社交武林中隐藏着一杯奶茶
在跳槽过程中，用“奶茶”拉近距离，已成为小言与新同事合作的重要“方式”。
“在一个平淡的下午，选择一个合适的时间，请喝一杯奶茶，这样既合适又不会太熟悉。”小言告诉百观科技，这是她在职场上最常用的社交方式之一，也是她尝试过的第一步，可以最大限度地融入新的集体。
为了证明礼轻情意重的传统观念，谁会拒绝一杯奶茶的好意？
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所以，不仅仅是职场人的小言，用奶茶拉近距离，更是在学生群体、朋友、家庭聚会等各种社交场景之间传播。
虽然奶茶在短短两年内成为社会符号的前兆，被越来越多的客户所熟知，但每个奶茶品牌之间的残酷竞争仍然给这个“人前热闹”的市场蒙上了一层阴影。
“不赚钱”、奶茶行业一直笼罩着“卖一杯，亏一杯”的现状。
十月二十九日，奈雪的茶叶在2021年第三季度的经营状况和利润预警公告中表示，2021年全年利润较2020年的增长幅度将低于预期，预计2021年全年将出现净亏损调整。
位于高端奶茶品牌团队的“奈雪茶”，依然在盈亏平衡线上挣扎。纵观更广阔的奶茶市场，更多不知名的奶茶品牌早已跌入第一战线。
表面上是社会属性的不断提升，而隐秘的背后却是奶茶整个市场正在加速内卷。
当奶茶的社会属性和品牌在市场份额之间发生冲突时，这个行业会不会或多或少地决定自己的地位，以及目前奶茶行业应该如何走出这个“生死攸关”，从内部滋生一个品牌之间的鄙视链？
01 奶茶与社交，谁造就了谁？
在山东某医院当护士的周尧，是一项繁重而琐碎的工作，用她的话来说，极其费力。
“如果你能在工作时间喝一杯甜奶茶，你的心情会突然好起来。”这可能成了同事之间的共识。因此，在她无法解释的某个时刻，部门同事轮流买奶茶已经成为一种默认的习惯。
「今日请，明日请，轮流下来，钱也不多，还增进了大家之间的感情与合作。」 与在一线城市进入新工作群体的小言不同，在周尧所在的社交场所，奶茶被视为生活和工作中的快乐供给。
奶茶在职场中扮演着极其重要的角色，无论是社交方式，还是朋友、同事之间的爱情链接。
“以茶为友” 不仅可以避免陌生人之间无话可说的尴尬，而且可以迅速拉近距离，周尧提到。
如何选择奶茶品牌，当奶茶与社会交往相连时，也成为职场人考虑的一部分。
在周尧所在的小城市，奶茶品牌并不多。早些时候，它是山东本土品牌，当地人从上学开始就喝了一些。“当品牌选择不多的时候，我和身边的人对奶茶并不热情，直到蜜雪冰城、茶百道、一点点等各种品牌落户。”
周尧认为，每个人对奶茶“好不好”的概念都不一样。“价格是奶茶最直观的区别。”可以说，很多时候，我们喝的是奶茶的品牌。"
当茶百道第一次进入这个小镇时，周尧拉着同一个部门的同事，高兴地排起了看不见的队伍。“排队大约需要一个小时，我们才能得到小红书上经常曝光的杨志甘露。”
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也是在排队买奶茶的行为中，周尧觉得自己又一次拉近了和同事的距离。“就像两个有共同爱好的人一样，他们在实现这个爱好的同时变得更加亲密。”
放在社交场上，这杯奶茶也不再只是一杯饮料，而是以人为本的破圈过程，最终形成持续的效果。
当周尧和同事们把自己的“补给”晒到朋友圈时，点赞和评论也涌了进来。
一家茶叶店的工作人员告诉百观科技，当一个茶叶品牌通过产品建立了一定的口碑，受到一些人的喜爱时，这个茶叶品牌的影响力会通过这些消费者的社交网络进一步扩大。
放在品牌端，可能是看到了奶茶销量、品类、品牌等方面的社会属性的提升。，为消费者提供线下场所社交也成为奶茶公司进攻的下一步。
据百观科技资料显示，喜茶的店铺扩张策略主要集中在较大的具有社会属性的店铺上。
毫无疑问，奶茶社交逐渐成为一种现象，而在这一现象的背后，更隐秘的社交规则也逐渐显现出来。
02 那人喝蜜雪冰城
崇尚“健康”奶茶的小言，在蜜雪冰城用一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》走红之前，从来都不屑一顾。
“从我的印象来看，蜜雪冰城的奶茶都是奶精做的。虽然价格低，但原材料不健康。”在一线城市工作的小言，从来没有选择过平均单价低于20元的奶茶品牌。
"毕竟是请客，几块钱一杯的奶茶还是有点寒酸，个人感觉也许还能起到一定的反作用。"
作为很多消费者的缩影，小言的想法验证了奶茶在社交中的一条规则:当消费者跟随某个奶茶品牌时，也在自动分化为每个阵营，进而催生了一条鄙视产业链的奶茶。
在周尧看来，当奶茶与社会联系在一起时，价格鄙视链的效果会越来越明显。“当同事和朋友互相邀请时，他们通常不会考虑最便宜的奶茶品牌。”
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根据网上流传的奶茶鄙视链图谱，喜茶、乐乐茶、奈雪茶等客户数量超过30元的茶稳居第一梯队，而蜜雪冰城、甜拉拉则以不到10元的客户数量位于鄙视链底部，其他品牌如现代中国茶店、coco等处于中流。
而且同样在百观科技的报告中，根据客户数量进行分类，茶叶市场被分为三个阵营：低端、中端、高档。
顾客敏感的价格因素在一定程度上决定了奶茶品牌的位置。然而，当品牌效应叠加在一起时，所谓的价格鄙视链也会出现它的失败。
小言是喜茶和奈雪茶的忠实爱好者，但她也坦言：“如果北京有现代中国茶叶店，我一定会改变我的选择。”
盘踞在南方为数不多的城市之一，现代中国茶店仍然是奶茶客户聚集眼球的品牌之一。
在一份工作中，小言有机会去长沙。“说实话，我下飞机的第一件事不是去酒店，而是去机场的现代中国茶叶店买了一杯兰花拿铁。”
根据百观科技的数据，以现代中国茶叶店为关键词，小红书平台上近一年的笔记数量已经达到6万多篇。“两天喝12杯”、“现代中国茶店自由”等笔记都透露出消费者对其的自然喜爱。
根据现代中国茶叶店目前的门店情况，它仍然采取盘踞长沙、缓慢拓展城市的节奏。公开信息显示，现代中国茶叶店的门店主要集中在长沙、成都、重庆、武汉等地。
当稀缺性成为这个品牌的特色之一，加上相对便宜、美味、包装设计等因素，现代中国茶叶店在大多数消费者心目中已经占据了鄙视链的顶端。
无论是价格为王还是品牌为王，在客户不断更换的时候，奶茶的排名赛可能还会继续。对于奶茶企业来说，在获得更多青睐之前，“如何活得更久？”它也成为许多品牌应该考虑的关键问题。
03 生死局？
最近，“奶茶店不好做”的战争已经烧到了消费者心目中奶茶品牌的顶端。
据公开报道，现代中国茶叶店已在长沙暂时关闭87家门店。随后，创始人吕良回应主要针对部分“布局过于密集”的门店。
然而，不仅仅是现代中国茶叶店。最近，曾经因为“脏包”火到“破圈”的乐乐茶，关闭了西安最后一家店。据公开媒体报道，其北京门店也关闭了近一半。
新茶市场竞争一片红海，这正加速各品牌的出局。
目前，高端茶叶品牌在一二线城市的增长逐渐放缓。根据百观科技对奈雪茶和喜茶的客户的调查，两家公司的DAU随着时间的推移趋势是一致的。从3月到6月，两家公司的DAU总量级只略有提升，整体趋势变化不大。
在一定程度上，现在的茶面临着同质化的竞争。通过市场验证后，一个热门单品的出现会被各种品牌效仿，加速客户新鲜感的消失。
另一方面，目前品牌排名大局已经确定，无论是高端品牌走下沉市场，还是下沉品牌试图突破一线，都面临着巨大的挑战。
西茶去年推出了便宜品牌西茶，现代中国茶叶店加入了长沙当地鲜果茶品牌水果。蜜雪冰城也在加速一线市场扩张，推出高端茶叶品牌M ，投资新品牌极拉图。
据百观科技数据监测，截至2021年10月，蜜雪冰城在一线城市、新一线城市和二线城市拥有超过6000家门店，占比超过40%。
但不可否认的是，公众的心智很难在短时间内改变。无论处于哪个层次，无论是奶茶行业的上升还是下降，都必然会面临超乎想象的困难。
目前的奶茶品牌在垂直扩张不力的情况下，也在加速跨界布局。
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市场的风吹向消费者，可能还有一段时间。然而，在这个社交圈层层打造的时代，如何抓住用户的青睐仍然是奶茶品牌最重要的任务。
(根据受访者的要求，小言、周尧都是化名。)
本文来自微信微信官方账号“百观科技”（ID:bigonelab），作者：百观科技，36氪经授权发布。
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