肉拌面等新品和小众口味，借助短视频用户偏好提升新品接受度，还通过“爆款单品组合装”“买面送锅”等促销吸引用户。

直播带货方面，白象也有差异化路线。先在B站直播工厂流水线展示生产过程获关注，后在抖音24小时不间断直播并根据网友反馈调整产品策略。

2024年上半年，白象凭借产品创新和性价比优势增长明显，但2025年上半年增速放缓甚至负增长。为吸引年轻消费者，白象推出香菜面、苦瓜鸡汤面等新奇特产品，还与卫龙合作推出辣条拌面制造话题。不过，其产品销售主要集中在北方，南方市场待拓展。或许是拓展压力，让白象打包装营销擦边球，却陷入舆论风波。

三、短期流量难成长期价值？

白象通过线上渠道换道超车，证明了实力。但电商平台流量饱和、关键词投放成本上升，使白象线上营销费用增加，冲击毛利率。线下渠道仍是康师傅、统一等巨头的天下，这些对手业务已延伸至饮料等多领域。

以统一为例，2024年营收303.32亿元，同比增长6.1%，饮品业务贡献六成以上收入，方便面业务增长停滞。统一推出“满汉大餐”“汤达人”等高端产品，市场增长乏力。康师傅茶饮料业务虽为增长板块，但市场份额被农夫山泉、三得利等占据，无糖茶缺乏差异化竞争力，水、果汁和碳酸饮料品类下滑，反映出饮品创新不足。

白象面临业务结构单一问题，盲目扩张不可取。其曾推出绿茶、花茶等软饮，线上线下销量均不佳。截至2023年，白象线下销售终端约120万个，远低于康师傅的400万个和娃哈哈的300万个。虽铺市率在提升，但与头部品牌差距大且增速放缓，追赶尚需时日。

白象如何深耕渠道、稳定供应链、把控产品品质、守住价格底线，将短期流量转化为长期品牌优势和市场竞争力，仍需时间解答。

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