今年618，“所有父母”未能拯救李佳琦
一个月前，618还没有开始，美国ONE的新直播间“所有父母的幸福家庭”已经问世。李佳琦的母亲在这个直播间客串带货，并在微博上热搜。李佳琦的这个助播矩阵不仅承载了李佳琦的希望，也透露了他的焦虑。
一个月后，618结束了。近20场“所有父母的幸福之家”直播，其中数百万人参加了几场直播。但另一方面，李佳琦在这618并不容易:国内美容品牌同频临时修改优惠规则，变相提价；之后，石头科技扫地机器人“骨折”后不发货，强制退款...
这背后，平台也在不断变化。近年来，为了“去中心化”，淘宝等平台纷纷调整算法，给流量，称赞腰部主播。其中，淘宝推出了帮助腰部主播的新领航计划、引光者联盟等政策。
在流量分散的情况下，粉丝们用脚投票，“所有父母”也很难拯救李佳琦的618。
看看“所有父母”
如果你在不久的将来点击淘宝直播，你可能会发现，在一群年轻主播喊“三二一链接”的页面之间，有一个更平静的直播间。即使在竞争激烈的618期间，这个直播间也没有与618相关的风景，除了带有“618预购”字样的预告链接封面，主要是推一个像客厅一样的温暖。
5月5日，作为美国ONE第三个助播矩阵号，“所有父母的幸福之家”正式上线，主要面向中老年人。播出4小时后，吸引了174多人观看。
所有父母的幸福家庭直播专场直播
五月十三日，618预购第一天，“所有父母的幸福之家”再次播出。整个直播持续了10个小时，有52个单品，数量几乎是同时李佳琦直播间的十分之一。大部分都是适合中老年人的服装单品，单价从几十到几百不等。很多单品会邀请几个40-68岁的中老年模特来呈现上半身效果。与此同时，直播间的链接都是现货链接，没有定金预售商品。
同一天，淘宝直播数据显示，“所有父母的幸福之家”直播场观众近350人。
截至6月18日，直播间已有20多场直播，其中直播主题包括父亲节和父亲节两个节日，以及“带父母去度假”、“带父母去露营”等策划特别节目，其中多场特别节目观看量超过100万，单品数量不断增加。在这些直播中，“悦己无龄”的单品已经超过300件。其中，价格399元的韩束红蛮腰套装卖出1万多件，价格359元的双轻松膝盖按摩器卖出1万件。仅这两款产品的GMV总额就已经超过了758万元。
银发经济，的确是当下的一片蓝海。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》，目前中国银发经济规模约为7万亿元。
然而，中老年人的生意也不好做。
小红书上的吐槽
尽管仅仅播出一个月，在小红书、微博等社交平台上，已经出现了不少关于“所有父母的幸福家庭”的吐槽。其中，他的父亲节专场被网友吐槽说没有按时发货。有些网民发布了一张纸条，说：“知道是母亲节礼物，下单也说预计第二天发货”，但是直到父亲节才发货。另外，也有网友提到自己在这次直播中买的毛衣“拍白色，收棕色。客户服务说发错了……”并指出“所有父母的幸福家庭主要针对老年人，但有些选择并不适合他们。”
很难取悦所有的女孩
一方面是“所有父母的幸福家庭”创造的宁静岁月，另一方面是李佳琦从618预购开始前几乎每天播出6个小时。5月13日晚8点，他甚至敲锣大喊:“所有的女生，从618开始！赶紧抢货，赶紧抢货！”
尽管李佳琦本人的直播间热度在淘宝上依然断层式领先，观看人数超过4.29亿，稳居淘宝带货首位，但不可忽视的是，再也很难取悦李佳琦的“所有女孩”。
尤其在今年618期间，李佳琦的直播间经常引起争议。
首先，李佳琦主要推广的国产美妆品牌“同频”临时修改优惠规则，引发舆论风波。
据悉，今年淘宝618大促销规则迎来重大调整，历年“300” - “50”全减机制被撤销，改为直接立减优惠。同频品牌在规则改变后的短短几个小时内宣布不参加优惠券活动。在直播过程中，同频解释称，这种情况是由于员工的操作失误造成的，并表示将把105元的差价换成一盒(5片)面膜“作为对所有女生的补贴”。在直播间，李佳琦还解释说商品“不涨价”，还“多送一盒面膜”。
而且这个操作不能让顾客买单。许多网友在小红书上发布笔记吐槽， “同频吃起来很难看。不管物品有多好用，你都不能一直放过这种做法。3.8节买的时候价格是519元，618涨到579元。你只多送5个口罩。这5个口罩值60元吗？真的很气人，所以选择退款。”
此外，一些客户提到，他们在李佳琦的直播间订购的同频商品“错误版本”。“拆包后发现少了四盒五包，也就是少了20包...李佳琦的直播间里充满了炒作。这种低级错误怎么会发生？”
但就在“同频”事件后不久，618预购的第四天，李佳琦在直播中带来了一个石头技术的扫地机器人。最初价格在2900元左右，在他的直播间叠加优惠券后，最高价格不超过1500元。但是后来有些用户发现自己的订单迟迟没有发货，有些干脆直接关掉了订单。对于这一点，石头科技淘宝店客服表示，这单是价格bug不能发货，让用户理解，又给了500块“价格标错红包”。
另外，不仅如此，根据《野马财经》，李佳琦直播间上架的“贝德美冰河雪霜”、舒肤佳净透沐浴乳”、“百草味牛奶无边厚切吐司”等商品，也被网友发现价格都高于京东超市销售的同款。
在各种事件下，李佳琦的直播间自然很难得到“所有女孩”的青睐，正如有网友所说，“我也不一定要买”。
更多的“李佳琦”淘宝渴望
在“所有父母的幸福之家”的直播间里，主播阿秋曾经调侃说，新直播间是美国ONE的“四个房间”。“我们在‘大房子’里累了，竞争激烈的时候就来这里放松一下，错开时间放红包”。
实际上，近年来，李佳琦正在寻找开发助播矩阵号的出路。
参加综艺节目的李佳琦
2022年，“所有女孩”是李佳琦团队孵化的第一个矩阵号。不久之后，以时尚为主的直播间“所有女孩的衣柜”也上线了。当时，李佳琦解释说，“新号码”的目的是“为了更好地为大家服务，佳琦决定通过这个直播间拓宽我们的选择广度，为所有女生带来更多更深入的干货讲解，满足所有女生的多样化需求，也方便那些想早睡晚上没时间看直播的女生。”
当时，李佳琦没有经历过“眉笔事件”等舆论危机，也没有陷入“卖不出去”的瓶颈。现在，矩阵的意义显然发生了变化。
说到底，李佳琦的销冠光晕还在消退。尽管美ONE发布的数据显示，在618预购开通后一小时内，李佳琦直播间的GMV增长了10%，而可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜是直播间销售额前五的品牌。但是，与2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元相比，今年李佳琦直播间预购首日GMV超过25亿元，总体呈下降趋势是不可避免的。与此同时，第一天，直播间上架了385件美容产品，覆盖了145个美容品牌。与去年的371个产品和141个品牌相比，客户数量也有所下降。
事实上，去年618，李佳琦感到“困难”。青眼数据显示，在去年的“天猫李佳琦美妆直播”中，美妆品类GMV同比下降46%。
它的背后当然和平台政策有很多关系。归根结底，淘宝还需要大量的“李佳琦”。归根结底，当超头主播频繁翻车时，平台和商家各有顾忌。。但在平台公布的大部分策略中，淘宝和JD.COM抖音都在增加对品牌店铺播出的激励。去年618期间，淘宝直播平台共有81个直播间完成营业额超过1亿元，其中47个是“店铺直播间”。在过去的几年里，淘宝一直在挖掘一些大主播，比如东方选择。
此外，淘宝还推出了“新领航计划”，有效帮助中腰主播。但由于挖掘出来的大部分主播都是水土不服，中腰主播没有明显改善，李佳琦一直是淘宝的“支柱”。
但是大趋势是不可逆转的。或许正因为如此，李佳琦也一次又一次的转型。去年，我试图孵化美国ONE自营品牌，并开始了“美国ONE首选”的直播间。今年，“所有父母的幸福家庭”被推出。然而，从现在开始，“所有父母的幸福家庭”也暂时难以拯救被困在“超头”中的李佳琦。
本文来自微信微信官方账号“锌刻度”，作者：黎炫岐，36氪经授权发布。
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