新一轮外卖大战，京东还能撑多久？

以前打仗，输赢很容易判断。如今流行“赢”学，判断谁输谁赢就有点难了。一场仗打下来，弹药消耗不少，人员伤亡众多，到处都是残垣断壁，但参与各方都宣称自己“赢”了。不仅真实战场如此，商战也是这样，这场外卖大战就是典型例子。

^{图片来源于Pexels}

战火最初由京东点燃，随后美团被迫应战，最后淘宝和饿了么也加入战局，外卖大战进入白热化阶段。现在大家都戏称香港恒生科技指数为“香港恒生外卖指数”。

7月2日，淘宝闪购启动了规模高达500亿元的补贴计划，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式补贴消费者。按照作战计划，7月5日的订单若能赶上美团，便可视为阶段性胜利。

没想到，7月5日，美团突然发放大量大额外卖红包券，引发用户下单热潮，订单量激增导致平台一度崩溃，“美团崩了”的话题迅速登上热搜。当晚，美团的战果出炉。美团面向核心本地商业内部员工推送的战报显示，截至7月5日22时54分，日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿，占比高达83.3%。

两天后的7月7日，淘宝闪购、饿了么联合公布战果：淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。淘宝闪购于5月2日正式上线，5月底日订单超4000万，6月底日订单超6000万。

7月8日下午，京东黑板报宣布，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万。

虽然外卖大战仍在继续，但第一阶段总结下来，三家似乎都取得了胜利，没有输家。有网友调侃：“你们输没输我不知道，但我知道我输了，因为补贴太诱人，我已经连续点了好几天外卖，身材都胖了一圈。”

战争总有输赢，现在不输，以后也可能会输。那么谁会输呢？

先看美团。7月5日，美团日订单峰值突破1.2亿单，其中餐饮订单突破1亿，数据表现出色。其实，夏季一直是外卖传统高峰，美团去年的订单峰值也出现在夏季。2024年8月7日，美团在“秋天的第一杯奶茶”活动助推下，单日即时零售订单突破了9000万单。这次外卖大战，让美团的订单峰值比去年提前33天出现。

实际上，在今年此起彼伏的补贴大战中，美团始终非常克制，甚至有些被动。从京东外卖百亿补贴，到淘宝闪购500亿补贴，对手不断高调掀起价格战，甚至不惜以“0元购”刺激订单高峰，试图抢占用户心智和市场份额。但美团一直未真正发力，也未对“奶茶、咖啡”等高频低客单产品大规模补贴。直到上个周末突然发力，订单就突破了历史峰值。套用战争的话语体系，作为行业老大，美团在外卖大战中并未全力出击，但即便小试牛刀，就轻松抢占了更大的市场份额，仿佛在说：“你们别误会，我只是战略上保持隐忍和克制，不代表我没有作战能力。”

再看淘宝闪购和京东外卖。淘宝闪购宣布五百亿补贴后一周左右，便突破8000万单峰值。对比之下，此前京东外卖通过百亿补贴，以“1元咖啡”甚至“零元购”苦攻半年，才冲击到2500万日订单高峰。这表明，与老对手阿里相比，京东这一轮补贴的效率、销量和规模都稍逊一筹，补了大半年，效果却不尽如人意。套用战争的话语体系，京东最早在非主场掀起“非对称战争”，但攻坚战只进行到一半，就吸引了实力更强大的老对手加入。相比之下，淘宝投入多少资源，就拿下多少市场份额，一切按计划进行。而京东浪费了不少资源，却没抢到多少地盘，与当初“整顿行业”的高调姿态相比，显得有些虎头蛇尾。

更关键的是，大家作战的目的不同。对于京东来说，它是真心想做好外卖业务。其电商基本盘已被抖音、拼多多超越，滑落至行业老四。通过外卖建立近场电商的履约能力，从即时零售另辟蹊径，是其最终目标。短期看外卖，长期看零售，所以战场上的得失就是其业务的得失。

数百亿补贴带来的流量，到底有没有价值呢？其实，无论是“一元咖啡”的低价诱惑，还是“零元购”的极端手段，都很难真正改变用户的消费习惯。靠补贴吸引来的低频、低净值“奶茶咖啡”用户，既难以对平台产生忠诚度，向高客单、高粘性的核心正餐场景转化也困难重重。如果京东做外卖业务只是靠补贴奶茶咖啡，无法将流量转化到“正餐场景”，那么几百亿补贴就意义不大。这就好比花了巨大代价抢占了一片土地，却没有深耕细作，一阵风过后，土地又成了无主之地。若想再次吸引用户，还得继续花钱补贴，这就陷入了“高成本补贴低价值用户”的恶性循环。百度外卖就曾掉进这个陷阱：投入成本高，骑手和商家形象高端，但客单价却低于同行，最后补贴到自己消失。

更重要的是，这些补贴带来的流量，京东可以花钱买，淘宝也可以花钱买，美团发力同样能抢过来。补贴只是手段，而非目的。这些营销投入，当然可以计算用户转化和拉新成本，但从长远来看，更要看背后的价值。

对于阿里来说，表面上是做外卖，实际上是做大消费。阿里的补贴更像是一场依托既有市场的“火力侦察”，利用饿了么的基础网络快速放大效应，实现向主站消费（如高客单百货、日用品）的“自然过渡”。阿里的底层逻辑是“借外卖做大高频消费入口，为整个阿里生态持续输血与赋能”，以高频餐饮撬动低频高值商品的全域消费链。

京东能像阿里一样留住用户吗？很难。外卖大战并非阿里和京东两大巨头创始人首次在关键战场相遇。回顾中国电商全品类平台争霸史，阿里曾凭借服饰女装等柔性非标品的心智优势，成功阻击了京东从3C数码扩张到全品类平台的道路，奠定了平台差异化壁垒。近年来，随着饿了么、高德、飞猪等业务板块的拓展，阿里在本地生活消费领域也占据了一席之地。而京东的核心竞争力仍在3C，与淘宝相比，其留住用户的能力要弱很多。

这场三国杀的外卖大战，局势已基本明朗：美团尚未全力参战，但稍微展示实力，就战果丰硕。而且美团还在加快供应链体系建设，包括浣熊食堂等公用基础设施投入，以及闪购等非餐品类的扩张。淘宝决心大，补贴规模大，收获也大，但醉翁之意不在酒，其目的是通过外卖吸引流量并留住用户，做大消费市场。而京东是真心想做外卖，却像是在缺乏基础的地方“凭空建城”，损耗大，收获小。

目前，这场大战中京东处于劣势，但京东并未认输，又增加了200亿补贴，继续战斗。现在马云和刘强东两位创始人都亲自下场指挥。刘强东深入一线跑外卖，展示京东做本地生活业务的决心。原本在欧洲旅行的马云也回归，现身饿了么工区，为淘宝闪购站台。创始人下场指挥有利有弊。好处是各部门协调一致，执行力更强；缺点是没人敢质疑，一旦方向错误，效率越高，错误就越大。

京东最大的危险在于战略误判。既然要做外卖和本地生活服务，就应遵循该业务模式的底层逻辑，而不是套用电商的逻辑。京东的逻辑是：重复用（补贴 + 流量）* 转换 = 业绩。补贴换峰值、峰值换转化/心智、转化换市占，这在电商零售甚至其他标准品领域或许可行，但外卖与电商不同，无法照搬大促玩法。例如，奶茶店单日产能有限，时间窗口短，很难像电商那样提前规划流量、通知工厂备货，然后在大促时集中爆发，总不能搞预制奶茶吧。而且奶茶店也清楚这是补贴大战，补贴一停，订单就会减少，所以不会增加员工或设备。因此，靠补贴短期提升订单量可行，但长期维持就会面临后端产能和线下运力网络无法承接的问题。

京东外卖中途出现疲态的根源在于缺乏本地基因。在供给端，缺乏与区域小微商户的深度合作；在履约端，末端配送运力的结构性不足无法通过临时“外包”解决。相比之下，淘宝/饿了么体系在8000万订单高峰时虽也暴露出一些问题，如部分用户遇到商家爆单拒绝接单、骑手严重延误，但在强补贴下的峰值表现相对稳定。这更多反映出淘宝和饿了么在极端压力测试下系统韧性不足，而非基础网络构建失败。淘宝相对于京东的核心优势在于，饿了么多年积累的商户资源和运力基础，使补贴能发挥更大作用。饿了么的既有网络就像肥沃的土地，淘宝的补贴只是施肥；而京东外卖的补贴则像是在沙地上强行开垦，很难取得成效。

外卖或本地生活的最终竞争，不在于线上流量或资金，而在于深入每座城市的本地网络。短期烧钱制造的订单高峰只是暂时的，补贴难以改变本地服务的底层逻辑：高度分散的商户需要精细化运营，分钟级履约体系需要长期积累优化，用户粘性只能通过高质量服务来建立。

新一轮外卖大战的激烈竞争，本质上是传统电商平台寻找第二增长曲线、突破内卷的尝试。但最近行业的政策风向有了微妙变化。7月9日，人民日报发表评论，指出“外卖大战”价格战没有赢家，创新才有未来，强调企业应通过技术创新、管理创新降低成本，为消费者提供更优质、更具性价比的产品。互联网企业应开阔眼界，追求更高目标。7月10日，求是杂志也刊发评论，认为不少企业习惯依赖价格竞争开拓市场，注重短期利益，对创新投入不足，忽视品牌建设和服务提升，难以适应市场变化，加剧了行业内部竞争。权威媒体的定调很明确：不支持只靠价格补贴的大战。

这场外卖大战由京东主动挑起，而京东目前处于不利地位。如果补贴大战被叫停，或许对京东是好事。从市场格局看，老大和老二竞争，老三压力更大。尤其是京东现在还面临外卖、酒旅双线作战的局面。京东外卖半年前发起的挑战，现在却让自己陷入尴尬境地：市场份额难以提升，补贴投入又虎头蛇尾。此外，前面几个季度的国家补贴好不容易让京东实现正向利润，但将新收入投入外卖赛道，能坚持多久、投入多少，取决于创始人的决心和容忍度。主动调整策略，及时止损，对京东来说未必是坏事。

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