堪比Labubu，汽车圈“盲盒”发布流行，早起的鸟儿被收割？
6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，第一代藏族薄荷LABU以108万元的天价成交，瞬间点燃了社交媒体。有人觉得“这就是年轻人的情感价值”，也有人喊“世界太疯狂了”。
这种“疯狂”远不止潮玩。当“盲盒”思维从潮玩圈蔓延到汽车行业，一种“情感抢购”的方式，诞生于泡泡玛特等潮玩经济，正在用类似的方式搅拌汽车市场——盲目订购。
现在汽车盲订的现状通常是：开场只有一次发布会，几个效果图，几个蓝图描绘，便向消费者勾勒出新车的未来愿景。就像拆除盲盒一样，盲车订购也充满了未知，但不同的是，这款游戏的价格更高，风险更大，带来的“惊喜”或“惊吓”更强。
盲盒思维进入车圈，顾客陷入“早鸟游戏”
没有看到实车，押金已经付了。 小米SU7掀起的盲约热潮，就像一场风暴席卷了汽车圈。当消费者没有看到真相时，他们会押上押金，把买车这种传统的重决策行为变成一场与时间赛跑的“早鸟游戏”——好像早点订购就赢了，晚点订购就亏了。
从新的力量到传统巨头，“盲目订购”的方式正在以前所未有的速度攻城掠地。在这背后，一个以汽车为载体的“盲盒经济”已经膨胀成型，规模远远超过泡泡玛特，参与者保留的筹码往往是几千万甚至上亿。
这个精心设计的情感游戏，汽车不再仅仅是一个交通工具，而是一个与期望、信任和运气有关的赌博筹码。
所谓“盲目订购”，就是客户可以在汽车生产出来之前支付订金进行订购。同时，支付定金的消费者在真正转化为定金后，可以享受相关折扣。
在Model中，2016年，特斯拉首次将盲订的概念融入到汽车行业， 3新闻发布会前一天，特斯拉开始预售，同时，用户对这款车型的样式和参数性能几乎一无所知。
即使在这种情况下，特斯拉的粉丝仍然很疯狂。在官网预订开通之前，Model3仅通过店铺排队预订就预订了11.5万元。发布会后36小时，付费订单超过25万元，震惊了整个汽车行业。
根据协议，客户只要通过特斯拉官方渠道支付1000美元的保证金，就可以享受税收抵免等优惠待遇。如果客户改变主意，特斯拉会把所有的钱都退回来。
汽车公司在特斯拉身上看到了“盲订”的无限潜力，也纷纷效仿，开始尝试“盲订”战略。
例如蔚来 在开放预订之前，ES8已经有1万多名客户通过内部邀请购买。这些用户盲目预订客户，因为他们对车型的具体设备、数据甚至价格一无所知。
再比如，在小米YU7上市之前，围绕抢购资质、抢购服务等话题，已经率先“热身”。据媒体公开报道，小米YU7在发货前夕出现了一些标有“抢购”、“保险交付”、“包车”的转售服务，价格从1000元到10000元不等。
在信任与预期的交织中，一场围绕钢身的“盲盒”赌博游戏轰轰烈烈地展开。
在盲盒内，是车企与消费者之间的赌注。
为什么顾客会吃这一套，汽车公司究竟是怎么做的？
支撑客户“盲目赌博”的关键支柱是强大的品牌信念和光环效应。顾客通常会无条件地信任品牌和他们的灵魂人物。
对于雷军的小米汽车、马斯克的特斯拉、李想的理想，这些拥有自己流量的创始人IP，其人格魅力和过去的成功历史，都是巨大的信用背书，足以让粉丝在未知中投下信任票。
同样，华为赋能世界，展现出强大的势能，让客户对华为汽车充满期待；小米在消费电子领域积累的口碑自然转移到了对其造车能力的乐观预期。
在盲目订购阶段，汽车公司不遗余力地描绘未来的场景:颠覆性的续航里程、革命性的智能驾驶体验、明亮的设计美学...这些充满未来感的技术叙事，成功地将一辆尚未上市的汽车塑造成值得“投资”的理想。
顾客赌的是，他们信任的品牌不会让他们失望。这种基于过去积累的“信仰充值”，形成了盲目订购最深厚的心理基础。小米YU7订单爆炸后，连一家合资车企的高管都忍不住吐槽。“没有这样忠诚的品牌粉丝，任何国家都会降低人群的智慧”。
对于那些“路人”来说，盲目订购的爆炸性数据已经成为最有说服力的广告。它创造了一个优秀的话题，吸引了媒体的免费报道，引起了社会的广泛讨论，形成了强大的舆论势能，从而带动了更多的观众“进入”，促进了这些路人成功的“路转粉”。
比如小米YU7每小时28万台创纪录的订单数量一经公布，就瞬间引爆全网，成为一个突出的话题，吸引媒体争相免费报道，形成铺天盖地的舆论声音。社交媒体充当了一个非常放大器。“晒订单”的狂欢、“抢购策略”的分享、“抢购服务”的出现，在微博、Tiktok、小红书甚至闲鱼等渠道传播病毒，营造出“全民参与”的火热氛围。
这款精心设计的游戏，不断地营造出紧张和稀缺的错觉，促使消费者在集体无意识中按下支付按钮。
当然，这只是开始。盲目订购一般设置1999元、5000元等小额可退的“小额订购”，吸引用户低门槛进入市场。一旦付款，客户就会有初步的投资感。
随后，汽车公司将为“小定”客户提供限时升级为不可退缩的“大定”，即锁定订单，辅以额外权益，如免费升级更高级别的智能驾驶程序包、专属礼品等。，从而产生“不升级就失去”的紧迫感。
一些汽车公司甚至设置了“台阶递减”的锁单权益。锁单越早，权益越丰厚。使用“锚定效应”让用户觉得晚锁单是一种损失，进一步压缩了决策时间。
随著时间的推移和前期权利的积累，当面对是否转变为不可退缩的“大定”锁单时，“钱都交了”、"等了这么久"、"放弃权益太可惜"，“沉没成本”心理开始发挥强大作用，推动很多用户最终完成这场“赌博”的赌注，这是盲目订购汽车的核心玩法。
盲盒翻车事小，汽车失控事大。
盲盒子的魅力在于“惊喜”的不确定性，而汽车消费的核心需求则是“确定”的稳定性。
盲目订购汽车就像汽车公司和消费者之间的一场比赛。汽车公司利用这种势头进行推广，客户获得优先权益。在微妙的平衡中，似乎实现了合作共赢。
然而，在这种平静的棋局下，暗流汹涌。任何一方的失误——汽车公司的承诺是空的，或者客户的预期崩溃——都可能瞬间颠覆整个局面。现实中，汽车盲盒“翻车”的情况早已屡见不鲜。
2021年，极氪001通过高盲订优惠获得了大量订单，但由于生产能力的原因，官方很快宣布2021年可以交付订单。与此同时，客户的投诉也随之而来。800V充电变成400V充电，副驾驶通风和渐变天慕从标准变成选择。各种商品不正确的版本使得极氪在品牌成立之初就遭受了严重的信任危机。
而且智己L7在交货前就是因为“多个宣传设备没有兑现”。、"集团用户权益超天使轮权益"、电池电量虚假广告被许多用户维权。
最糟糕的是恒驰客户，经过半个月的预购，恒驰5爆雷，销量3.7万，让恒大总裁“恒驰大卖已成定局”的豪言壮语变成了笑话。
事实上，每一个盲目预订翻车的汽车公司，都能找到他们的共同点，那就是画出来的蛋糕太大了，自己都吃不下。
盲目订单的本质是信任营销，客户交给汽车公司信任，汽车公司需要在新车上市时兑现这种信任。对于汽车公司来说，一旦这种信任平衡受到冲击，不仅之前的盲目订单会迎来消费者的退订浪潮，汽车公司的品牌形象和粉丝经济也会双线崩溃。
对于粉丝来说，汽车盲盒翻车的结果可能是维权的漫长途径。在黑猫等投诉平台上，盲目订购翻车的案例并不少见。虽然盲目订购的资金与购买汽车的价格相比微乎其微，但似乎有必要与一些汽车公司进行一场长期的拔河，以收回数十万美元的定金。
时尚游戏可以产生bug，可以翻车，最多换个钱再卖，都是一种“试错”的感觉。汽车不起作用。它承担旅行、通勤和家庭安全，这是每天都要依靠的“底盘型”消费。它必须稳定，能够承受时间的验证和信任的信任。这不是一次性拆包的乐趣，而是性能、安全和长期感受的理性选择。
总而言之，汽车从来都不是“盲盒”，它不应该用情感抢购、首发仪式感来代替用户的理性判断。
文章来自“电车通”，36氪经授权发布。
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