90后养儿真敢花钱，小众跑道养出10亿新玩家。
做一个新的品牌 10 亿，你可能会觉得这个赛道可能有机会；当同类型品牌相继奔向时； 10 亿万，毫无疑问，这条赛道爆发了。
尤其是一些跑道看似一成不变，但近年来，国内外龙头企业不断从中掘金过亿，业务和品牌意识不断提升。
婴儿护肤就是这样一条听起来很安静的赛道，但实际上静水很深。这个早年被青蛙王子、强生婴儿、郁美净等品牌强势占据，只有基本认知和有争议的市场。与以往不同的是，“十亿新玩家”正在批量制造。
Newpage 一页上线仅 7 月销售额超过千万，今年业绩将稳定超过千万。 10 亿 ，较 2024 年度业绩翻倍；
红象创造短小的创造 4 年后，2019 年度零售额有所突破 13 亿元；
2019 贝德美年成立，2 年内作出 3 亿，现在更是月亮 GMV 破亿。
本文从两个关键问题入手：
1、哪些用户群购买了婴儿护肤，顾客隐藏的需求是什么？
2、新品牌如何不依靠渠道营销旧路，在短时间内实现销售额突破亿？
90后精致的父母，急需放松解决方案
一代人看起来像是父母，90岁。 父母之后最不一样。就刀功而言，正是这批 90 之后，父母，掀起了婴儿护肤热潮。
为什麽？其核心原因还是他们既要又要。——既要“科学养儿”，又要做“放松”的父母。
早期的婴儿护肤领域并没有受到重视。老一辈人认为自然养孩子就好。天冷的时候最多擦点“香”(儿童霜)。
到现在，90 之后，父母会更加关注孩子的皮肤变化，也会考虑孩子更多的护肤问题。随着互联网的成长 90 后来父母，购物的方式越来越多，看的评价也越来越多，在科学养儿的自我要求下成为半个儿科专家。
以皮肤过敏为例，“2022” 母婴抗过敏白皮书显示，超过一半的母婴用户认为过敏对生活有很大影响，与之相比 2021 年增加了 20%说明母婴对孩子过敏的认知有了很大的提高。90后“成分党”的父母在选择商品时，仔细研究宝宝使用的产品，就像他们在护肤时研究修丽可等品牌成分一样。
但是另一方面，90 后代家庭与老一辈有着不同的养育心态。不要鸡娃，不要有牺牲感，想和娃做朋友的松弛父母。
从数据中我们也可以看出，这种心态并不少见。《小红书父母观察报告》指出，平台上只有一年就有上亿个关于“照顾宝宝不消耗妈妈/爸爸”的话题。
自然成为新一代父母对婴儿护肤的新需求，“比以前的商品更专业、更安全、更方便的解决方案”。
回顾市场，当时放在线上/线下货架上的面霜大部分还是以“基础保湿”为主，真的很基础，解决不了更多问题。
随后的“十亿新玩家”，Newpage 一页，红象，贝德美，海龟爸爸，戴可思等婴儿护肤品牌都是看到市场空白的机会。
例如，Newpage 一页创始人刘明曾告诉外界，是因为他看到婴儿护肤在快速增长，但这个行业集中度低，他看到了机会。贝德美创始人吕泽桐在代理母婴零售品牌时意识到，新一代母婴对产品质量和品类细分的需求正在增加。
基于此，这些新品牌也确立了自己的方向：从处理更具体群体的具体问题开始，成为细分专家。
Newpage 一页找到了 6 年龄以下婴儿群体的抗过敏需求，卡位作用护肤；
红象从儿童彩妆开始试水，第一款产品彩妆礼盒主要推广处理儿童化妆的空白；
龟爸爸则是看到了儿童防晒产品的不足，从做“儿童第一防晒”开始。
“保护儿童”和“成人也可以使用”，大单品从小切口开始。
前面提到，90 后来父母以“专业”为主 便利性是儿童护肤品选择的核心需求。具体到实际操作、营销，品牌们又如何打动新一代父母？
Newpage 一页：通过爆款切入，利用专家资源打心理。
Newpage 一个页面是上美集团下的婴儿护肤子品牌，在成立之初就含有流量玩法的基因。
一开始，Newpage 选择客户认知度最广、最基本的儿童面霜单品，推出第一款产品婴儿安心霜。与传统儿童面霜的保湿心理相比，Newpage 页面的主要内容是保护心智——强调敏感肌的保护，相当于用高维打低维。
就传播而言，婴儿安心霜上线初期，Newpage 一页绑定儿科专家崔玉涛进行宣传，主张采用“崔玉涛最高标准”，并在成都太古里、北京 SKP 通道等知名商圈地段投放广告，迅速放大专业心智。
Newpage 一页认为，儿科医生、儿科专家是影响用户选择品牌的重要因素。
第二年，品牌邀请专家崔玉涛、明星母亲章子怡作为品牌创始人，并以知识型为基础。 vlog、从专业皮肤知识科普到育儿理念分享，圆桌对话短片的方式。
渠道端，Newpage 一页注重在线效率。以抖音为例，品牌自播的每个直播室和直播短视频都制定了详细的数据，如成本率、客户订单量、退货率等，以提高直播转化效率。品牌自播占据了抖音业绩的主导地位。据悉，该品牌仅一个月就通过直播短视频冲击母婴行业门店交易 Top 2。
线下端，Newpage 除进入高档月子会所圣贝拉、母婴集合店儿童王外，一页也是行业内第一个进入线下诊所的品牌。
就业绩市场而言，2024 年 Newpage 一页税后收入 3.86 亿，短短一年就稳定过去了。 10 亿 ，成为上美公认的第二条曲线。
红象：依赖 koc 种草，强调“大人用了也说好”的心智。
同样是上美集团，红象则采用了另一套玩法。——走窄门，抓更广泛的成人心智。。
起初，红象发现了“儿童彩妆市场混乱”和“青少年痘痘肌复发”的细分问题，打出了儿童第一套彩妆和 OU 控油祛痘系列。
除母婴真人秀冠名外，红象还专注于在小红书等社交媒体平台上投放大量的红象。 KOC 和腰部 KOL 种草，切入婴儿护肤品。
结合社交媒体平台的观察，刀功还发现，除了传统的母婴人群，红象也注重时尚人群的覆盖。以颤音平台近一个月为例，其中腰大咖以时尚群体为主，尾端有许多母婴人群。
在聚焦人的内容上，红象并没有盲目选择“孩子用了”。 XXX 会 XXX“科普引导语言，但会直接向母婴提到“成年人也可以使用”。以红象夏天推的去油头洗发水为例，成年人 KOL 展示自己的洗发水效果，并提到“高端沙龙”、“不需要成人洗发水”之类的词。
巧合的是，红象面向美妆、美食、家居等类型的终端博主，投放婴儿爽身粉产品，强调这款爽身粉其实可以作为成人散粉，在有趣的内容中传达出不浮粉、不粘粉、不堵塞毛孔的产品特点。
贝德美：游击战玩法，在空白处以小博大。
十亿儿童洗发水产品起家的玩家贝德美，进入婴儿护肤板块后，单一产品的销售额也突破了 2.5 亿 。
贝德美创始人吕泽桐曾经称品牌游戏为“游击战”。简单来说，他没有和巨头争夺重点领域，而是集中在最薄弱的领域。在刀功看来，贝德美最有意思的是小而大:借势玩法，钩子玩法。
比如，贝德美在起步阶段不能花很多钱买大流量，所以产品和内容都是通过紧跟热点事件来改造的，比如在 2021 年度三胎政策出台后，贝德美顺势推出了“三孩家庭专属礼包”。
在大咖策略方面，贝德美将重点放在最后的大咖和小达人身上，由少数头部大咖和专业达人代言，然后连接铺天盖地的最后大咖和小达人，通过晒订单和分享感受来促进商品的进一步裂变。
另外，贝德美擅长以小创新的方式与用户互动，并留下继续吸引用户的钩子。比如贝德美招募了一万名成分体验官，邀请宝妈们参加新品香型和包装设计投票；比如贝德美在公园场景中设置了一个洗漱体验角，每天有2000多组家庭参与体验，加深了互动中的品牌认知。
分析师评价
专注于不同年龄儿童的不同场景和问题，这些新的婴儿护肤品牌从小就开始了市场。
然而，无论从哪个角度切入市场，这些前沿护肤品牌都不可避免地会有一战。因为现在，无论是 Newpage 一页，红象，贝德美，青蛙王子，强生婴儿都纷纷走向不同年龄的护肤趋势，同时也纷纷出现品类泛化现象。
为了满足不同年龄段儿童的护肤和护理需求，品牌们逐渐推出了同类产品，对于喜欢早期采用者来说， 90、00 对于父母来说，不可避免地要再做一次比较选择。下一步，谁能从？ 10 亿增长到 100 亿？
本文来自微信微信官方账号 “刀功研究所”（ID：DigipontClub），作者：大格，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com