这618，“数字人”接管了大牌直播间

出品/子弹财经

作者/冬梅

COACH直播中，穿着黑色连衣裙的主播正拿着一个包介绍道:“材料选用优质牛皮，耐磨耐刮，越用越有质感，越用越有味道。”

MCM直播中，两位主播默契配合，边讲解边展示，“这款桃花粉托特低调中透露出一种高级感，下班后脱下西装换成碎花连衣裙，子包独立斜挎，瞬间改变甜蜜约会方式”；

“这种精华对油性皮肤和干性皮肤都很友好。夏天轻轻挤几下油皮，乳化在手里。”娇韵诗直播间，主播正在上脸演示...

这些数字人士今年“占领”了京东618各大品牌的直播间。

从美妆时尚到数码美食，从早到晚，他们从不疲倦地忙碌着，“人味”充分回应了消费者的一个又一个问题，“看看迷你”、“能不能上半身35号”、“成都什么时候到货”...

在科技创新实验场JD.COM618，数字主播迎来了一个转折点:从直播间的“替补”到“主力”，从刻板印象中的“技术花瓶”、“读稿机”到“永不掉线的货运专家”，从“实验室玩具”到“工业引擎”。

根据艾媒咨询的最新数据，虚拟数字人的直播渗透率已经超过60%，成为推动电子商务发展的动力之一。其中，JD.COM让数字人真正承担起了“直播卖货”的任务。公开数据显示，在JD.COM618期间，JD.COM数字人的投放水平已经超过了市场上80%的真人主播。

悄悄地，直播电商的生产关系重构，正在加速。

1、数字人“占领”京东618，从“可用”到“易用”。

618已成为各平台亮“肌肉”，展现技术创新实力的关键节点之一。

2024年6月，以刘强东为形象的“采销东哥”AI数字人，在不到一个小时的时间里，带货金额超过5000万，成为数字人直播电商商业化的开始。从那以后，所有的电商平台和商家都开始全面拥抱数字人。从格力董明珠到名品叶国富，行业一度掀起了总裁数字人直播的热潮。

今年JD.COM618，不仅有更多的“总裁”数字人，还有越来越多的商家出现在直播中，从中小企业到格力、三只松鼠、巴拉巴拉等国内品牌，再到沃尔玛、三星、Coach等国际品牌。

之所以如此拥抱数字人，是因为直播销售已经成为电子商务发展的必然趋势，但是真人直播往往有这样或那样的限制。

一方面，直播的门槛很高，有些商家别无选择，只能因为成本高而放弃。根据某头部MCN机构的财务报告，人力、场所、设备支出占100万级GMV直播综合成本结构的43%。

另一方面，现场直播受到更多限制。基本上，现场直播受供给集中，需求分散，无法最大限度地发挥现场直播的效用；同时，现场主播还存在精力有限、情绪和表达不完全可控等问题。比如在介绍一台电视的时候，现场主播可能会因为播出次数太多而通过关键展示和介绍。

数字化人才使电子商务行业看到了突破“不可能三角”成本、效率和体验的可能性。

以工业化最成功的JD.COM数字人为例，这是业内第一个大规模商业化的数字人直播销售工具。据统计，JD.COM数字人平均可以提高30%的直播间转化率。目前，使用JD.COM数字人直播的品牌已超过13000个，累计GMV增长超过140亿元。

从数量上来说，可以24小时不间断的直播，完全可以覆盖直播结束后的“闲暇时间”时间，提高转化率。早上，当真人可能刚刚醒来时，数字人已经“上班”，准确讲解了产品的细节；深夜，当真人入睡时，数字人仍然“在职”，这使得商家的直播没有流量真空期。

数据显示，JD.COM数字人平均转化率为10%，最高转化率超过40%。；实现闲暇时间直播转化率提高30%。

质量方面，JD.COM数字人不仅领先水平，还具有数据和行业优势，可以结合不同行业使用不同的投放技巧。比如JD.COM建立了“声音供应链”，批量收集和学习不同行业主播带货的“秘诀”。比如卖饮料的主播声音比较激动，卖母婴用品比较温和。

与其他厂商的数字人相比，JD.COM的数字人更适合目前主流品牌的直播需求，从形象和音质到具体的带货演讲和直播间视觉，可以快速打造细分品类和特色主题的直播，转化更好。

JD.COM618前夕，在JD.COM云的技术支持下，JD.COM数字人推出了六大行业定制数字人，包括赛博先锋、国风大咖、体育少女、完美男子、青春男子大学、职场美女等。，并为不同类别的商家匹配数字人设置，呈现出符合商品调性的带货风格。这使得不同类别的商家能够找到最合适的数字主播。

雀巢选择了新推出的“青年男子大学”形象进行直播，这是由年轻演员罗殿夏的形象再现的。借助JD.COM的加速增长计划，雀巢利用最新推出的高业务可用数字人群，6月份实现了店铺GMV环比增长39%，其中直播渗透率提升至9%，客户群体结构明显提升——老客户回购率增长36%，新客户转化率增长13%。

成本方面，JD.COM数字人在“闲暇时间直播”场景中的成本不到真人的1/10。对于缺乏直播室建设和运营能力的品牌，JD.COM数字人可以一键生成直播剧本，最早可以在2小时内快速建立直播室，高效播出。

毕业回老家卖米的“姚总裁”想做直播，但是精力不多。如果他们想邀请其他真正的主播，他们负担不起价格——如果他们使用真人，每月的费用相当于他卖200袋10斤米的收入。他利用JD.COM数字人、智能客服等工具，构建了从直播到售后的全过程。

还有很多商家像姚社长一样使用AI来改变电子商务。

今年JD.COM618前夕，JD.COM云首次宣布向POP商家开放包括直播数字人、商家客服智能体在内的五款免费AI爆款营销产品。无论大小，所有困扰商家的工作都可以交给AI完成，JD.COM618真正进入“AI自动化”时代。

如果说JD.COM618在2024年，JD.COM数字人加速了数字人的商业化，那么从今年的618来看，通过不断的技术迭代，它实现了数字人从可用到实用的进化，使得数字人不仅“可用”，而且被更多的商家“承受”和“很好地使用”。

2、更具温度的工具，突破真人主播能力的“上限”

数字人不是什么新鲜事。行业将数字人的发展分为三个阶段:视觉效果驱动，以初音未来、柳叶熙为代表的数字人1.0时代；AI互动可以进行，但是成本高，感觉僵硬的数字人2.0时代；正在到来的3.0时代，大模型驱动着数字人的发展。

在模型能力与数字人应用的全面融合下，数字人终于完成了1.0。、可以互动的2.0，到3.0时代的跨越——2024年的“采销东哥”数字人直播，成本低，商业可用，吹响了数字人3.0时代的号角。

数字人的进化随着技术的迭代而继续。

自诞生以来，直播销售具有强烈的“个性化”和“情感化”色彩。随着与直播电商行业的深度融合，这已经成为数字人的终极进化方向。艾媒咨询曾表示:“未来，AI数字人将朝着情感化、人性化的方向发展，为企业和个人提供更贴近用户需求的服务。

iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的报告再次肯定了这一点。数据显示，在2025年中国公司对AI数字人产品未来升级的期待中，“提高交互能力”和“支持更多应用领域”并列最高，“提高情绪理解和表达能力”的比例为26.06%。

去年，东哥“数字人”首次亮相。“数字人”再现了刘强东的肢体语言和发音习惯，比如偶尔搓手指。当他强调某件事时，他会增加手部动作，语速快，发音轻，有些单词会连续阅读。今年618，JD.COM的数字人变得更加“人性化”，甚至比真人更懂得烦恼，更会留人，更会造梗，更会带货。

一方面，他们的形象更接近真人。在Coach直播中，黑色长发和黑色长裙的主播肤色白皙，妆容精致；在MCM直播中，负责讲解任务的主播留着长长的棕色卷发，服装和鞋子也是MCM标志性的棕色。负责展示任务的主播更有能力，留着短发，穿着粉色开衫。在评论弹幕中，人们不断讨论主播的“服装”，并询问这种匹配的购买链接。

另一方面，他们与消费者的语言、动作、表情和互动也向真正的主播学习，尤其是顶级主播。在Coach和MCM的直播中，主播不仅表情丰富，而且时不时闭上眼睛，歪着头，手势丰富，步伐轻微变化。举手投足，就像是多年来在直播间里“完美主播”的风格。

“活”的不仅仅是表面和动作。今年新推出的JD.COM高定数字人，从外表到灵魂，逐渐完成了对真人主播的原子级复制甚至超越。

“我们做过这个包裹的容量实验，可以装小杯子，剩下的可以装五折伞……”在MCM直播中，JD.COM高定数字人针对MCM的品牌调性和目标人群画像，制定了包括产品介绍、穿着建议、场景推荐在内的独家带货演讲系统。

直播过程中，讲解主播不仅讲述了MCM的品牌故事和设计理念，还结合客户的实时评论智能互动，逐一回答了尺寸、材料、组合等相关问题。

数字人更具“人味”，具有更大的商业前景。

根据艾媒咨询报告，在2025年中国AI数字企业中，小企业占比最高，达到58.78%；大企业占比最低，仅为3.85%。更具灵魂的“京东高定数字人”，让数字人逐渐被更多的大品牌所接受。

与选择数字人的中小商家相比，他们更注重直播的成本和效率。与GMV相比，大牌商家对数字人有更多的期待，比如品牌形象的维护。目前，“JD.COM高定数字人”已经为数十个高端品牌策划了主题直播间。结合每个品牌的特点，每个品牌都可以有一个比较“顶级主播”的直播间。

比如在娇韵诗的直播间，高定数字主播不仅可以讲解产品特点，还可以提供详细的展示，包括水乳材质的检测和上脸的展示。主播也有自己的“小性格”和“小特点”，可以通过个性化的个性与粉丝建立情感联系，留下记忆点。

通过与JD.COM高定数字人的携手，COACH直播间的转换增加了10倍；MCM的用户停留时间比以前增加了3倍；娇韵诗近一个月的公域交易量接近百万，转化率接近14%...

如果说数字人在直播间还是“替补”角色，主要任务是补充真人主播，那么从JD.COM618来看，AI数字人的应用真的迎来了一个“奇点”时刻:数字人正在超越真人主播，成为“主力”。使用AI来提高效率的成本正在成为JD.COM618“又好又便宜”的另一个来源。

去年，数字主播上线一个月后，一些中小企业直接取消了真人直播。可以预见，这种情况会发生在更多更多的企业身上。

3、结语

商家和平台在电子商务同质化的情况下，试图以AI走出多样化的道路，摆脱内卷。

JD.COM是起步最早、跑得最快的企业之一。依托JD.COM，它正在用产业思维重构技术路径，推动电子商务领域AI向下、向上的多重进化:向下，以更低的成本实现技术平等，让AI在行业内普遍运行；向上，用更好的技术让AI更适合垂直行业的更高要求，让AI更深入。

行业和技术在这里完成了互利:只有深入扎根行业，技术才有价值；有了AI的翅膀，电子商务行业有了更多的想象空间。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com