麦肯锡2025报告：中国即时零售，五大趋势
在过去的两年里，“消费不行” 论调沸腾反盈天。旁边的商家感慨 消费者还调侃说：“生意越来越难做了。 “花钱之前，一定要在购物车里反复检查，贵一点的物品要纠结很多天”。这样的声音充斥着日常交流和媒体报道，难免让买卖双方产生疑虑。 —— 曾经推动中国经济高速发展的消费引擎，真的是急刹车吗？
带着这样的困惑，刘老实把目光投向了麦肯锡最近发布的《新常态下的中国消费》报告。作为世界顶级咨询公司，麦肯锡为我们提供了一个理性客观的观察角度，数据严谨，洞察深刻。
报告中提到的三个趋势和详细数据可以帮助我们看到消费市场的真实面貌。经过深入的整理和分析，我将尝试为您解读这些信息，探索消费市场背后的挑战和机遇，尤其是即时零售的发展趋势。
新的消费形势和即时零售的韧性表现
根据麦肯锡的调查报告，中国的消费市场已经进入。 “个位增长” 为特征的 2025年“新形势” 年度消费总额估计仅增长。 2.3%远低于过去的高速增长阶段。然而，这种放缓并不意味着消费市场失去活力，而是表现出复杂而深刻的转型。
在此背景下，即时零售作为连接线上消费和线下业绩的关键枢纽，表现出独特的市场韧性，其新的发展逻辑消费形势表现出高度适应性。
消费者的行为发生了理性的转变，不再依赖于收入增长的预期来提前消费，而是转变为 高频率小额支出稳定 低频率大额支出谨慎” 方法。这种变化直接促进了即时零售的日常必需品类增长，如生鲜食品、日化用品、应急药品等高频小额及时需求。
数据显示，2025 每年我国即时零售市场的规模将超过一万万 1亿元，持续保持双位数增长，远超网络零售总增长率。这一增长差异印证了消费者对消费者的关注 “即需即得” 时效性支付意愿明显增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。
同时，城市化进程也为即时零售业提供了坚实的发展基础。城市化率从 2022 年 65.2% 提升至 2024 年 67.0%，带来城区家庭户数 0.9% 增长。虽然比例看起来不高，但转化为绝对数字意味着一个巨大的新消费模块。
这些新的城市家庭自然需要高效便捷的购物方式，成为即时零售的用户基础。例如，沃尔玛 “24 小时配送” 将客单价提高到不同时间段的定价 78 人民币，山姆会员店在线占比。 55%，都反映了城市化带来的消费习惯变化。
就消费支出而言，2025 年 消费者占可支配收入的比例 预期为 0.0%，扭转 2024 年 - 0.5% 下降趋势。这表明，尽管客户预期收入增长放缓(2025年 每年家庭收入增长的预期只有 1.4%)，但是通过优化消费观念来维持生活质量，并没有进一步降低消费比例。
即时零售依赖于它 "网上下单，30 分钟送到” 高效率的特点，与这种理性的消费需求精确匹配。例如，在夜间经济中，2024年 2000年美团闪购夜间订单比例达到。 25%，酒、零食、日百品类增长显著，反映了消费者对即时零售在夜间场景中的依赖。
此外，随着现代生活节奏的加快，大量碎片化、及时性的需求、家庭紧急用纸短缺、深夜追剧时的零食欲望、临时工作场景对办公用品的需求等。这些传统零售模式下容易被忽视的长尾场景，通过即时零售平台转化为可量化的商业价值。
比如，AA・通过智能运营系统识别百货公司 “深夜紧急”“家庭囤货”“即时尝鲜” 等 300 各种消费模式，杭州某社区仓库根据周边年轻家庭的特点，动态扩展母婴用品和半成品净菜 SKU，推动相关品类销售增长 75%。
区域战略信心分化和即时零售
麦肯锡报告揭示了一个关键现象：消费者信心呈现 "整体趋稳但深度分化" 在这种情况下，不同群体对经济前景的感知差异已经成为市场分层的关键变量。这种差异在即时零售领域反映了区域市场的显著差异，要求平台采取精细化、多元化的战略布局。
在县区等下沉市场，即时零售呈现出惊人的增长势头，2023 年度县区即时零售规模达到 1500 亿元，同比增长 23.42%。这种增长归功于政策利好和收入增长的多重驱动，2024 农村人民年收入同比增长 高于城镇居民的6.6% 4.5%。
根据美团的数据，2024 年 1 - 8 月县区即时零售订单数量同比增长高达 便利店闪电仓54%在县市场给出。 1866 家。农村振兴政策继续释放红利，改善了下沉市场的基础设施和消费市场；2023年数字差距缩小 年末农村地区互联网普及率达到 农村网民规模66.5% 3.26 亿；供应体系健全，美团闪购遍布全国。 2800 一个县市，京东到家覆盖超级覆盖。 2000 各县市，各种因素共同推动了县区即时零售的发展。
城市消费者信心的分化也带来了新的战略机遇。根据麦肯锡的数据，农村地区的高收入 Z 世代（18 - 25 年龄)乐观宏观经济的比例高达 88%，较 2023 年大幅提升 11 ％。这个群体对数字生活方式的接受程度很高，成为县域市场即时零售的核心目标客户。
同时，一线城市的高收入 X 世代（42 - 57 年龄)信心明显下降(乐观比例从 82% 降到 富裕银发族(588%) - 65 岁）信心从 95% 降到 77%。这种分化要求即时零售平台采用双轨战略:在县市场，重点布局美团闪电仓等性价比高的数字产品，满足基本生活需求。 "随时在线下单，更快送上门" 服务；在城市市场，提供优质的生鲜、健康的食品和即时的药械服务，加强功能确定性和情感陪伴价值，满足城市人对生活质量的坚持。
即时零售策略也受到代际差异的影响。Z 虽然世代客户面临着年轻人失业率的压力，但他们仍然是最乐观的消费群体之一。他们对配送时效有更高的期望，超过一半。 Z 一代又一代的消费者希望商品能够在下单当天送达，并且愿意承担额外的费用。
这一特点促进了即时零售平台在学校、青年社区等场所的加强。 “分钟级配送” 能力。一二线城市千禧一代低收入(26 - 41 岁）作为 “信心低落”，更加注重性价比和必需品，成为临时食品、日用品特惠区的主要客户群体。
即时零售的价值优先品类重构
根据麦肯锡的报告，消费决策的逻辑正在经历 “预期驱动” 到 “价值导向” 随着根本性的变化，客户越来越依赖个人资产状况、实际工资等硬性指标，而不是情绪预期。即时零售平台需要对这一点有深刻的理解。 “实用主义 感受主义” 消费哲学并存，重构商品与服务的结合。
从实用价值导向来看，消费者对健康管理和提高投资意愿明显增强，教育品类净消费意愿达到 预期增长34% 5.7%)，保健品和健康服务净意向 预期增长26% 2.7%）。
即时零售平台可以有目的地开发相关品类，例如 24 及时配送小时药物，满足夜间急用药物、慢性病续方等健康需求；提供健康的清淡食物和有机的新鲜食物，适合 “食补养生” 理念，提供可追溯的优质食材；与教育机构合作，为知识付费产品提供即时浏览服务，如课程资料、学习工具的即时数字交付等。
与此同时，即时零售为继抖音电商之后的白牌商品提供了 “第二次崛起机会”。白牌(指其他渠道的非知名品牌)凭借紧密的供应链缩短中间环节，将成本优势转化为价格竞争力，填补性价比空白。
2025 2000年，白色品牌商品预计在即时零售平台上实现销售突破，这是因为客户更注重实际效用而不是品牌溢价的理性消费决策，清理中间环节，实现工厂直接连接消费者的供应链优化，平台为敏感客户推送高性价比白色品牌的流量支持。
就体验价值导向而言，在消费者决策日益谨慎的背景下，小规模即时消费成为消费者缓解压力的情感出口。Z 电子竞技零食、汉服文化等兴趣领域几代人的即时消费，既是爱好媒介，也是圈内认可的符号。
即时零售平台可以通过创建来实现 “立即治愈” 场景，如提供深夜甜品、紧急礼品等情感消费；深度培育兴趣圈，为电子竞技、露营、宠物等兴趣社区定制即时解决方案；增强社会性，比如美团 “周围正在吃” 拓展到全球，构建购物社交体验等形式，强化体验价值。
此外，2024 年度服务零售增长 高于商品零售的6.2% 3 ％，人均服务消费支出的比例提高到 46.1%。即时零售可以突破商品交付的局限，探索 “商品 服务” 结合美容产品组合即时化妆指导等方法， AR 或者技术在线美容顾问提供增值服务；宠物食品结合远程兽医咨询，满足宠物主人的一站式需求；母婴产品配置专家在线问答，应对新手父母的迫切需求。
行业进化的挑战应对和路径
虽然即时零售在新的消费环境中表现出强大的韧性，但行业正面临一系列结构性挑战。麦肯锡报告指出，36% 受访者经历过 48%的就业焦虑” 城市居民认为就业环境 “不容乐观 / 这一普遍的不确定性增强了消费者对价格的敏感度，使得即时零售平台面临着内卷化的竞争和盈利压力。
2025年2025年，随着即时零售市场的蓬勃发展和JD.COM秒送、淘宝闪购等平台的强势进入。 预计2008年入驻商户数量将进一步飙升。为了获得更多的曝光机会，商家不惜赔钱。 “价格战”进一步压缩了行业的盈利空间。促销频率增加，平台补贴活动正常，折扣力度不断增加；为了获得平台推荐位置，商家接受更高的佣金比例；大多数平台提供类似的商品类别和分销时间，缺乏差异化优势，这反映了行业的内部现象。
与此同时，即时零售的核心竞争优势在于快速配送，但这也带来了较高的履约成本。与传统电子商务相比，即时零售需要在城市中建立多个前置仓库，或者与线下门店进行深度合作，大大提高了运营成本。最后一公里配送占运营成本的比例超过 40%；时效承诺要求平台保持过剩运力，造成闲暇资源浪费；午餐和晚餐时间的订单高峰要求骑手配置数倍于平峰，使得配送成本居高不下。
面临这些挑战，目前美团已明确表示“绝不允许内卷”，已从商家端到算法端进行“反内卷”行动。
技术驱动和模式创新成为行业进化的关键。2025 2008年，人工智能将从底层重塑即时零售运营体系，实现降本增效。
通过智能需求预测，基于历史数据、实时天气、事件等因素，提前将货物分配到前仓，减少调整距离；利用动态定价提升，通过算法平衡供需，在高峰期适当提价抑制需求，在低谷期降价刺激订单；借助路径优化系统，美团、JD.COM等平台开发的调度算法可以增加骑手的数量 15%，缩短配送时间。
此外，针对 2024 2025年行业过度系统化趋势 2008年，各平台将聚焦垂直细分赛道。酒类仓库、美容药械专卖店等专业垂直店铺的兴起，通过专业选择和深度供应链满足精细需求；会员订阅模式为高频客户提供月度配送服务，提高客户忠诚度和订单可预测性；“轻仓” 探索社区集散点的方法 轻资产运营的众包配送，降低了县区市场扩张成本。
就出海而言，2024 2025年，在美团出香港海沙特积累宝贵经验后， 2008年，美团即时零售品牌小象超市已逐步扩展到巴西等拉美国家，美团也随之出海沙特。
美团通过本土化商品组合，调整目标市场的商品结构，如中东地区的清真食品区；尊重当地宗教习俗，调整营销策略和服务模式，实现文化适应；打包中国检验的即时零售模式作为解决方案，赋能当地零售商，实现技术导出。
产业变革的效率和价值是一体的。
市场竞争正围绕麦肯锡三大消费趋势和即时零售行业的内在发展逻辑展开。 “分钟效率” 与 “深耕全域价值” 从两个方面进行，形成两翼一体的变革格局。
持续突破配送时效是效率竞争的关键。2024 年度京东秒送已经实现 9 行业标杆分分钟交付，2025 年度半小时达将成为服务的标准，小时达将逐步边缘化。
这一速度革命依赖于智能仓储升级、自动分拣系统和 AI 提高调度算法；动态路由规划，优化实时交通数据融合的配送路径；众包网络拓展，基于 LBS 灵活的运输能力配制方法；前置仓网加密，社区级微仓覆盖高密度居住区。
县市场也成为效率竞争的新战场，美团闪购遍布全国。 2800 个别县市，京东秒送覆盖超覆盖。 2000 在县市，但由于骑手队伍仍然不足，配送时效与城市仍有明显差距。未来需要创新县区配送模式，不断推进社区自提点网络、无人机配送试点、提升时间承诺等措施。
即时零售在价值深度培育方面需要超越简单的时效竞争，呼应消费者从 “拥有更多” 到 “活得更好” 价值转变。倡导绿色消费、加强社区联系、适应社会价值等行动，将深入挖掘消费意义。
与此同时，在客户、商品、场景等方面实现了更深层次的数字化结合，构建了精确的用户画像、驱动 C2M 定制，实现全场景覆盖，完成 “人货场” 数字化重构。
即时零售的最终目的不是简单地取代传统的电子商务或离线零售，而是构建一个以数字化为纽带的新型消费生态系统，高效地连接数百万当地零售商、品牌和数亿客户，以满足他们的需求 "随时在线下单，更快送上门" 现代生活需求。
在这个系统中，速度是基本能力，价值创造是核心竞争力。正如麦肯锡报告所强调的，企业在新常态下需要 用户洞察“精确分层”、深度重构价值创造 和 “政策与市场的协同进化”，即时零售平台需要将这三个逻辑内化为发展基因，才能在复杂分化的市场环境中持续增长。
即时零售的本质是 时间价值” 通过技术创新，其重构压缩了传统零售业的等待时间，释放了新的消费潜力。未来，随着消费观念的发展 “买拥有” 向 “买意义” 进化，即时零售平台需要在速度上叠加更多的情感联系和文化内涵，这样每一次即时交付不仅能满足物质需求，还能成为消费者的构建。 生命的确定性 仪式感觉，这也许就是即时零售在新消费时代的存在意义和突破之道。
本文来自微信微信官方账号“即时刘说”，作者：即时零售刘老实，36氪经授权发布。
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