哈根达斯是如何把自己变成“9块9”的？
连续关店，业绩下滑...中国的哈根达斯业务，将被出售？
曾经被视为“冰淇淋界爱马仕”的哈根达斯，现在正面临着前所未有的困境。
据多家媒体报道，哈根达斯总公司通用磨坊正在考虑以数亿美元的价格出售哈根达斯在华的冰淇淋店。
据彭博社报道，“谈判还处于起步阶段，通用磨坊可能决定不出售，并计划继续在中国超市或便利店销售哈根达斯。”随后，通用磨坊回应多家媒体，“不评论谣言”。
2023年以来，哈根达斯先后关闭了中国市场的几家门店，北京、上海、大连等城市的代表性门店相继退出，泰州、南宁等城市的哈根达斯门店甚至没有痕迹。根据哈根达斯的官方小程序，截至2025年6月，内地哈根达斯的门店数量只有250多家，比巅峰时期的400多家门店减少了近一半。许多消费者在社交平台上感慨：“还没有攒够钱来实现‘哈根达斯自由’，它就悄然消失了。”
通用磨坊董事长哈根达斯总公司Jefff 在论坛上，Harmening公开承认，哈根达斯在华的商店流量下降了两位数的百分比，中国市场的消费市场更加严峻。
2025财年第三季度(截至2025年2月23日)，通用磨坊净销售额为48亿美元，同比下降5%，其中中国市场净销售额同比下降3%；净利6.26亿美元，同比下降7%。该财季数据公布后，当日股价下跌超过2%，报告为59.215美元。
在社交媒体上，#哈根达斯卖不出去#的词条也引起了热烈的讨论。很多网友表示:“现在吃哈根达斯，不如买两杯同价位的国产新产品。”
冰淇淋市场大洗牌，中国大佬“虎视眈眈”
1996年，哈根达斯中国第一家门店在上海南京路开业。当时中国的冰淇淋市场还是以便宜的产品为主，哈根达斯凭借“高档进口”的品牌定位，很容易占领国内的冰淇淋消费市场。
在那个物质不富裕的时代，一小杯40-50元的冰淇淋对于普通消费者来说是“奢侈品”。正是这种高价策略，哈根达斯迅速成为小资产阶级和城市白领的消费代表。
根据哈根达斯总公司通用磨坊过去的财务报告，2006年至2015年，哈根达斯在中国市场的销售额实现了年均23%的复合增长趋势。特别是2017年，该品牌在中国市场的业绩达到顶峰，其销售额占哈根达斯全球业务的近50%。哈根达斯高管也表示，全球共有6700家哈根达斯线下门店，仅中国市场就有400多家。
岁月如梭，曾经领先的哈根达斯，如今四面楚歌。
哈根达斯在中国市场的“老朋友”DQ，从2020年开始，店铺迅速铺开，3年增长近800家。根据餐中眼的最新数据，截至2025年4月，DQ在国内市场的门店数量已达1721家。
与此同时，新兴的国产冰淇淋品牌以更适合中国当地口味、更具性价比的产品赢得了越来越多消费者的认可。随着国产冰淇淋品牌的兴起和甜饮料品牌的跨界进入，哈根达斯在中国市场的压力日益增大。
“60元精锐冰淇淋”去年被年轻人抢着吃。Gelato，销售额是哈根达斯的两倍，但在年轻人中却变成了“它越高，我就越喜欢”。
据艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达到1835亿元，其中Gelato的增长率特别突出，市场规模超过120亿元，增长率超过10%。每一个Gelato品牌都以国产新锐为代表，迅速“包围”了冰淇淋市场。
北京冰淇淋“排队王”野人先生主要推广现制手工制作，在中国拥有566家门店，近两个月增加了100多家门店。今年五一期间，野人先生在抖音平台的单场直播销售额突破1500万元。
波比艾斯，一个来自湖南长沙的廉价现制冰淇淋品牌，现在在全国拥有近1000家门店，近一个月新开了74家门店，净增长率达到5.11%。在广州某知名商业区，波比艾斯在一个商业区给出了三家门店。目前其门店数量仅次于DQ。
哈根达斯的外部威胁不仅如此，还有餐饮巨头、葡萄酒企业巨头、乳制品企业巨头、食品零售巨头...他们都盯着这个巨大而有吸引力的市场。
蒙牛伊利完达山在现制冰淇淋市场继续在同一个舞台上竞争；近年来，火锅巨头海底捞不断推出各种冰淇淋产品，各大火锅品牌、晚餐品牌的新甜点、冰淇淋成为餐厅的标准；主要推广中药养生的“新中式冰淇淋”，38元被批评为“智商税”，但仍被年轻人抢购销售。
甚至，“街头艺术家”也在争夺冰淇淋市场，“红薯冰淇淋”不断涌现在街头小摊上。、“包子冰淇淋”、每一个噱头都充满了“龙虾冰淇淋”。
现在的冰淇淋，已成为餐饮的“社会货币”。
前面有狼后面有老虎，各行各业的老板都在为结局而奋斗，市场被“划分”。产品创新速度和品种繁多，让年轻人犯了“选择困难”。品牌的快速发展对于年轻人来说是不够的。
就目前国内冰淇淋市场环境而言，哈根达斯这个曾经的“跑道王”，现在要面对的“王者”竞争者太多了，无法想象。
哈根达斯不愿退出神坛，努力让人心疼。
但哈根达斯仍然不愿意承认失败。
虽然哈根达斯在过去两年中的“冰淇淋天花板”地位逐渐被动摇，但哈根达斯一直在努力跟上年轻一代消费者在中国市场的节奏。
事实上，哈根达斯非常清楚他在国内市场“失宠”的原因——价格滤镜粉碎、产品创新乏力、市场布局跟不上后浪的节奏。
几年前，哈根达斯因“不同对待客户”而陷入舆论。国内同样的产品价格在40元以上，但在美国市场往往低至1美元。在客户眼里，巨大的价差让哈根达斯的“高端定位”不再有感染力，光晕破灭。
哈根达斯的“9.9”咖啡
如今，在多个社交平台的团购渠道中，以9.9元的折扣价购买哈根达斯并不是什么新鲜事。虽然哈根达斯多次宣布将坚持高端定位，不参加“价格战”，但哈根达斯的身影在这场“价格战”中依然保持低调。
但在产品线上，被消费者吐槽了好几年的哈根达斯，因为“来回只有几种味道”，也开始努力跟上热点，不断开发新口味，推出更多联合合作产品，开始进入酸奶和咖啡...
但从五常大米冰淇淋、豆汁冰淇淋、中药冰淇淋等近年来的爆款来看，国内冰淇淋品牌的“R&D卷度”已经遥遥领先。今天的哈根达斯显然很难在创新速度和层面上与之竞争。
动作频繁但收效甚微。在社交平台上，甚至有网友开始为哈根达斯的努力感到心碎:“别说了！我为哈根达斯的努力感到难过。那是我童年的梦想，年轻的白月光……”
总结
贵可能是原罪，但哈根达斯从神坛上摔下来的原罪一定不仅仅是因为“贵”。因为在工资500元的时代，哈根达斯可以卖掉25元一球的冰淇淋，直到缺货。
在《消费升级与品牌心理学》的研究中，中国人民大学商学院教授李明表示:“哈根达斯成功地将一个美国品牌包装成欧洲奢侈品，利用客户对西方生活方式的向往和炫耀性消费心理，实现了市场价值的最大化。”
从前，在顾客眼中，哈根达斯不只是一个冰淇淋，而是一个品质生活和“理想自我”的载体。
如今，随着消费逻辑的变化，“面子不如里子”的自我满足消费已经成为年轻一代的新追求。随着国内的盛行，国内的商品和民族潮流文化的兴起，“洋滤镜”在强大的文化背后被打破，这可能是哈根达斯今天“哑火”的真正原因。
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。
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