另外一只户外“神鸟”来到中国开店
出品/36氪
发文/彭倩
户外风衣，小鹰背包，昂跑鞋，正成为大城市打工者的“通勤三宝”。
这被称为“”Gorpcore“新的审美风格，强调将徒步野营等户外装备融入到日常生活中，可理解为 "只是工作不出城，还要穿得像去野外求生" 。年青的白领们希望用户外的衣服来淡化浓浓的“班味”，在繁重的工作中得到喘息。
小鹰背包在中国（Osprey）是“通勤三宝”中最低调的一个。小鹰经常被户外爱好者称为“户外动物园系列”中的另一只“神鸟”，另一只当然是始祖鸟。小鹰的品牌名称和 logo 它是一只来自创始人的鱼鹰 Mike Pfotenhauer 一次徒步旅行中看到的鱼鹰捕食画面。
很多中国消费者对小鹰的印象是“很有名但是看不到店”，因为在线店铺找到需要一些努力:要么去中国香港的集合店，要么找三夫户外等集合店。如果你在过去的两年里参观了山姆，如果你幸运的话，你可以在货架上遇到一两只小鹰。 Daylite 产品系列。考虑到中国市场电子商务发达的特殊性，小鹰也是线上领先的策略，中国客户主要通过天猫抖音旗舰店和各种电子商务采购渠道进行采购。
中国第一家小鹰店的内部，摆放着代表品牌的缝纫机，图片来自官方品牌。
重视设计的舒适与美观，是小鹰受到青睐的重要原因。创始人本人是商品设计师，致力于背包人体工程学贴合和舒适技术研发。轻量化”、“背负系统”等户外术语是近年来在中国掀起的户外设计理念和趋势。然而，小鹰在20世纪70年代广泛应用于各种商品中，自重最轻。 Daylite sling 只有0.23KG，最重的40L大包也只有2.5。KG 上下，“小鹰背包真不累”也成了中国消费者最强烈的心态。
2021年底 ，Helen of Troy 小鹰品牌以4.14亿美元收购。Helen of Troy 它是一家综合性消费品企业，主要从事家居和户外、美容和健康产品。它拥有霍尼韦尔、露华浓等知名品牌。近年来，它主要专注于美容和健康领域。最近，一则新闻收购了美甲品牌 Olive & June。
在被收购的那一年，小鹰品牌的年销售额已经达到了10亿美元左右，其中背包占收入的70%以上，其余30%也是与背包相关的配件。
小鹰已经进入中国20多年了，扩张速度一直很慢。很难想象，这个1974年在美国成立，年过半百，进入中国20多年的品牌，刚刚在中国给出了第一家品牌线下加盟店。第一家店选在杭州湖滨银泰，上海浦东嘉里城随后给出第二家。
现在各大户外品牌都开遍了中国的购物中心，时间紧迫，刚刚给出线下店铺的小鹰需要加快破圈。
01
“户外老钱风”和“胆碱甜妹风”两手都要抓住
长期以来，户外活动被视为“男性专属领域”，总是优先考虑男性用户的需求而忽视女性的需求。因此，户外品牌一直被女性用户视为“重男轻女”。
特别是在最初的设计中，品牌往往以男性身体数据(如背长、肩宽、重量能力)为默认标准，而女性产品则被视为 “缩小版男装”，没有针对性的差异化研发。最初的户外产品设计风格也更倾向于 色彩多为黑色、灰色、军绿色等中性色调，缺乏女性用户偏好的轻量化、潮流化元素。
近几年来，户外运动品牌开始审视女性用户的价值，设计和生产更有针对性的商品，以减轻增长焦虑。Wilson、lululemon 针对女性生理和运动习惯的不同，李宁等品牌开发了专门的鞋类和运动服装，而北方则与 Dawa Yangzum Sherpa 合作开发女性喜马拉雅登山服，确保产品更符合女性需求。产品之外，Nike 同时也推出了女性全球趣味跑系列赛，希望与女性社区建立长期的情感联系。
小鹰很早就意识到了女性用户的需求和价值。1993年，小鹰推出了世界上第一款女性户外背包。 ISIS ，从那以后，户外背包开始有了性别。此外，自诞生以来，品牌一直倡导“轻量化”的设计理念，减轻用户负担，使其产品自然适合核心力量较弱的女性用户。
在色彩的使用上，小鹰也更加大胆，打破了以山系和大地色调为主流户外配件的惯例，积极采用各种华丽活泼的多巴胺色调。目前，小鹰已经发展起来 Tempest（暴风）和 Kyte多个女性背包系列和多种产品，如(鹰鹰)。
小鹰为两性背包做了专属设计:女性背包更适合女性肩部和腰部曲线，腰带曲度更大，腰带设计更柔和，有效分散重量，减轻肩颈部和腰部的压力；男性背包背包系统更适合男性较宽的肩部和较长的背部比例，提供更均衡的重量感，保证徒步或旅行时的稳定性。
尊重不同性别的专属设计和各种颜色，使小鹰能够很好地满足男女用户的需求，在不同的性别用户中形成完全不同的品牌风格和认知。
男性用户尊重他们为“户外老钱风格”，拒绝被潮流定义，注重专业性、足够性、耐用性和舒适性；女性用户更喜欢鹰丰富的颜色和背包装饰，并尝试包装。 DIY，在社交媒体上积极分享其改包经验。
小鹰背包的多巴胺甜妹风在小红书很受欢迎。基于弹力绳的设计和多彩的配色，小鹰的 DIY 这是一个巨大的空间，女性用户通过改变包包来展示自己的个性和对时尚的态度，这和女孩子一样 SD 娃娃梳洗打扮，买 Labubu 要配娃衣，买 Crocs 洞鞋要搭配花瓣饰品是基于相似的想法。
小鹰改包热潮(图片来自小红书)
02
单品类承担10亿美元年收入
粉丝们常常因为小鹰丰富的配色而目不暇接，感叹小鹰似乎“出不穷”。 SKU，买不到的钱”。据小鹰运营商极限之家介绍，小鹰共有2000多个。 SKU，这种情况在背包类玩家中非常罕见。
小鹰作为一个依靠单一品类支撑年收入10亿美元的品牌，需要不断创新产品和设计，留住用户，提高消费频率。除了在配色和设计上推广新产品，小鹰还在不断探索边界，丰富产品线。尤其是在亚洲市场，在考察了上海、东京等大城市后，小鹰团队意识到户外场景对于大多数亚洲普通用户来说太硬核，参与频率低。
所以，到2021年，小鹰再一次分析了亚洲人每天外出的包包需求，推出了户外和通勤场景的结合。 Daylite 日光系列，它也成为许多中国粉丝的“第一款” O 包”。
日光系列主要推送容量为20L的背包，属于户外背包中的小容量，但在通勤包中是黄金容量，可以装入15英寸的零食、水果、杯子和电脑。小鹰在做小背包、做轻背包的同时，也为日光系列制定了从480元到1193元的更广泛、更具性价比的定价策略。在日光系列推出之前，几乎所有比较硬核的经典产品均价都在1000-2000元之间。
为了更贴近亚洲市场，了解亚洲市场消费者的趋势，小鹰还将研发部门 base 在越南，为了快速响应产品在生产端的创新。如今，小鹰的产品线包括背包、通勤包、行李箱甚至洗漱包，用于各种户外运动。
在亚洲，小鹰做得很深，但是扩张很慢。直到今年，小鹰终于在中国开了第一家线下店，显然有加快发展的意图。
与20年前不同，中国户外市场现在不缺热点和热门项目，用户的消费兴趣变化很快。品牌总是遭受洗牌和挑战。小鹰想靠背包在中国创造一个美好的未来。女性用户在社会媒体上的自来水只是第一步，仍然需要更本土化的运营策略和更快的扩张节奏。
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