瑞幸在纽约“突袭”，星巴克匆忙面对:一场失控的咖啡战争
最近，在纽约曼哈顿，一场跨越海洋的咖啡战突然爆发。中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡在星巴克主场纽约公布了第一批门店，以低至1.99美元的促销价格吸引了顾客。这一突袭让星巴克措手不及。
事实上，两大咖啡敌人的正面冲击导致的市场振动和舆论飓风远远超过了一杯咖啡的价格纠纷。这场从中国到美国的咖啡战争正在演变成一场几乎失控的商业战争:一方面是瑞幸攻城掠地的扩张和价格战的赌博；另一方面，星巴克被迫放下防守和品牌自救。
突袭纽约
六月三十日，瑞幸咖啡在纽约同时提供了两家商店，正式吹响了进入美国市场的号角。
其中一家店位于曼哈顿繁华的第六大道。原来，一家眼镜店的店铺被一个熟悉的蓝色鹿角标志所取代。开业当天，店门口人头攒动。许多纽约顾客排起了长队，以1.99美元的优惠价格购买卢克金饮料。另一家店位于纽约大学附近的百老汇大路，直接针对当地庞大的中国学生和年轻的白领客户。
有一段时间，“中国廉价咖啡进入纽约”和“瑞幸挑战星巴克老家”的话题在中美媒体上不断热议。市场上，瑞幸美股隔夜小幅上涨，星巴克股价平静，但在舆论的声音中，这场比赛已经被渲染得火药味十足。
瑞幸选择了纽约的第一家店，一方面看中了纽约作为世界咖啡消费重镇的含义，另一方面也有着浓厚的“示威”色彩:在星巴克的大本营分一杯羹。
要知道，自2017年成立以来，瑞幸在中国迅速崛起。经过教练的更换和业务重组，瑞幸在2023年超越了中国门店数量的星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁店。到目前为止，瑞幸已经在全球拥有了24000多家门店，甚至一度在营收上超过了星巴克中国。
可以说，在中国本土市场打败星巴克的瑞幸，现在已经在海外挥舞了老师，把战场开到了对手家门口。这种强烈的突袭态度无疑让星巴克感到压力——一个在中国被低价和数字游戏打败的对手，现在正以同样的伎俩来挑战。纽约第一家店的开业更像是一记重拳，击中了星巴克长期坐在家里的骄傲和舒适。
价格战疑团
卢克金咖啡的著名战争之一是价格战。在中国市场，卢克金利用互联网补贴和优惠券直接将原本30-40元一杯的连锁咖啡价格降低到个位数，“9.9杯咖啡”一度成为优秀营销。凭借如此激进的策略，瑞幸在2023年完成了季度营收同比增长40%以上。
但是，这种以补贴烧钱换市场的方式，能否在成本高的国外市场打通？在房租和人工成本都位居世界前列的纽约，瑞幸还能复制国内低价奇迹吗？
第一，成本制约。根据统计，美国咖啡市场极为完善，加盟品牌超过500家，店面总数超过4.27万家，竞争激烈明显。纽约曼哈顿核心商圈平均商铺年租金高达每平方英尺659美元，居世界上最昂贵的地方。远远超过国内运营成本将严重降低瑞幸的定价空间。虽然瑞幸的美国店面价格据说是2-3美元一杯，明显低于美国星巴克4-5美元的价格，但在高成本环境下长期保持低价并不容易。
有分析人士指出，瑞幸引以为豪的中国式低价模式可能在美国被完全复制。以瑞幸出海第一站新加坡为例，经营一年半还没有盈利，成本更高的纽约只会有入不敷出的局面。 。换言之，如果没有可持续的盈利模式支撑，瑞幸在美国通过打价格战抢占市场，就相当于饮鸩止渴。
其次，是品牌信任的隐患。2020年，瑞幸因财务造假丑闻被迫退出纳斯达克，支付1.8亿美元罚款，破产重组。虽然瑞幸在大换血后成功翻盘，逐渐走出中国消费者心目中的阴影，但这段黑历史在美国市场仍然是很多消费者和业内人士心中的问题。
据报道，在瑞幸纽约开业前在TikTok等社交平台推广时，一些美国网民发现当初的欺诈事件质疑其诚信。一个承载诚信污点的中国品牌，从一开始就打出了“超低价格”的牌，难免让人怀疑:这会不会是另一个烧钱、短命的故事？
此外，美国当地消费者对瑞幸品牌知之甚少，缺乏中国这样的市场基础。瑞幸以低价和App方式在星巴克等强敌环伺的成熟市场中能走多远，仍然是一个巨大的未知数。海外扩张充满风险。如果把价格战的不可控因素叠加起来，瑞幸无疑会在高空走钢丝——一旦补贴困难或者市场水土不服，等待它的可能就是失败和沉沙的结局。
迟到的反击
在中国攻城掠地的胜利中，瑞幸在很大程度上暴露了星巴克战略的缓慢和傲慢。
长期以来，星巴克依靠其国际品牌建设和“第三空间”理念，在中国市场无忧无虑，以高价和多元化稳居领先地位。然而，中国消费者的品味和市场环境早已发生了变化。当星巴克坚持30元一杯的“身份象征”时，瑞幸用更接地气的价格和商品抓住了大众。
数据显示，星巴克在中国的市场份额已经从2017年高峰期的42%下降到2024年的14%，但门店数量翻了一番，但并没有阻止衰退。星巴克意识到问题的严重性，并开始反击，直到竞争对手进攻犀利。
今年以来，星巴克中国首次高调宣布减价措施，改变了过去“悄悄打折不宣传”的风格。6月初，星巴克降低了部分明星饮料的价格，推出了夏季“心动价”促销——包括星冰乐、茶拿铁等几十款饮料，均价下跌5元，最低价降至23元。这个动作被认为是星巴克面对价格战的信号。
然而，有评论称，星巴克的觉醒“迟到了五年”。毕竟，早在几年前，瑞幸和其他地方前沿就培养了消费者对廉价咖啡的消费习惯。星巴克现在被动降价，相当于自我革命:不仅是为了减少利润换取客流，也是为了摆动和妥协自己的高端定位。
星巴克的降价自救能有效吗？从短期来看，适当的降价确实挽回了部分客户。星巴克中国的同店销量在今年第一季度停止下滑，人流增长4%，营收同比增长5%。 。星巴克管理层表示，在咖啡业激烈的价格战下，不降价意味着更多的客户流失。星巴克认为，通过供应链规模效应摊薄成本，可以承担一定的优惠待遇，保持盈利。与此同时，星巴克也加快了本土化的步伐:授权中国团队推出接地气的新产品，联合热门IP进行营销，甚至邀请热门华语乐队“五月天”担任品牌代言，以赢得年轻消费者的青睐。
这些变化表明，星巴克中国为了应对瑞幸等灵活对手的冲击，正在变得更加灵活和接地气。然而，从长远来看，星巴克这次匆忙战斗埋下的隐患不容忽视。
第一，星巴克曾引以为豪的“第三空间”和高端咖啡形象，正是因为这场价格战而被动降维。据分析，当咖啡不再是身份的象征而回归日常饮品时，星巴克赖以区别于廉价品牌的心理优势就消失了。现在为了迎合市场，星巴克的店铺变得更加拥挤嘈杂，原本悠闲舒适的消费体验被排队促销所取代，这无疑动摇了星巴克的品牌基础。长时间沉淀下来的高端形象一旦崩溃，就很难再赢回那些忠于“星巴克情怀”的客户。
其次，星巴克目前的一系列自救措施都有着明显的被动色彩。从降价、推新产品到分权当地团队，都是在对手的压力下匆忙调整的。虽然这种战术调整是必要的，但星巴克在战略层面做了长期的改变吗？如果降价只是权宜之计，稍有改善，故态复发，或者在美国总部的压力下无法持续，当地客户肯定会用脚投票。
更有甚者，有报道称，星巴克正在考虑将外部资本引入其中国业务，出售部分股份——这被一些媒体解读为星巴克对中国市场前景缺乏信心的表现。星巴克本人一旦动摇了深耕中国的决心，其在中国的业务必然难以抵御咄咄逼人的地方竞争。
结语
从瑞幸在纽约开店掀起波澜，到星巴克降价迎战引发争议，可以看出中美咖啡双雄对决正在呈现扩张趋势:竞争版图从中国涌向美国，战争从价格到品牌理念。
从消费者的角度来看，残酷的竞争带来了更实惠的咖啡价格和更丰富的选择，这是目前最直观的好处。但从长远来看，过多的价格战和扩张竞争也隐藏着行业隐患。为了争夺市场份额，公司会毫不犹豫地降低利润甚至亏损补贴，这种模式很难长期维持。一旦资本热潮退去，客户将面临价格反弹甚至服务质量下降的局面。
从纽约到北京，从线上App补贴到线下门店，瑞幸与星巴克的对抗将深刻改变行业格局。在这场冲突中，没有一方会轻易放弃。然而，毫无疑问，战争没有真正的赢家——只有不断创新和尊重市场规律的人，才能在动荡之后走到最后。
本文来自微信微信官方账号“快消”，作者：木木，36氪经授权发布。
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