企业如何从零到一做好内容运作？
在消费升级之后，内容运营必然是品牌开拓市场的最佳途径之一。
无论用户是购物还是花钱消费。或者刷视频，在家玩游戏，消费平台内容。不难看出，客户对物质需求的追求并不满意，用户的需求也在不断升级，以获得精神愉悦或价值认同。
在这种需求升级的趋势下，企业要想打开市场，不仅要不断提高产品的质量和功能，还要培养内功，提升品牌形象和特色，满足用户的消费需求。
内容操作是品牌与用户沟通的利器。第一个原因是好的内容可以以足够低的成本为市场客户带来爆炸性的流量。
第二，与粗糙的广告相比，内容操作更容易被用户接受。通过内容和产品的结合，建立在线销售场景，让别人先认同内容，再认同广告。从而激发用户对产品的某种需求，让企业更容易销售这种产品。和所有销售逻辑一样，先认同人，再认同商品。
1、怎样做内容操作：首先要找到内容操作的目标。
首先要了解的是如何产生真正的“好内容”？做内容不是为了做内容运营。在内容好的基础上，品牌也要考虑如何让自己看到。被看到后，如何克服内容运营转型的滞后，真正推动公司实现有效增长？
怎样做好内容？任何企业在做之前，都必须明确内容的目标。
不管是B端还是C端行业，市场都在想办法到达用户(客户)，但不同的行业在不同的阶段有不同的内容策略。
与仅对数据负责的广告营销不同，内容运营是一种需要很长时间才能影响市场的策略。
默认情况下，一个前提是无论我放什么样的内容，你都一定能看到，有点像喇叭，因为我只需要付钱就能看到，我只需要付钱。
然而，内容操作并非如此。内容的质量直接关系到有多少人能看到。曝光率和阅读量有本质的区别。比如你在抖音上发视频，你的成本是一样的，但是你的好内容可能有1亿的阅读量，而差内容可能只有1万的阅读量。
第二，TOB与TOC的内容操作存在差异。
对于TOB企业来说，所有的内容模式都可以算是内容运营。作为TOB产品，直播、文字、视频都是接触客户的手段。由于B端产品的客户决策周期特别长，需要大量的内容进行长期接触，慢慢满足客户的需求，最终销售商品。
对于C端的内容运营来说，内容起作用的时间周期比较长，内容运营更接近辅助方式。与广告营销不同，数据可以在短时间内获得。
就像TOC公司非常火爆的直播卖货一样，直播卖货勉强算是一种内容操作，TOC的内容操作实际上还在于直播前的操作。
一般直播卖货的内容不多，比如新东方的直播间，罗永浩的直播间，他是网络销售员。东方选择直播间，他们有自己的一套内容逻辑，但受欢迎程度背后并不依赖内容操作。他和导购和柜姐一样。这种模式的特点是明确介绍产品。
东方选择之所以火起来，最大的原因是他们的直播间的销售技巧和营销策略与其他直播间不同。其他直播间介绍产品，他们的直播间介绍文化。一些Tiktok的客户只是带着信息需求来，用户想听有趣的内容，所以他们进入直播，顺便买了他们的东西。
一些需要内容的直播，比如游戏主播，娱乐主播，才艺主播，它有内容可以看，但是这种模式的直播不能带动商品。
因为在带货直播的过程中，所有的演讲其实都是销售演讲，核心指标是提高转化率，这是营销和销售的本质区别。大多数直播通常有助于材料的投入，即我们用内容材料唤醒用户在某个场景中对产品的兴趣，所以消费者点击进来观看直播，所以它的内容操作在前端，也就是直播前。
对许多TOC公司来说，有两点值得注意。
首先，大多数C端企业对KPI过于关注。内容运营不同于广告投放。对于C端公司来说，淘宝天猫电商平台的cpc广告投放正常快速生成数据。
然而，内容操作在一个场景中影响用户，这需要时间发酵。如果内容操作是通过广告营销进行的，过于注重短期数据，想要快速获取数据，短期数据对品牌来说意义不大。
比如一个品牌盲目追曝光，其实大部分曝光率最大的咖啡都是娱乐主播，粉丝群体和品牌想要的核心用户不是很匹配。所以这种快速大量的曝光流量对品牌所有者来说意义不大，与实际业务想要实现的目标存在误差。
其次是成本投入的成本问题，成本一直是品牌的难题。，对成本投入而言，核心点在于品牌考虑的转换指标是否与内容或时间有关。
也有许多品牌在做投放时，都是为了跟上热点，在一定时间内迅速投入一波。
投放大咖啡的时候，有些大咖啡表面上看起来不错，但实际上并不是那么好。这种情况在短期内很难被品牌所区分，会影响短期投放效果。如果你想在短时间内看到效果的内容，这也是一个大问题。
比如像公众号这一块，现在是不是越来越难做了？
品牌微信官方账号和微博渠道的内容运营本质上应该是品牌的一部分。这个渠道更多的是品牌对外发声的漏洞，更像是品牌的日常渠道，而不是效果渠道。
这就是内容场景的区别。比如在微博上，大家都去微博吃瓜，看各种搞笑八卦。如果你在里面卖东西，效果自然只会差。
然而，当我们转换到小红书时，小红书作为一个内容安利平台，以精致的生活需求进入平台。不同的平台带来不同的内容场景，所以不同平台之间的转化效果差异很大。
目前，许多客户的购物爱好倾向是通过在互联网上阅读内容和刷视频来培养的。客户可能只是去小红书看八卦，结果却买了点东西回来。顾客本身在3.0兴趣购物时代可能没有明确的需求。，它的特点是用户可能只是来消磨时间，在交易时间的同时，被一些平台达人的内容所激发。
我们向用户呈现的不仅仅是信息，还有照片、视频、文字等。影响用户，更重要的是人才的IP形象。大咖啡系统也是内容操作的一部分，这种“大咖啡形象”也是用户生活中的娱乐和消费内容。
从流量的角度来看，人才的流量一般占主要流量的50%以上。因此，大咖啡机制和内容操作实际上是深度绑定的。大咖啡是内容。因为大咖啡有自己的IP形象，这个形象本身就是一个可以被用户接受的内容。
2、怎样从零到一做好内容操作？
要做好内容转换，首先内容本身要好，要足够准确，满足用户的需求。
当内容转换得到改进时，各大品牌都会进入一个误区，那就是不断地画出：用户画像。一旦遇到内容未转换的问题，首先就会怀疑用户画像是否不正确。
事实上，“用户画像”对改善内容转换意义不大。因为各大品牌并不真正了解自己的客户，很多用户画都是高大的PPT，无法到达和匹配真正的客户。
真正的商品购买客户和品牌心目中的“用户画像”是有区别的。比如有些奢侈品是针对女性的，品牌认为成功的女性会买很多。事实上，大多数消费者都是网络名人，因为他们渴望让自己看起来很好，看起来很成功。
市场数据和品牌想象力会有差异。这个问题在新品牌推广期很常见。很少有商品在市场成熟之前就真正理解了自己的目标客户。
品牌营销推广的目的是开拓市场。什么是开拓市场？客户越多越好，所以品牌一定不能一开始就把自己控制在“用户画像”里。
在这个产品商品过剩的时代，其实市场上大部分用户的痛点都已经被别人解决了。现在市场上几乎没有新的痛点，大部分品牌商品都在解决用户的痒点。
而且，人是最难量化的。比如一个男生，白天可能完全没有购物需求，但是到了晚上，他突然变得情绪化，下了订单。一个真正的客户，在不同的时间和地点，需求会发生变化。
市场上实现市场分析功能的工具很多，但我们最常用的方法就是“找关键词”。通过一些工具进行市场分析，可以通过文字找出用户的痛点和需求。
通常用户的需求比较抽象，但是用户会在网上用“关键词表达”自己的需求。如果你能列出用户自己搜索的“关键词”，你可能会对这个用户有更清晰的需求。
比如一个年轻的女人会搜索什么样的韩剧？夜间护肤过程？家里有哪些好东西？等等，只要把这些词挖出来，用户的需求就会更加清晰。对于品牌来说，你有帮助你做内容规划的工具。
这样的搜索方法，我们自己也是经常整理成内容地图，最重要的思路是从产品的特点出发，整理出涉及产品功能的单词、功能的单词、成分的单词等。，然后根据不同的单词进行我们的内容营销。
如果我们有保健品，保健品有解毒美容、美白皮肤的功效。我们来整理一下产品的功效:美白、淡化皱纹、抗衰老等。成分方向包括:胶原蛋白肽、烟酰胺等。先整理好，再慢慢包装。
第二个想法是梳理用户的生活习惯，比如我们的用户是职场女性。我们认为她会做什么？生活中可能会有爱情的需要，她可能会有约会，她可能会考虑结婚。你可能会在职场加班。估计你要报告你的工作，估计你要见客户。
为了兼顾转化和内容质量，公司需要根据用户的生活场景创建自己的内容地图，在不同的场景中选择最适合我们产品的场景，并有针对性地进行内容运营。
与此同时，在企业内容中，如何平衡用户体验和用户转换，是很多企业纠结的问题。
虽然用户体验和用户转化之间存在一些矛盾，就像天平的两端一样。如果注重内容的传播，内容可能会被深度培养，内容会暴露很多，但转化率可能不高。高转化率的内容必须具有重要的销售属性。只有准确的客户才会愿意看这类内容，而大多数隐藏的客户可能不喜欢看，他们也需要影响内容。
所以用户体验和用户转换这两件事，是一种平衡的艺术。。对企业而言，最好是全部做好，公司在市场上的内容要恩威并施。
面对一些非常硬的需求，比如哪些知识付费软件好用？在这个非常明确的问题下，公司可以把内容做得更硬，做好产品的所有优势和购买。
但是面对需求和软需求不明确的情况，比如一些生活化的内容，没有明确的需求，一个好看的产品分享，一些增加销量的办公软件等等。在这个前提下，最好将产品植入软件中。
有些内容运营强的品牌有一个共同点，那就是内容覆盖面很广。像一些大型美容品牌和护肤品牌一样，这些品牌每年在内容运营上投入超过10亿元。在小红书上搜索，基本上可以看到他们。
内容性运作需要长时间的持续运作，很多TOC公司为了在短时间内看到数据效果，很容易陷入数据误区。
第一个数据误区是大多数C端企业过于关注KPI。内容运营不同于广告投放。对于C端公司来说，淘宝天猫电商平台的cpc广告投放正常快速生成数据。
然而，内容操作在一个场景中影响用户，这需要时间发酵。如果内容操作是通过广告营销进行的，过于注重短期数据，想要快速获取数据，短期数据对品牌来说意义不大。
比如一个品牌盲目追曝光，其实大部分曝光率最大的咖啡都是娱乐主播，粉丝群体和品牌想要的核心用户不是很匹配。所以这种快速大量的曝光流量对品牌所有者来说意义不大，与实际业务想要实现的目标存在误差。
3、内容营销在不同渠道的差异性
对TOC品牌而言，不同渠道角度的获客方式首先要对商品类别进行差异化策略。
比如在微信平台上，品牌只能做回购率高的私域流量产品，比如品牌销售一些零售产品、面膜、新鲜食品、零食等等。目前我们发现周黑鸭品牌在私域做得很好，因为微信主要是通过朋友圈或者微信群接触用户，所以用户要在社交场景中买单。这款产品的价格一定不能太高。如果价格太高，用户的决策成本会增加。在这种情况下，很难在微信群或朋友圈达成交易。还可以看到早期的裂变活动，基本上都是9.9元之类的裂变定价。
还有一个场景是微信视频号，目前争议很大。由于目前视频号商业化能力较低，投入产出可能较低。一些大品牌试图在视频号渠道带货，但市场上仍然没有非常好的数据。
对于很多品牌来说，Tiktok平台是面对C端用户的主战场。因为它的流量基数大，然后群体的消费场景集中。所以在Tiktok平台获得客户的时候，主要的方式就是通过视频内容、投流、直播。简而言之，所有的游戏都可以在Tiktok平台上尝试。
随后，小红书平台和抖音之间存在一些差异。事实上，小红书平台的内容和图片比例更大。在一些特定的类别中，小红书的场景会比抖音强很多。比如美容、旅游、家居等。，这些类别在小红书中的影响力与抖音不同。
小红书平台是一种以腰尾为主的大咖矩阵模式，但在抖音平台上却是一个绝对的头部，从这个角度来看，抖音接近媒体渠道。在抖音平台上，平台投放尾部的达人和业余爱好者毫无意义。只有进入一个流量池后，平台的内容才能拥有更大的流量池。但是在小红书平台上，把大咖放在腰上是很有意义的，因为在小红书平台上，即使是几百个甚至没有粉的业余爱好者，平台也会给流量分配，所以小红书平台的流量更倾向于中腰。
知乎平台上男性用户的比例最大，所以知乎平台上的消费者比较理性，大部分TOC产品都不是特别容易获得客户。但是也有一些特别容易卖的品类，比如创造焦虑的文凭研究，情绪恢复的奇怪品类。这个品类在知乎一年的广告非常大，我们分析的主要原因与知乎平台的问答场景有关。
对于B端产品来说，首先知乎是一个非常高质量的渠道。因为知乎，做知乎就相当于做百度，所以知乎可以兼顾百度的一些流量。
同时，知乎平台的内容场景更加严谨高级。对于B端客户来说，他们需要一个长期的决策周期来检查一些产品，所以知乎上面的内容非常适合这样的客户。
对于微信平台来说，用户对B端产品有一个初步的了解是非常重要的，因为大部分商务人士还是会用微信，通过微信的一些内容。一般商业内容基本不会说是通过小红书和Tiktok发给客户，这需要一个商业场景。
比如通过微信微信官方账号的文章或者微信视频号的内容介绍产品。但是当我们与客户沟通时，我们会直接在微信中发送这些内容材料，这也是一个非常契合的内容沟通场景。
在以娱乐内容为主的小红书和抖音平台上，一些TOB的内容会相对适合。比如招商引资，很多类似的招商引资信息在抖音和小红书都很受欢迎。如果是非常简单的B端产品，在小红书和抖音上做起来会太容易了。
4、做好算法世界内容操作的一些技巧。
品牌一直在平台上做内容，平台的算法机制不容忽视。如果你在Tiktok平台上，每天有5000万人提问，但是如何给5000万人看他们想要的？这是系统后台正在解决的问题。
通过人工智能了解平台上的文案和视频内容，然后推给对应感兴趣的人。这是程序控制最基本的底层逻辑，也意味着我们可以反向操作。只要有一个内容，我们就可以让内容符合机器推荐的底层逻辑，让智能算法推给更多的人。
结论上，品牌在进行内容操作时，除了要考虑给用户读者所看到的内容外，还要考虑机器对内容的看法。如果品牌的内容不是给机器看的，那么这些内容就无法得到平台的流量推荐。正常情况下，用户不会轻易阅读传单广告内容，就像传统的传单广告内容一样。
就像小红书和抖音平台本身就是一个内容平台，用户在平台上花费时间最大的需求就是想看到有趣的内容，也就是来消费内容。
平台的核心价值是为用户提供他们感兴趣的内容。通过分析算法的逻辑，我可以创建一个内容，既能满足用户的消费欲望，又能满足用户的需求。在这个层面上，品牌可以带来自己的软广告，这样可以起到很好的传播价值。
比如现在推广一款护发精油，首先我们拆解一个正常的女生可能会怎么做发型？怎么护理？如何保养头发？头发分叉怎么办？这些问题都有正常的需求。然后，在每一个需求场景中，我们都会通过大量的策略文章进行内容营销推广，帮助这些女生了解自己想知道的信息，所以小红书平台自然会把这些东西推给更多对护发感兴趣的女生。
顺便说一下，在所有内容的基础上，某款护发精油相当不错。在这种内容营销层面，我们不太依赖大咖啡系统，所以我们依赖内容本身。
如果品牌在平台上进行内容运营，并不一定完全需要依靠大咖投放，人才的价格很高。一般来说，一些新数字使用更好的内容来打动用户，这种内容营销方式更加通用。无论什么品牌，即使是家用电器，一般家用电器的选择也是日常生活中经常要考虑的事情。
品牌可以根据实际情况制定一个完整的策略内容，告诉你如何选择家用电器，然后包含一些品牌自己的内容。这种内容操作可以获得更长时间的曝光，可能需要近一年的时间，在平台上有一个很好的流量推荐位置。
初期内容没有流量，该怎么办？
前期内容没有流量，最快的方式就是通过大咖帮我们传播内容，小红书平台上的专家至少占了50%的权重。只是如果你想在早期更快地看到效果，不要太依赖爆炸性的内容来改变你的想法。所有大咖啡传达的内容也会包含关键词，通过这些关键词将内容传递给一些客户。
其次，品牌需要降低内容成本，我们可以批量复制内容，这是一种工业化的内容操作方法。我们可以在同一个目标场景中大量生产内容。
对于前期对应这款产品的受众，品牌可以做很多研究功课，然后拆分一些比较小的粒度，然后不断组装这部分内容，这样就可以不断生产一些攻略内容，通过内容的数量获得前期的一些流量。
别忘了，和其他营销方式一样，内容运营总是有“变”和“不变”。 平台规则会发生变化，流量来源会发生变化，热门话题和热门方式会发生变化… 但在可见的未来，用户的需求、营销的本质总是不变的。所以希望读者朋友们多参考作者分享的想法和方法，以便更好地根据自己的实际业务进行内容操作。
原创内容：加玮(toB增长实战已经上市)
写作&编辑：阳俊orlorlo
文章来源：36kr企业服务评论小组访谈，加玮口述
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