瑞幸在纽约两家商店一起开业，但是不打折比星巴克贵？
作家|肖思佳
编辑|乔芊
五年后，瑞幸没有回到纳斯达克，而是在纽约开了一家商店。
瑞幸咖啡于2025年6月30日在纽约正式成立了第一批两家门店，均位于百老汇。 755 号码和第六大道 800 号。开业当天，店面通过官方推出。 App 订单只需1.99美元 优惠活动。据前往现场的消费者复述，除了国内几款主要产品外，瑞幸纽约的门店菜单还推出了覆盆子冷萃取。（Raspberry cold brew）等新品。另外，店内还有少量的贝果、曲奇、巧克力蛋糕等甜点出售。
值得注意的是，瑞幸早在正式开业前十天就已在纽约街头试水。他们从六月二十日到二十四日继续在联合广场，SoHo、麦迪逊广场和先锋广场举办了四场闪光活动。每一站都位于纽约最热闹的地区:拥挤的人群和浓厚的社交氛围，是潮人、白领和游客聚集的标志性区域。
闪光活动的主要目的是推广瑞幸官方App，并在海外社交媒体上造势。现场设有专门指导消费者排队下载的工作人员，过程中需要填写姓名、电话、电子邮件等基本信息。注册后，您可以免费获得一杯咖啡，并有机会参加“全年免费喝咖啡”的抽奖活动。 —— 它吸引了许多人留下来参加。同时，瑞幸还通过赠送帆布包的方式，鼓励大家关注自己的社交媒体账号，并发布带有标签的内容。
线下和线上联动，再加上实实在在的福利礼物，真的让瑞幸在短时间内迅速吸引了大量的关注。活动期间，即使天气炎热，现场依然拥挤。6月22日，在麦迪逊广场的活动现场，团队从咖啡车所在的麦迪逊街一路转向东36街。
然而，热度和人群并未引起混乱。他说：“前面大约有七八十个人，但是流速很快。”刚毕业的留学生可以说。在现场，她观察到餐车分工明确——有人专门点菜，有人生产，有人负责赠送礼物，整个过程井然有序。但她承认，为了加快效率，防止拥挤，活动中赠送的饮料都是提前做好的，所以顾客不能根据个人口味调节糖或奶量。这样就使体验感在一定程度上被压缩了一些。
你也可以告诉36个氪星。在这次闪光活动中，瑞幸招募了许多非裔和拉丁裔的志愿者，这也在一定程度上帮助品牌吸引了更多美国当地消费者的注意力。从现场排队来看，中国人还是主力——粗略估计，约70%是在美国学习或工作的中国人，其他人由当地人和游客组成，比例大致相同。
纽约的快闪店瑞幸 图源官方
不管是前期的闪光，还是现在正式落地的商店，在中国人高度聚集的地区，瑞幸并没有选择法拉盛，而是把目光投向了各族人聚集、靠近市中心的街区。这种选址策略的背后，显然揭示了它进入美国本土市场的决心。
比如CBS，瑞幸的进入也引发了CBS、纽约邮报等美国主流媒体的关注。CNN甚至在报道中使用了“星巴克要小心:中国最大的咖啡连锁店在美国设立了第一家店”的标题。
一家位于纽约的美国餐饮咨询公司WEFOOD负责人告诉36氪，目前瑞幸的两家店面，选址不属于A类“大型购物商场” 等级的黄金点，但都落到了有稳定人流支撑的城市枢纽型街区，属于B型街区， 高质量的等级位置。与租金昂贵的核心商业区相比，这个街区在成本和客流之间更加平衡，这也从侧面反映了瑞幸对自己品牌定位、定价策略和运营基本技能的信心。
据她了解，瑞幸正在认真组建当地运营团队，很早就开始在公共渠道招募管理培训生，并在新泽西基地培训了第一批未来门店经理。“这也是引人注目的。”她说:“这意味着他们非常认真地进入美国市场，而不是一开始就向加盟商出售品牌的扩张方式。”
然而，作为世界咖啡市场的主战场，纽约的竞争几乎是一场肉搏战。瑞幸的两家店已经被咖啡品牌的密集区包围了。如果你在谷歌地图上稍微远一点，你可以看到周围有几十家咖啡店，其中最大的竞争对手星巴克是不可或缺的。WEFOOD的相关负责人指出:“在曼哈顿，星巴克几乎被覆盖，几乎无法避免。”
大家都知道，美国是世界上最大的咖啡消费国之一。根据咖啡金融网发布的数据，美国人每天要喝4亿杯咖啡，仅在2023年，这个市场就创造了近乎 收入850亿美元。全美约有 一亿五千万咖啡饮用者，接近总人口的一半。60%的人每天喝一到两杯咖啡，而大约60%的人。 36%的人平均每天喝三到五杯。当被问及“是否每天喝咖啡”时， 73%的受访者给出了肯定的答案。
咖啡已深深植根于美国人的生活节奏之中。而且巨大的消费土壤，也为品牌提供了更广阔的竞争空间。
他说：“美国的咖啡品牌，实际上比我们想象的要多。”在纽约读研的国际学生CC告诉36Kr。“很多人来美国之前只知道星巴克，但其实还是有很多本土品牌没有发展成中国。仅在纽约就有数百家商店。但她认为，瑞幸的到来仍然给国际学生带来了新鲜感和期待感。“它(味道)有很多新的想法，比如气泡(果咖啡)，星巴克不卖。”
在美国，风味咖啡不是主流口味。当地居民更喜欢高咖啡因含量的传统咖啡，如美式和冷萃取，更注重咖啡豆的质量。因此，WEDOOD相关负责人认为，瑞幸仍有突破的空间，但前提是产品必须是专业的，最好使用亚洲人和亚洲人。（Pro-Asian）在美国，人群是最初的阵地。先稳住脚跟，再逐步扩大，慢慢地图之。
当然，更重要的问题是，瑞幸如何在美国找到适合自己的发展模式，合理平衡租金、定价和人工成本。在中国，瑞幸曾经依靠 9.9 块的低价策略，于 2023 年营收超过星巴克，成为中国最大的咖啡品牌。然而，在价格昂贵、劳动力成本更高的美国市场，这条路径显然更具挑战性，复制成本也更高。
"有一个茶饮品牌在一年内就有两家加盟店倒闭了。由于在中国劳动力成本低，劳动力成本低的模式无法复制到美国，一些加盟商发现劳动力成本出乎意料，这个周期拉长了很长时间。WEFOOD相关负责人透露。她认为，瑞幸目前应该准备通过一些模式进行创新，比如推广大量app点餐，减少店内人工点餐，节省人工成本，从而造福消费者。
据36Kr介绍，瑞幸目前推出的“1.99美元喝咖啡”活动仅限于每个用户两杯，优惠期限仅限于7月份。目前还不清楚未来是否会继续打折，优惠力度如何。如果恢复原价，瑞幸在美国的定价其实并不低。冷萃16盎司（Cold Brew）举个例子，瑞幸的原价是4.95美元，而星巴克只有4.75美元，甚至星巴克也便宜了0.2美元。而且瑞幸其它饮料的原价，一般在5-7美元之间，没有明显的价格优势。
这让国际学生CC感到有些担忧。在中国，瑞幸一直通过发放优惠券来降低定价，但她不确定这个游戏能否在美国继续。她回忆说，库迪刚进入美国市场时也发放了优惠券，但现在已经暂停，饮料价格已经上涨到每杯4-5美元。
图片来源受访目标
虽然我喜欢瑞幸的风味咖啡，但CC告诉36Kr，如果恢复到6.75美元一杯的原价，就超出了她的预期和接受度。对于像她这样对价格敏感的消费者来说，在纽约这样一个咖啡店密集、选择丰富的城市，一杯咖啡的价格通常直接关系到他们是否会进店消费。
除定价策略的不确定性外，瑞幸在数字化运营方面也面临着一些现实挑战。
自诞生以来，依赖于一个人。 App 随着数字品牌的发展，瑞幸一直坚持“网上点餐、店面自提”的快速交易模式。在美国，瑞幸也试图继续这场比赛。然而，自2020年底以来，纽约市已经正式禁止“无现金”商家(即只接受电子支付，不接受现金)。其他主要城市，包括旧金山和费城，也有类似的法律规定。
“美国法律特别保护年老体弱者获得商业权。”WEFOOD相关负责人告诉36Kr，“如果一个不能使用智能手机的客户不能在商店使用现金或信用卡订购订单；或者一个行动不便的人得不到柜台的帮助，那么这家店可能会成为被告，被罚款甚至关闭整改。”
同时，她也在现场观察到，强制使用 App 点餐的方式，劝阻了一些当地顾客。一些当地顾客进入商店后，发现要下载APP。、还要输入个人信息和手机号码，“比较不高兴地离开了。”
她建议，对于那些打算出海，决心登陆美国市场的中国品牌，一定要尽快调整思路，真正理解和适应本土化的需求。“尤其是在中国案例丰富、案例成功的餐饮企业家，可能会把国内店铺获得的颠扑不破的真理视为默认常识。”她说:“但在美国，它可能根本站不住脚。”
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