古典因特网正在消亡，从虎扑到喜马拉雅？
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最近，互联网老粉的死记忆又开始攻击。短短半个月，互联网领域就出现了许多并购案件。——迅雷以5亿美元吞下虎扑，腾讯音乐以29亿美元收购喜马拉雅。
虎扑和喜马拉雅虽然是不同细分领域的独角兽企业，但两者都有一个共同点，那就是都有古典互联网的“味道”。遗憾的是，这两位成立十几年，拥有上亿用户的垂直王者，最终以低于巅峰时期的巨大市值卖身求生。
但也有网友表示，与2023年天涯论坛完全关闭的命运相比，虎扑和喜马拉雅能够“卖身续命”已经是最好的结局。
此前，猫扑、天涯论坛、人人网等内容社区早已关闭，剩下的豆瓣、虎扑要么平躺让用户流失，要么积极转型求变。古典互联网的退潮已经成为一个定局。属于一代人的互联网记忆还能保留多少？
一代人的记忆
2012年，当余建军成立喜马拉雅时，他可能会想象另一个结局。2021年，当喜马拉雅首次上市时，它的估值一度高达50亿美元。
据多家媒体报道，2021年 2008年，腾讯接触了喜马拉雅。当时的开盘价远高于现在，谈判已经到了最后一轮，但最终的收购还是无法实现。然而，在跌跌撞撞之后，喜马拉雅仍然“出卖”于腾讯，但它的估值已经不再是以前的样子了。
而且虎扑的命运更加坎坷。2019年，字节跳动以12.6亿元购买虎扑30%的股份，据此估计，当时虎扑的估值约为77亿元。
然而，六年后，虎扑以5亿元的价格被迅雷收购，创始人程杭的那句“很难从男人口袋里掏钱”竟然成了预言。然而，从客户规模来看，虎扑的交易价格似乎并不错。2017年，虎扑表示，其月活用户数量已达5500万，但据易观数据统计，2020年月活规模仅为500多万。
喜马拉雅和虎扑之所以“并肩而立”，从用户数量到市场估值，是古典互联网退出市场的缩影。
2024年最后一个月，人人网宣布停止服务，官方回复称“请耐心等待我们的新车上路”，但是会不会有“新车”？也许人人网和网友早就心照不宣了。
2023年，天涯论坛的关闭更加尴尬。据多家媒体报道，天涯论坛之所以突然“断网”，是因为电信欠费。从那以后，天涯论坛也试图通过直播筹集资金来拯救自己，但最终只筹集了20万元左右。弥补资金短缺还有很长的路要走，天涯论坛别无选择，只能关闭。
但是不能回去的网站不止一两个。网易社区、新浪社区、猫扑、百度贴吧、热血、豆瓣...那些曾经充满回忆的社交平台，要么已经消失在历史深处，要么已经不是记忆中的样子，没有人能阻止时代的洪流。
然而，这些平台并不是没有自救的挣扎。像天涯论坛这样的“直播众筹”很少，但大多数平台都尝试过上市融资、转型升级甚至孵化新平台，但很少有成功人士。
以虎扑为例，它在2016年和2019年两次对IPO产生影响，都以失败告终，原因包括应收账款余额高、业绩变化大等。
资料显示，在2013-2015年间，虎扑的净利润发生了很大变化，分别是1518.02万元、750.37万元、3157.61万元，这也意味着其抗风险能力较差，无法上市，这似乎是意料之中的。
两次IPO失败后，虎扑也接受了命运的安排。虎扑现任CEO殷学斌曾向媒体透露，自2021年以来，虎扑一直在盈利，收入和流量都在不断增加。
但是，喜马拉雅的情况比虎扑不上市就能“平躺”的命运要严峻得多。它曾经四次冲击IPO，但都以失败告终。关键是平台过去“烧钱换规模”的故事越来越难得到金融市场的认可。
在喜马拉雅2021年的巅峰时期，其营销成本几乎占了收入的一半，愿意烧钱的喜马拉雅确实“烧”到了市场，但2021年后，其用户数量的增速明显放缓。
2018-2022 2000年，喜马拉雅累计亏损高达 31.66 直到2023年，1亿元终于爬出了亏损的泥潭。因此，在账户数据充足“美”的情况下，选择“卖身”可能不是喜马拉雅获得更高估值的筹码。
经典网络“诸神黄昏”
当互联网的集体记忆变成数字遗产，古典互联网的黄昏终于在一代人的叹息中到来。但这并不是因为平台“不够努力”，而是因为现代互联网无时无刻不在发生变化。
首先，移动互联网的兴起改变了内容传播的方式和观众获取信息的习惯。微博、微信、知乎等社交平台的兴起，抢占了原本属于内容社区的图文内容话语权。
随着短视频时代的到来，用户的时间和注意力进一步分散，视频内容争夺了图形内容的话语权。从那以后，图形内容和视频内容一直处于良性竞争和融合的复杂关系中，但无论如何，传统内容社区几乎没有占据空间。
随着客户逐渐转移到新兴的社交媒体上，内容平台上有才华、有影响力的创作者自然会离开，内容平台的“内容质量”也会逐渐下降，更难留住用户。
比如我们熟悉的《武林外传》编辑宁财神，以及网络小说《鬼吹灯》的作者，曾经是世界末日的作家，但现在这样的民间大师已经很少见了。
第二，商业模式“跛脚前进”。没有流量滋养的内容社区，生态必然会持续恶化，变现也会越来越困难。
内容平台在没有受到移动互联网冲击的情况下，面临着单一收入模式的痛点。据《虎扑招股书》报道，其广告业务占总收入的50%以上。一旦广告主收缩预算，平台只能勉强度日。
喜马拉雅也是如此，它的收入模式高度依赖于会员订阅和广告，这也意味着一旦会员规模下降，它的收入模式就会受到挑战。
对于靠内容支付盈利的喜马拉雅来说，要想获得更多的订阅收入，要么用户数量充足，要么单个用户支付额度足够高，但要实现两者的平衡并不容易。
如果想增加付费用户的规模，“降价”是最直接的方式，但会直接影响平台的收入规模；但是如果盲目“涨价”，很容易降低用户的付费率。这也可以应用于广告收入业务。如果在垂直内容平台上加载太多广告，也会损害客户体验，“劝阻”会员。
以喜马拉雅为例，从2021年到2023年，其订阅服务收入占总收入的50%以上，整体收入略有增加，每月用户数量也在增加，但付费会员的付费率逐年下降，这意味着愿意购买会员的用户比例减少。
如今，互联网行业的增长收入早已消失。对于喜马拉雅、虎扑等网络平台来说，如果不能通过增长来改变增量，只能寄希望于降低成本，但“省”的收入无法等同于过上好日子。
最终，互联网巨头具有压倒性的生态优势。喜马拉雅的用户粘性低也带来了一个问题，那就是字节、微信等泛内容平台与长音频平台的内容重叠，但互联网巨头不仅具有算法优势，而且背后的流量更加丰富，喜马拉雅在客户竞争中更加被动。
此外，互联网巨头拥有庞大的生态矩阵，他们的用户画像也更加丰富。对于广告主来说，投入一笔费用就可以覆盖图片、长度视频、音频、社区等场景，关注垂直内容平台的自然也就少了。
退潮中的“珍珠捡取”
因此，在互联网巨头不断创新界限的过程中，平台之间的竞争也成为了一种新的局面。腾讯音乐接手喜马拉雅，是为声音版图补上最后一块拼图；迅雷归虎扑，对迅雷内容生态也有丰富的考虑，也意味着退潮后沙滩上还有珍珠等着打磨。
哔哩哔哩的动画内容、虎扑的运动内容、豆瓣的影评内容等。这些内容侧重于细分用户群。虽然整体规模不一定大，但用户粘性更强。
所以，虽然古典互联网正在退潮，但这并不妨碍垂直内容平台在各自的领域继续散发魅力。比如以购物经验分享平台发家的小红书，估值已经涨到了1800亿元。
在小红书的成长过程中，它也经历了许多战略调整。2013年成立的小红书曾经指向电子商务市场，但在淘宝、拼多多、网易等竞争对手的围攻下，其电子商务业务一直不温不火。
2018年，小红书将战略调整回社区，从“自营电子商务”发展到“商品种草”，其定位也从“买家电子商务”发展到“生活习惯电子商务”。近日，他还与淘天、JD.COM达成战略合作，直接从笔记内容跳转到商品链接。小红书逐渐发展成为一个内容生态更加多元化的社区。
此外，虽然虎扑的估值只有5亿元，但其孵化的“得物”估值却是100亿美元(约700亿元人民币)。得物是从虎扑的一个运动鞋信息交流板块发展而来的，从提供产品鉴定服务发展到潮流网购社区。现在月活量接近1亿元，可以在电商市场排名。
这些内容平台之所以能够成功转型，是因为“人以群分，物以类聚”。用心分享的购物内容可以增强社区的信任关系，进一步提高平台带货的转化率。
在2020年的报告中，QuestMobile指出，在抖音、快手、微博、小红书四大平台中，小红书的平均带货转化率达到21.4。％，远远高于微博(9.1)％）抖音（8.1％）、快手（2.7％）。
然而，虽然社交社区的价值是有目共睹的，但越是依靠内容驱动的内容平台，越容易面临社区内容衰退和用户流失的问题。比如知乎，终于实现了两个季度的盈利，月客户还在下滑。
这是因为在加快商业化的过程中，知乎的核心定位已经从问答社区转变为内容平台。但是随着内容布局的日益多样化，一些高质量的内容难免会被稀释，知乎在客户心中的价值也会逐渐受到影响。
从这个角度来看，即使在新旧媒体变革的过程中，由相同兴趣和爱好客户聚集而成的垂直内容平台也能生存下来，但如何平衡内容和商业化仍然是一个大问题。
内容社区不是一个快速盈利的业务，但无论在什么时候，人与人之间的互动和情感联系终究不会消失。社区内容平台的时代作为连接用户、激发需求、传递流量的重要纽带，还没有结束。
本文来自微信微信官方账号“螺旋试验室”，作者：追命，36氪经授权发布。
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