瑞幸多邻国联名大获成功，但联名生意愈发难做

瑞幸与多邻国的联名，无疑是近期极为成功的“破圈范例”。深谙社交玩法的多邻国，其标志性的绿色猫头鹰“多儿”凭借死亡威胁式催学的魔性人设，早已成为顶流IP；而联名经验丰富的瑞幸，精准抓住了年轻人的兴趣点。

这场合作从一开始就规划有序：多邻国抛出悬念十足的“结婚请帖”引发猜想，瑞幸适时官宣承接热度，又用IP杯套和周边“屁屁杯”再次点燃市场，最后通过社媒互动与定制短剧等形式持续保持热度。

当联名产品售罄，人人手持一杯瑞幸时，也无声地证明了其“品牌调性契合、用户高度重叠、互动自带梗点”的成功核心。然而，如此流畅且效果显著的案例，如今已十分少见。

上一次能引发同等关注度的联名记忆似乎已模糊——联名营销，为何正从爆款制造机陷入“失灵困境”？

01 联名营销整体遇冷，爆款难再

在瑞幸与多邻国风光无限的合作背后，整个联名营销市场却逐渐陷入困境。一方面，品牌对联名的热情未减，各个领域的品牌合作数量和频率甚至有增无减。

根据雷递的数据显示，仅今年上半年，新茶饮行业就发生了72起联名事件。这表明，品牌方仍将联名视为快速吸引市场关注和用户流量的重要手段。

然而，另一方面却令人深思。像瑞幸多邻国这样真正能够“破圈”、引发广泛讨论并形成持久影响力的成功案例，在当下的联名大潮中十分稀缺。太多品牌的联名合作只是表面的元素拼凑，缺乏深层次的创意融合和真正的价值创造，结果自然是消费者兴趣缺缺，市场反响平淡，难逃“雷声大雨点小”的尴尬。

对比去年末几乎“联一次火一次”的盛况，当下的变化尤为明显。那些曾凭借联名频繁制造爆款的品牌，如喜茶等，今年仍保持着“0”联名。其他坚持推新联名的品牌，效果也远不如从前，后劲不足。

这些现象清楚地表明，联名营销已不再是万能的“通关秘籍”，品牌方需要回归理性，以更谨慎的策略和创新思维来运用它。

02 消费者的新鲜感，被谁剥夺走了？

当前，联名营销正经历一场深刻的“祛魅”。曾经能轻松引爆市场的流量密码，如今在消费者眼中却越来越显露出审美疲劳的迹象。

一个直观的表现是：消费者在外卖平台上经常遇到联名商品，社交媒体上品牌宣布联动的消息几乎每天都有。这使得联名从令人惊喜的彩蛋，变成了消费场景中的常见现象。当这种现象过于普遍，其吸引力自然大打折扣，毕竟，物以稀为贵。

这种转变的背后是消费者新鲜感的消退，这与联名营销的过度应用密切相关。一方面是联名数量众多，以瑞幸、库迪以及茉莉奶白为代表的茶饮咖啡类品牌，联名频次较高，一个月内甚至能看到十几个IP与茶饮品牌合作。另一方面是联名营销越来越普及，规模越来越大。过去热衷联名的往往是垂直类赛道的头部品牌，如喜茶、肯德基等。而现在，大大小小的品牌都在进行联名。

这种高频次、流水线式的联名操作，不断消耗着消费者的好奇心和耐心。过去消费者看到联名时会兴奋地想“xx和xx居然合作了”，充满期待；而现在看到联名只会觉得“又联名了”，从期待变得平淡。这既体现了消费者对联名营销的新鲜感趋近于“0”，也预示着市场耐心即将达到临界点。

但让消费者新鲜感衰退的仅仅是高频次的联名活动吗？

显然不是。如果每次联名都能带来新的惊喜，市场的期待感也不会降低。最根本的问题是联名创意越来越同质化。

联名市场陷入了恶性内卷，大家都在争抢IP，却没人愿意在联名创意质量上下功夫，最终呈现的形式高度相似：

奶茶店菜单上满是动漫IP联名，杯套设计风格雷同；服装品牌依赖相似的印花套路；美妆领域则扎堆与艺术家合作，产品本身却缺乏实质性创新。以至于当一个品牌官宣联名后，大多数人都能猜到周边产品大概是什么样，自然就会失去期待。

例如，某家已上市的奶茶品牌，去年11月与12月先后与金铲铲之战和英雄联盟联名，但最终的周边却高度相似，都是杯套、贴纸等，这样的联名实在无趣。

为什么会出现创意同质化的情况？难道是一个品牌没人能想出新的联名创意了吗？这其实还是要归咎于品牌在战略层面以及联名基本逻辑上的忽视。

简单来说，目前不少品牌的联名都是在跟风，品牌对联名“知其然，不知其所以然”，自然不会在创意更新上投入精力。主要体现在两方面：

一方面，很多品牌的联名忽视了底层逻辑，即在开展联名前，没有思考“‘我’为什么要和‘它’联名？”以及本次联名是否符合品牌自身的“品牌屋”（品牌屋通过系统组织品牌重要信息，帮助品牌在消费者心中建立清晰、一致的形象）或“品牌叙事集合”。比如所有奶茶店都热衷于联名游戏或动漫IP，但二者的调性并不相符。其本质是简单粗暴的“贴标”逻辑，完全消解了联名应有的稀缺性和独特性价值。

另一方面，一些联名决策带有明显的投机色彩，追逐当下最热IP的流量，却缺乏对合作本质、目标用户契合度以及长期品牌资产影响的审慎考虑。

因此在Morketing看来，与其说它们是在进行联名营销，不如说只是在卖周边。成功的联名营销应该为品牌提供更长远的价值，而现在大部分联名只是为了赚“快钱”。

此外，联名活动在各个门店的具体操作也是让消费者对联名失去期待的原因之一。如果品牌想通过联名打开市场，起码要尊重消费者。近两年有不少新闻报道，当消费者想和品牌进行关于联动的“梗”互动时，总会遭到品牌的不理解和冷眼。消费者会觉得缺乏诚意，自然不愿意买单。

品牌对联名周边缺乏质量控制，也消磨了消费者的耐心。比较典型的例子是年初霸王茶姬与库迪分别与哪吒进行联名，但在媒体平台上的评价截然不同：霸王茶姬被指责周边产品质量一般；而库迪则因周边品类丰富受到夸赞。

那联名营销真的走到尽头了吗？

03 价值回归：联名的长期主义命题

实则不然，真正的挑战在于模式的升级。那些在当下仍能脱颖而出、被用户记住的成功案例，都指向一个共同的方向：摒弃对流量的浅层收割，转向更深层次的构建。

成功的联名往往始于策略层面的提升，核心是追求品牌间的精神共鸣，而非简单的流量互换。比如赞意在操刀喜茶与草间弥生的合作前就强调“跨界联名的破题点，应该是建立一个自然巧妙、不生搬硬套、好似天生一对的连接点，帮助客户强化调性和品牌价值”。

最终结果也确实如此，喜茶自身品牌一直具有高端感、高调且富有艺术气息，此前与Fendi的合作更是提升了喜茶的格调。而草间弥生作为知名的波普艺术家，其作品中充满了对自我的消融、对生命的探索以及对爱的追求等人文元素，这与喜茶的品牌理念相契合。

之后通过极具设计感与波点风格的包材与周边，以及线下艺术展，在取得良好市场反响的同时，进一步丰富了喜茶的品牌内涵，将商业合作升华为文化现象。

此外，亨氏番茄酱和黄天鹅鸡蛋在春节的联动，也得益于品牌战略的成功。亨氏意识到需要让番茄酱融入中国人的厨房习惯，所以想到与黄天鹅联动，借“番茄炒蛋”将产品渗透进消费者心智。

只有在战略上先明确品牌通过联动要实现的价值，再有针对性地选择联动对象，才能真正实现破圈。亨氏市场总监彭楸洋在接受Morketing采访时提到“所有联合营销活动的落脚点都应回到产品本身和产品带来的价值上。”

所以品牌在寻求合作前，必须清楚自身的核心价值主张，寻找能与之产生“精神共鸣”的伙伴，共同讲述一个连贯、深刻的故事。单纯依靠标识混搭获取短期关注，其生命力注定有限。

但无论营销策略多么精妙，产品始终是联名价值的最终载体。用户需要感受到超越常规产品的独特价值，这不仅来自IP的光环，更在于实质性的创新和体验提升。

当常用的联名包材、纸袋或贴纸逐渐失去新鲜感时，品牌需要在周边创意设计上多花心思。比如华莱士和悲伤蛙联动的水枪，霸王茶姬与遇见梵高联动的冰箱贴、明信片，前者设计有趣，后者美观，都在媒体上引发了较高的讨论度。

所以说，联名产品必须提供超越普通款的价值感知，让用户觉得“物有所值”甚至“物超所值”，才能建立持久的吸引力。

最后，在体验经济和情绪消费盛行的时代，消费者购买的不仅仅是产品本身，更看重围绕产品构建的完整体验。优秀的联名能够将一次简单的交易变成一场值得参与的事件。

比如瑞幸和原神、古茗与盗墓笔记的联动，都不局限于联名产品和周边。它们打造了沉浸式的主题快闪店，融入大量IP相关元素，消费者可以在其中拍照打卡。一杯奶茶的购买过程，由此变成了一场微型的文化艺术体验，拓展了用户体验的边界。

归根结底，联名营销的破局之道在于回归和重塑“价值”——为消费者创造新颖的体验和情感连接，为品牌带来真实的认同感和可持续的增长动力。唯有如此，联名才能摆脱“昙花一现”的命运，成为品牌建设的有力支撑。

04 结语

联名营销正处于关键的十字路口。一次短暂的火爆，并不能掩盖行业整体面临的“退烧”困境。消费者审美疲劳、市场过度饱和与同质化、品牌策略缺失以及执行层面的不足，共同构成了当前联名营销的“冰点”。

在Morketing看来，破局的关键在于回归营销的本质，即创造并传递价值。只有品牌从追求短期流量转向构建长期品牌资产，从浅层的IP叠加转向深度的内容共创，从关注营销噱头转向打磨产品内核和用户体验，联名营销才能摆脱野蛮生长阶段，走向更加理性、长远的发展道路。

当联名不再只是吸引眼球的工具，而是真正成为品牌与消费者建立情感连接、传递品牌价值、推动业务增长的催化剂时，其真正的价值才能得以体现。这需要整个行业的共同努力，推动联名营销从“冰与火”的极端走向“理性与价值”的平衡，最终实现其应有的商业价值和社会意义。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Eric，36氪经授权发布。

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