10种势能红利驱动10倍速增长。
整篇文章来自《成长：明道，取势，优术，识人》，刘新华，36氪经授权发布。
人们常说“势比人强”“时代造英雄”，大多数优秀或成功的企业也是“时机”和“趋势”的大师。即使当时没有意识到，复盘的时候也会发现，能成功的产品基本上是因为它们踩在了趋势的鼓点上，然后一鸣惊人，非凡。
百年不遇的疫情给很多业态带来了毁灭性的打击。企业家越来越觉得生不逢时。他们不仅一出现就遇到了“互联网后半段”，还遭受了流量短缺、资金短缺、人才短缺等诸多挑战。有些歌曲结束了，人们分手了。但从趋势的角度来看，任何时候创业都可以，增长也有空间。
一种反常识规律是，有时获得10倍的速度增长比获得10%的速度增长更容易。
这是为什么？当目标是10%增长时，企业家通常会根据惯性和原始逻辑设计改进方案；为了实现10倍的快速增长，企业家会强迫自己改变逻辑和思维，思考真正重要的驱动引擎。企业家在创业初期很容易陷入日常操作中，但在质疑自己是否有更大的趋势和增长杠杆的帮助下，却没有足够的思考。
安迪•格鲁夫说过一句话：每个战略转折点都表现出10倍的速度变化，而每个10倍的速度变化都会导致战略转折点。
如何理解这句话？作为一个企业家，我们应该时刻关注周围的生态，关注哪些核心元素正在以10倍的速度发生质的变化，然后抓住它们。这些核心元素的质变可以影响未来半年到一年产品生态的单一元素的巨大变化5~10倍。
从经济发展规律来看，技术进步、人口构成、经济监管政策、文化趋势、组织模式等。都是推动趋势变化和环境变化的重要引擎。当然，自然灾害、文明冲突、重大公共或重大疾病突发事件也会导致环境剧变，短期内会导致经济增长停滞，在破坏一些旧的经济生态的同时，也会产生反脆弱的新增长动力。
从因特网和数字产品的增长来看，我是一本新书。成长：明道，取势，优术，识人。这里总结了10种势能红利，这些红利基本上是周期性和确定性的硬趋势，所以更有规律可循。
中国乃至世界各地的优秀互联网公司基本都获得了这些红利，这是各种红利的叠加。虽然这场旷日持久的全球新冠肺炎疫情会以无情的方式关闭各行各业的大门，但其他窗口也会以更快的方式打开。无论是新技术品类的出现，还是新的文化趋势和消费选择，都可能给当前创业者带来新的增长势能。
01
因特网基础设施的速度变化
这波互联网优秀企业无一例外都抓住了从个人计算机到移动互联网、从3G到4G的互联网基础设施转移，实现群体倍速覆盖的红利。
所有超级独角兽都是时代的独角兽，超常规增长的背后是抓住基础设施倍速变化的超级势能。
举例来说，3G技术的使用意味着移动因特网的开始°微信是3G最大的受益者。由于3G带来的数据流量急剧下降，微信可以提供免费通信，进而打击运营商2G时代的付费短信，重建粘性更高、防御性更强的人际通信网络。自2013年底以来，中国4G的普及一直持续到2018年，基本上每年增加2亿新用户。国内短片应用的爆炸式增长正好符合这一倍速增长曲线，可以说短片和直播是4G最大的受益者之一。
新一代基础设施和消费硬件平台的每一次变化，都是新流量时代的开启。通常每5~6年就会有这样的机会。2020年是5G元年。疫情过后，5G将作为新基建的主力军加速发展。虽然目前还无法预测，但可以肯定的是，随着5G网络覆盖临界点，5G手机换机潮出现后，新一代移动互联网应用会像后浪一样不断涌现。不言而喻，随着新一轮流量的洗牌，新一代独角兽也将应时而生。
02
倍速新流量平台的出现
抓住双速新营销平台对创业非常重要。每两三年就会出现几个双速增长的营销平台。快速崛起的新品牌，至少要能抓住单一双速流量渠道的红利，才有机会成为品类的领导者。
新品牌企业家，如果六七年前没有抓住微博红利，过去三年没有抓住微信社会红利，过去两年没有使用快手、抖音、小红书、B站的新交通机会，也没有尝试淘宝直播“快手和抖音直播带货，很难摆脱围攻，脱颖而出。
虽然今天的移动互联网行业已经基本完成了全人群的渗透，给人一种流量达到顶峰的压迫感，但是每年的花都差不多，每年的人都不一样。就增长而言，每年都会出现新的营销平台，或者至少仍然存在红利期流量渠道。即使在今天，搜索红利也没有耗尽，对于公司服务和新一代B2B交易平台来说，搜索仍然是一个非常有价值的流量渠道。然而，流量水果下垂的时代已经一去不复返。新一代企业只有通过“优秀艺术”和“识别人”的增长体系，才能有效捕捉流量势能。
03
大平台跨代变化和挤出机会
Snapchat的崛起是由于跨代变化和脸书平台提供的挤出机会。在一定程度上，快手和抖音的崛起也是由于微博时代大V的主导和图文表达不满，新一代年轻人不满意而主动发生的跨代变化。
没有淘宝2015年主动放弃9.9元包邮的基础品类，拼多多的崛起是不可或缺的。2020年，方便面等低成本即食或即食食品的销量飙升数十倍，这也是美团、饿了么等外卖平台退出高价补贴提供的挤出机会。根据2019年两大外卖平台的数据，在三线以上城市，只有不到10%的外卖可以花20元买到。外卖超过40%，客户订单超过40元。伴随着外卖门槛的逐步提高，方便面和速食食品性价比高的优势反而日益明显。此外，新方便食品品牌在食材和口感上氧化性提高，不断创新烹饪方便感，通过直播短视频在线渠道高效覆盖，然后在疫情的帮助下，快餐食品的市场表现瞬间爆发。
不仅在快餐食品领域，我们可以看到，疫情过后，中国消费者在很多领域的消费行为更加理性，更加注重性价比。再加上全球产业链的变化，很多国际品牌可能会退出低端价格带的供应，这些机构性的挤出机会可能会实现一波平价替代新国产品牌的崛起。
04
范式转移技术
这个概念听起来很复杂。一般来说，一个领域的新技术革命导致了原有的假设和规则(旧方法)无效，从而促进了新规则和新创新力量(新范式)的形成。
范式转移是为了突破原有方式的约束和限制。趋势大师一般是能够洞察范式迁移的力量，全面拥抱新范式带来的变化的人。
所谓“成功也是范式，失败也是范式”，曾经的成功者是旧范式的受益者，但如果不能转移到新范式，也可能成为旧范式的炮灰。
范式转移对成长的启示是，掌握新生态重启的机会，而不是痴迷于旧生态的成就。
虽然在这个过程中会有新老力量的对抗和重复，但新范式背后的驱动引擎是一场技术革命，将重塑原有的方式。虽然这将极大地破坏旧范式，但它代表了更高维度、更高效率的建设。
比如谷歌和苹果在面对微软已经建立的Windows生态时，并没有打破游戏的可能性，所以与其在个人计算机市场上与微软对抗，不如下注新技术范式，转移移动互联网。假如谷歌和苹果当年没有全面专注于新范式的投资，下注安卓生态和iOS生态，那么今天也不会和微软分道扬镳。类似地，微软虽然错过了移动互联网的机会，但却重视企业服务市场的新型云计算基础设施Azure。如果没有这种范式转移的美丽蜕变，微软就会在神坛上坠落，很难挤进亿美元的俱乐部。IBM就是错过这次范式转移的反面典型。
因此，真正优秀的企业家不需要在旧战场上战斗，而是要抓住技术变革带来的新范式转移机会，果断启动全新的增长曲线。
疫情再次证实，数字化、云化、智能化的企业运营是新范式转移的大趋势。接受新的模式会让你受益翻倍，而依恋旧的模式可能会从此崩溃。
05
类别变化的红利
消费行业的企业家和投资者几乎每天都在思考自己是否能获得类别变化的红利。当一个类别有结构性变化的机会时，要么是基于新场景的需求，要么是基于新场景的需求，要么是功能新颖、感觉新颖的创新类别开始逆势而上，这些都可能预示着类别变化的开始出现。类别变化往往会震撼用户的心智，带来非凡的增长。
比如活力森林和喜茶，前者发现了心理空白，开辟了“0糖、0脂肪、0卡”的高价值健康饮料新品类，后者体验了具有社会货币属性的优质即时茶的品类红利；对于年轻消费者来说，美容品牌的完美日记是基于高品质的供应链和优秀的产品能力，开辟了性价比高的年轻化妆品品类。
06
供应链革命的技术赋能
目前，随着2C平台机会的减少，B端供应链的创新，尤其是新材料、新工艺、新技术或供应链的重构，如果能带来5~10倍以上的成本降低或效率提高，也会带来结构化的增长优势。
中国在推动技术赋能降低成本方面具有独特的优势。
中国不仅是世界上最大的制造工厂，也是世界第二大消费市场。因此，中国市场的超大规模商业潜力、产业链支持、技术学习曲线的短期变化能力，使得技术赋能的供应链革命更容易发生在中国。以前特斯拉汽车供不应求，产能是其最大的死穴，甚至多次使特斯拉濒临破产。Model3如果没有上海超级工厂的超级产能支持，就不可能大规模降低成本。类似地，尽管苹果一直在海外许多市场寻找供应链，但最终只能依靠中国，这也是由于中国市场的独特优势。即使不是中国市场的消费奉献，苹果也成为世界上市值最高的企业，中国的供应链也是不可或缺的。
供应链革命由世界上最大的品牌技术推动，最终将使中国品牌受益。比如华为，小米，OPP。、由于苹果在中国推动的供应链革命，vivo可以成为全球智能手机的主导厂商。中国电动汽车制造新势力的蓬勃发展也得益于特斯拉供应链的产业化。
同样，中国本土廉价新品牌要想取代国际品牌，占据更大的市场份额，不仅要抓住需求和流量的红利，还要在供应链成本和效率上没有竞争优势，胜利面很小。
虽然中国的供应链在世界上有许多其他国家无法比拟的优势，但与德国、美国和日本的工厂相比，中国工厂的集约化和自动化水平相差甚远，中国工厂的人均劳动产能只有这些国家的几分之一。这一差距，当然也意味着中国供应链的后端效率仍有很大的提高空间。这就是可以预期的增量。这方面的变化是第一个有目的、有实力的，尤其是利用人工智能推动生产过程的数字化、自动化、智能化团队，更容易获得长期增长优势。
07
隐含的人口结构变化机遇
在经济学中，人口是影响增长的最重要变量之一。人口结构的变化，孕育着增长的结构性机遇。
比如中国的单身群体越来越多，单身成年人超过2亿，独居成年人超过8000万，而且还在扩大。这些趋势导致单身家庭的生活场景逐渐成为主流场景。因此，单人家电品类如“双十一”单人电饭煲、单人洗衣机、单人冰箱等成为爆款是合理的。
再比如，中国的老龄化和长寿化已经成为越来越重要的趋势，但老年人的优质产品和服务严重短缺。中国新老一代经历了改革开放40多年的财富积累，经济实力雄厚。老年人有钱有闲，企业家最好的增长机会就是填补这些供给的空白。
此外，中国独特的城市台阶代表了高线、中线和低线城市之间的消费偏好差。把中国当成单一市场的假设是有问题的。
中国是一个多元化的小世界，城市差，消费差。单纯看中国人均消费能力甚至消费偏好，可能只有统计意义。相反，一线城市的饱和供应有机会成为低线城市的新物种。虽然拼多多和快手在一定程度上解决了城市台阶带来的消费差距，但是分化仍然存在。比如北上广深杭一线城市已经到了小众品牌甚至品牌化的阶段，疫情过后更加明显；但在二三线城市，消费品牌依然如火如荼，外资品牌和新国产品牌都能大行其道；四、五、六线城市仍在扩大大规模消费和消费品类。
08
亚文化已经成为主流文化
越是代表年轻人的亚文化，越有可能打破圈子，后浪压倒前浪，成为主流文化。
一个例子是哔哩哔哩爆红及其所代表的二次元文化的流行。类似地，潮玩也有可能在不久的将来从年轻人的小众爱好转变为更大圈子的爱好。如果亚文化突破了圈层壁，被更多人理解和接受，也就有了更快的扩散机会。随之而来的，是对新一代人消费偏好和审美趣味的深刻影响。日本视觉风格，潮玩，汉服，女性游戏，甚至元气森林，都受到年轻人的追捧，都有这种文化潮流的帮助。
此外，中国Z世代在中国经济快速增长的年份成长，生活更加富裕，对中国文化更加自信。特别是疫情过后，新国潮作为一种新的文化趋势，逐渐成为后浪追逐的主流。如今，随着短视频和直播的流行，年轻人更容易迎合一些新的趋势。这些或黑暗或汹涌的社会趋势是消费品牌应该特别关注的增长势能。
除了符合新文化、新理念、新潮流的品牌理念和产品营销，能够获得市场认可的新一代DTC品牌也应该在产品中体现这些承诺，这样才能真正说服他们表里如一，言行一致。比如Allbirds，一个倡导环保、舒适、防臭、机洗的运动鞋品牌，每分钟都有一双鞋子出售。它的材料来自EVA，一种羊毛、树皮和甘蔗提取物，完全不需要任何化学原料。Allbirds的成功，不仅仅是因为它的先进理念，更是因为它能够说到做到，通过成功的产品和工艺实现新的理念。
这些成功的DTC品牌不仅是倡导和推动社会和文化趋势新理念的旗手，还提供了独创的技术和友好的体验，同时实现了新理念。这些品牌在硅谷、洛杉矶和纽约很容易流行起来，因此受到其他城市年轻人的青睐。这样，代表“亚文化”和“新理念”的品牌就增长了。
09
重大监管政策变化催生的机遇
主要控制政策的变化，也可能是孕育增长机会的催化剂。
例如，由于世界上许多政府宣布电瓶车完全更换燃油汽车的时间表和各种计划，对特斯拉的追求受到了影响。同样，中国电动汽车品牌蔚来、理想、小鹏汽车等造车新势力的崛起，也与中国政府对电动汽车和新能源汽车的强烈支持密切相关。
大多数互联网和新品牌的企业家缺乏与监管者打交道的经验，更不用说了解控制背后的逻辑，因此很容易错过监管政策变化带来的增长机会。事实上，许多类别正在崛起，监管政策正在默默推进。
比如近年来，美国特别受欢迎的一类药品或含有功能性补充剂和食品行业，代表品牌包括提供男女保健、男性防脱发和个人护理的品牌Hims和Hers，Nurx，被称为“避孕药行业的优步”。一些仿效者也出现在中国。这类产品是介于药品和保健产品之间的跨界产品。因为产品有效，能实现高效反馈，所以特别容易建立习惯回路和上瘾回路。若能保证服用安全，这是特别容易有回购、有定价权的消费品类。
你可能会说，为什么之前没有人做过这么好的品类？原则上，这类产品制成补充剂或食品行业后，处于处方药和非处方药之间的灰色区域。如果线下销售，大部分也会作为处方药使用，用户需要通过医生的处方购买，这让人有些尴尬。但如果医生远程咨询，顾客的心理压力会大大减轻。
近67年来，美国远程医疗和在线咨询兴起。大多数州都通过了网上处方的立法，保险也接受了网上处方的订单。特别是新冠肺炎疫情爆发后，远程医疗的渗透率在不到5周的时间内翻了一番。2020年是2019年的4倍，远程医疗成为新的主流。这些借助远程医疗大大提高渗透率的新品类，自然会获得新的增长势能。
需要注意的是，与监管合作不是追求监管漏洞，而是利用创新填补监管空白，扩大监管界限，适应新场景，创新对用户和行业更有价值的产品。这种与监管共赢的创新是倡导的“增长到善”。
10
全球跨市场套利
假设中国城市有台阶，有级差，那么放眼世界层面，也是如此。
中国移动互联网的渗透率和产品创新远远领先于世界上大多数中国。虽然中国本土互联网已经进入“后半段”甚至“终点”，但世界上很多地区仍处于移动互联网“前半段”的初始阶段。这意味着“中国经验”可能会跨市场认知套利。
另一方面，中国拥有世界上最高效的供应链、超快的实用能力、最完整的产业支持和最庞大的工程师团队。中国是世界上许多领域的“超级工厂”，这意味着“中国能力”也有跨市场套利的可能。
利用“中国经验”和“中国能力”对全球市场进行套利，不仅是中国企业家的福利，也是美国最成功的DTC品牌之一，任何心态充分开放的企业家都可以利用中国供应链进行全球跨市场套利增长，例如WarbyParkeroWarbyParker被称为美国眼镜市场的颠覆者。WarbyParker成功的秘诀在于它发现了原来行业供应链的一个巨大缺陷，然后通过中国的供应链找到了一个非常低成本的替代品，完美地实现了全球跨市场套利，在巨人之间找到了全新的增长曲线。
比如创始集团，自成立以来就有“全球化原生”的思维，在全球范围内配置资源。一方面将中国先进技术导向全球；另一方面，根据目标市场的需求和变化，整合当地资源和团队，实现新一代科技企业的全球增长。
虽然近年来全球贸易保护一直在上升，尤其是疫情过后，中国的威胁理论正在肆虐，但从市场经济规律来看，全球产业链分工和全球贸易实际上无法与中国脱钩。由于中国周边市场没有重化产业基础，短期内有能力构建兼顾规模和弹性的供应链网络。
因此，在一个以理性决策为主导的商业世界里，中国和世界各地利用各自的比较优势共同发展，这是各方的最佳选择。而且，中国的能力和中国的经验反复被证明是全球跨市场增长套利的引擎，全球企业家需要以开放的心态去接受和应用。
书名：《成长：明道，取势，优术，识人》作者：刘新华，出版社：中信出版集团
作者简介
刘新华
高榕资本投资合伙人，快手前首席增长官
目前，高榕资本投资合作伙伴专注于全球SaaS、Web3、投资机会，如交易平台，以及投资后增长战略顾问。
拥有25年高科技和互联网企业在商品、战略、增长、品牌、市场、运营和投资方面的经验，参与了数千万个DAU和数十亿个DAU的产品增长。
在担任快手首席增长官期间，建立了快手用户增长机制和商业体系的核心结构，领导了快手海外业务的建立；曾任字节跳动国际运营总裁、猎豹移动首席营销官。
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