618攻防战：刘强东强攻，蒋凡求稳，黄峥找平衡。
在电子商务进入股票竞争的大环境下，很难说像618或双11这样的代表性促销节点是各大平台提升业绩的重要起点，或者说是承担指标考验的压力测试。
虽然GMV等数据早在几年前就不再发布在主流平台上，但各种情况仍然是必不可少的，无论是内部报告还是外部宣传。更何况财务报告迟早要拿出来见人，大促销节点对当季财务报告的影响不言而喻。
今年618还是比往年来得早。每个家庭的促销规则都在继续简化。客户不再需要做题，也不需要满减订单。平台只希望更流畅的消费体验能最大限度地提升用户的消费欲望。
上个月业内三大头部电商平台都发布了财务报告，金融市场给出了一致的负面反应：
阿里股价暴跌8%，JD.COM暴跌4%，拼多多一度冲击散户和机构投资者的战略决心，创纪录下跌约18%。
这种市场表现，无疑提前给618蒙上了一层开场阴影。
但是，除了资本市场走势之外，行业的竞争脉络和叙事逻辑也在进行阶段性调整。
年初京东高调入局外卖，蒋凡定夺阿里随后加码跟进，两者的日订单量分别达到2500万单和4000万单。
当然，便宜的奶茶不仅让顾客嘲笑糖尿病，还吸引了美团对电商腹地的反击:5月27日，美团正式宣布推出。 “餐饮外卖 购物” 美团历史上首次加入618大促战场，全品类营销活动。
另一个值得关注的变量是国家补充措施的调整。6月初，四川、重庆、湖北、江苏等地出现了国家补充暂停或限量发放等调整措施。虽然各地都确定“国家补充将持续到年底”，但国家补充分配的阶段性退潮与618促销高峰期的重叠是事实，平台需要更高的促销机制来对冲由此产生的压力。
1. 国补短暂退潮，京东外卖破局
六月初，各地客户发现相应地区的国补资格无法取得。
从当地商务委员会的回应来看，可以确认，这一轮国家补充相关政策将按计划执行到12月31日。目前国家补充“暂停”或调整措施主要是因为不同批次国家补充资金拨付存在断档期，新一轮资金拨付到位后会恢复正常。
有分析人士表示，由于618的大促销节点本身优惠力度较大，国补叠加可能对价格体系产生较大影响。因此，适时适当的控制和调整可以有效平滑经济周期，减少需求的出现。
即便如此，一个客观现实是，当这一轮国家补充间隔与618促进冲动的关键时期重叠时，电子商务平台显然需要采取额外的措施来弥补消化对消费者决策需求的影响。
从这个角度来看，JD.COM将受到最直接的影响。
基于平台自营业务，JD.COM首先在各地实施了国家补充政策。根据过去两个季度的财务报告，JD.COM当季净收入分别增长13.4%和16%，两个季度持续实现双位数增长。考虑到目前的竞争强度，JD.COM能够在股市中实现这样的业绩，可以说是非常抢眼。
但是资本市场之所以不买账，是因为国补是一种非长期的制度安排。
国家补充不会停止，但总有一天会停止，所以电商平台要做好充分的准备。
从长远来看，JD.COM的真正基本面仍将取决于直营系统的效率、1P和3P的合理份额分布和竞争力，以及随着经济的发展，居民对消费品质的追求不断提高。
除了这些因素之外，今年开始大力投资的即时零售业务也贡献了想象力和不确定性的增长。
当京东首次发动外卖战时，外界对这一战略调整的效果产生了许多怀疑。
在过去的十年里，美团多次证实自己有实力应对强大的竞争对手:饿了么和百度糯米合并的时候，市场份额超过一半，阿里的资源调度能力也比JD.COM强。
正如王兴在财务报告会上所说:“过去，美团经历了几轮激烈的竞争。我相信美团这次也能赢。美团欢迎新玩家进入这个市场，也承认外卖行业潜力巨大。与此同时，美团注意到，在目前的市场竞争中，一些补贴是非理性的，伴随着低质量和低价格。”
自然，京东选择切入外卖在商业逻辑上确实很重要。
就攻击而言，即时零售是目前为数不多的具有广阔增长空间的赛道之一。
根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告，预计2023年即时零售业市场规模将达到6500亿元，达到2030年2万亿元。
近期数据显示，美团闪购日均单量已达1800万，这些产能需求主要集中在平峰期，可与餐饮外卖产能高峰期形成互补效应。如果JD.COM能够成功切入外卖并站稳脚跟，不仅可以借助即时零售市场直接开拓第二增长曲线，还可以通过高频现场电商需求提高主站用户粘性和消费频率。
据QM数据显示，外卖上线2个月后，JD.COMAPP的日常生活规模增长超过2000万，客户时间和开机频率也有所提升。
从守卫的角度来看，如果以美团闪购为代表的即时零售站稳了市场，JD.COM的用户心智将直接受到冲击。
与其他平台相比，JD.COM的差异在于正品行货和配送效率，后者的核心体验是快。但是，无论JD.COM的物流有多快，都不可能比美团的骑手网更快，后者对前者形成了降维攻击。在JD.COM进入外卖之前，上述叙述正在从逻辑变成现实。
美团闪购内部沟通会上透露了一组信息:2024年，美团闪购3C家电订单接近JD.COM全站40%，其中计算机办公产品订单量已超过JD.COM全站，手机通信产品订单量已超过JD.COM全站40%。3C家电和手机通信，这些类型的产品对JD.COM的意义不用多说。
因此，无论JD.COM进入外卖的最终结果如何，当他去敌人后面开辟新的战场时，他可以打乱敌人的部署，起到防御基本板块的作用。
2. 补充拼多多中场，阿里状态放松。
不像最近京东业绩和国补的高因果，其他两家对国补的依赖程度要小得多，特别是拼多多。
在财务报告电话会议上，管理层明确承认平台在国家补充方面行动缓慢，导致错失机会。因此，在618的关键推广节点，国家补充的阶段性缺席将大大减轻拼多多的业绩压力。
与之前用自己的资金做价格补贴对冲国家补贴相比，本季度的盈利能力应该会有明显的改善。然而，国家补贴政策已经明确将继续实施。随着后续国家补贴的恢复，拼多多的压力将卷土重来。
所以一个重要的问题是，既然管理层已经意识到前期国补落地效率不高，那么后续能否采取有针对性的措施来解决这个问题呢？
从拼多多自身的平台结构和供应商的人群来看，结果可能并不乐观。关于拼多多承担国家补时的自然结构缺点，这里就不赘述了。
在这里，作者想提到另一个同样重要但容易被忽视的角度。
虽然国补资金由中央政府共享，主要由中央政府支配，但地区负责实施，这就需要平台与各地区的政府机构进行对接。
JD.COM本来就是一个商业家，需要和供应商打交道，在各个地方拿地建仓库，培养出来的技能可以直接转移到谈国补。在拼多多这里，致富主要依靠强大的运营，在国补所需的2G能力中发挥有限的作用。
所以，即使拼多多意识到有问题，也很难对症治疗。这种困难类似于JD.COM做3P的困难，客观上很难通过短期努力来弥补。合理推断，在国家补充的后续时间表中，拼多多仍然需要平台继续拖底，以确保其在特定领域的价格竞争力。
在某种程度上，阿里目前正处于一种sweet。 状态为point。
它最近采取的相关行动也证明了这一点。一方面，阿里通过提高基本软件服务费和推出“全站推广”来提高电子商务业务的流动性；另一方面，他在外卖领域的投入大幅增加，淘宝通过高额补贴的意图将成为一个更加全能的电子商务平台。
当然，这和淘天的平台结构有关。天猫的一系列品牌旗舰店可以很好的承接国家补充，淘宝庞大的第三方卖家也可以在国家补充的低谷中保持价格底线。
对阿里来说，这种稳定是乐于看到的。从某种程度上说，阿里目前的状态可能是最放松的。
蒋凡上任后明确表示，国内电子商务的中长期目标是稳定市场份额，不断优化用户体验，提高经营效率。目前的稳定形势有助于实现这一中长期目标。
但是这个目标说到底，是传统而非激进，是防御而非攻击，在资本市场上并不讨人喜欢。
根据阿里第一季度的财务报告数据，电子商务的数据并不差。比如最关键的指标，淘天集团的客户管理收入同比增长了12%，即使考虑到部分物流服务收入并入和take。 rate改进的因素，也是可以看到的。
但财务报告发布后，股价仍大幅下跌，主要原因是阿里巴巴云的收入增长没有达到预期。财务报告发布的季度资本支出接近250亿元，阿里巴巴云为了证明管理层大幅加强资产投资的合理性和可持续性，需要展示与之匹配的收入量和增长率。
写在最后
伴随着消费红利的消散和竞争格局的转变，618不再是简单的业绩冲刺，而是平台战略调整的试金石。
JD.COM试图通过外卖突破，阿里在稳定状态下找到节奏，拼多多在补贴不足中再次纠正位置。国家补贴政策的变化，资本市场的反应，美团混乱带来的变量，都在重塑电商叙事的底层逻辑。真正的竞争已经超越了价格本身，走向了效率、结构或长期能力的竞争。
本文来自微信公众号“象先志”，作者：三清，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com