看到这些失败的项目，商业改造要避免“四大陷阱”

出品/联商栏目

发文/金地商品华北地区研究策略负责人董莹莹

编辑/薇薇

目前，越来越多的股票业务进入了项目改造的时代洪流，尤其是在一二线城市。2000年开业的商场密集进入改造期。此外，核心城市留下的各种历史遗留下来的老厂房和老园区，可以说商业项目的改造越来越重要和迫切。

笔者最近调查研究了多个股票转换商业项目。令人遗憾和难过的是，由于各种主观因素，许多商业项目失败或收入不佳，造成社会资源浪费，给业主带来不可挽回的损失，使运营商承受巨大的经营压力。这些项目投资决策和定位策划阶段可以研究清楚，防止。基于此，笔者总结了一些“失败”的存量商业改造项目，为大家提供食物。

第一个声明是，这里讨论的“失败”更多的是从投资和经营的角度来判断的。，广义来说，商业活动最重要的目的之一就是盈利。追求利润自然是投资者最重要的目的甚至唯一的目的。狭义的商业地产项目只有盈利才有资格生存和发展。因此，判断股票商业项目转型是否成功的标准是资产是否增值，这体现在EBITDA或NOI的实现和由此支撑的投资回报上，进一步体现在租金效率、销售效率、租金率、租金增长率等实际运营指标上。

当然，我们考虑的周期不会是短期的，改造投资一般都是巨大的，项目拆迁改造的数量是巨大的，需要中长期的思考来判断和考虑，至少考虑改造后未来十年能实现的业务情况。另一方面，虽然我们知道一个成功的商业项目不会最大化某一方的利润，但它应该是业主(有时包括债务人)。、运营商、商家和客户形成了帕累托最好的生态模式，形成了多方共赢的生态模式。然而，毫无疑问，业主，也就是投资者，可以实现标准的投资收益，这是一切的基础。

所以我们在这里讨论的“成功”和“失败”，准确地说，就是从业主(投资者)的角度来衡量一个改造商业项目可以实现的投资收益和经营状况。有些项目，从建筑设计的角度来看，是“美”的、“新颖”的、“有趣”的、“独特”的，从成本的角度来看是“多快多省”的，从项目实施的角度来看是“高质量”的、“精致”的，甚至从投资运营的角度来看是“创新”的、“亮点”的、“网络名人”的、“抢眼”的。然而，仍是“失败”。

纵观近几年投放市场的股票商业改造项目，比较典型的失败案例，很容易落入这四个“坑”：不谋即动，哗众取宠，剑走偏锋，曲高和寡高。事实上，这四个常见的战略错误应该在初始投资决策和定位策划阶段补充。没有计划就没有定位，最后三个是定位策划的错误和误差。

第一，不谋即动

从专业商业房地产从业者的角度来看，股票改造项目的第一步是找到自己需要服务的客户，明确在现有竞争激烈的商业市场中的生态位置，并在此基础上进行建筑功能设计和业态规划。然而，事实上，由于各种历史原因和现实原因，一些项目从“诞生”开始就不是市场的产物，而忽略了客户和客户实际需求的研究。导致运营期间面临一些不可逾越的困难。

2023年开业的“石美集该项目由原石家庄煤矿机械有限公司的旧厂址改造而成，将旧厂区改造为“城市微度假中心”。该项目是石家庄首个区域升级改造示范项目。上市土地占地约240亩，包括新建第四代住宅、新建办公楼和6栋工业遗址的旧厂房。这6栋保留改造的工厂是石美集商业项目，建筑面积4.79万。㎡，建设项目的投资要求不低于2.24亿元。六个场馆分别是文化艺术中心、体育馆、商业中心、品牌餐饮结合区、亲子娱乐体验馆和共享办公空间。单个建筑面积为5万。㎡-10000㎡。

遗憾的是，自项目开业以来，租金率一直很低。已经开业的店铺平均面积很大。霸王茶姬、茶百道、好利来等少数加盟品牌都是大店。目前项目招商采用招标，租金价格起步价只有0.8元/元。㎡/天，开街时极具价值的户外市场在后续经营中消失了，如此一个人口密度较高的核心城市，商业项目却显得人气不足，没有商业氛围。

图片：石家庄石美集总平图

归根结底，项目改造方案不是基于商业街区的运营逻辑，建筑规划方案的设计缺乏与项目定位和运营方案的咬合。6栋单楼面积较大的工厂位于公园内。每栋楼的单层平面都很大，深度很大。6栋建筑之间缺乏联系，对商业街区造成了一些严重的伤害。但建筑改造方案完全保留了原有工厂的布局和动线。公园内的动线没有得到补充和优化，建筑内的动线缺乏重新规划和梳理，项目的参观感相对较差。

在保留和改造6栋老厂房的前提下，没有明确规划项目的业态和比例。后期运营更倾向于整栋楼的使用和租赁。临城主干道展示面最好的场馆，一个是展览馆，一个是租给运营商运营体育馆。但体育馆更多的是各种场馆的分时租赁，缺乏专业体育项目的培训和深度培育，没有形成氛围，活动项目和品牌丰富度不足。缺少内容的深度操作。六栋单体建筑中的业态也缺乏协同性，基本都是从自身出发寻找运营商，没有集体发展，也没有集体作战，导致整个项目不够贴近百姓，不够丰富。

股票商业转型的目的是为了实现更好的经营收益。这项工作的重要性必须强调，前期工作要做好深入准确的定位规划，判断客户的消费特点，满足消费者的需求。遵循商业逻辑是对这种资源投入最大的责任。

哗众取宠

毫无疑问，商业项目的改造必须重新定位，找到并抓住其核心客户。“人是万物的尺度”，人是商业定位的尺度。人是复杂的、立体的。不同客户的消费需求和行为特征存在很大差异。准确把握市场是一个极具基础的话题。近年来，随着商业竞争的加剧，大型商业地产开发商加快了标准化产品线的布局，传统的商业定位变得非常普遍，创新的概率越来越小。

然而，适当的是好的。只要重新装修的商业项目有效满足目标客户的需求，帮助人们追求更好的生活，促进当前的消费升级和市场活力，从而达到增加商业房地产资产价值的目的，这就是成功的定位。一味追求所谓的“亮点”、“抓人眼球”，即不必要，又将成为项目成功的拦路虎。感觉独一无二是好的，是不尊重新鲜人，不尊重客户，不尊重消费者的表现。理解市场和客户是理所当然的，也是肤浅的，是一种没有目标感的哗众取宠。

近年来，出现了许多“网络名人商业”，新词汇层出不穷，新理念日新月异。然而，没有一个成功的案例是普遍适用的，尤其是这些网络名人的概念。相反，它们是学不会的屠龙术，在一个天时地利都有的项目上爆发出强大的生命力。移植后，它们变成了橘子生在淮南，橘子生在淮北，橘子生在淮北，彼此蜜糖，我的砒霜。

策展商业因为淮海，上海百联TX项目闻名，打破公共空间和门店界限，布局先锋潮流品牌，定位时尚群体，帮助项目在竞争激烈的淮海路商圈另辟蹊径，相当受欢迎。但也要看到，这些创业先锋品牌的租赁能力相对较低，需要培养和共同成长，有些需要商业管理团队的支持和创新。即使是现在，TX淮海项目也处于名大利小的境地。租金收入并不理想。

“祖师爷”还是这样，很多效仿但学不到位的策展业务情况更差。比如广州第一个“爆改”宜家原址的策展malll。—YCC！天宜，改造后，运营不到3年就撤出。到2024年，天一团队推出商场运营管理时，总量只有1.6万。㎡，超过40个品牌的商场，除少数加盟品牌外，大多数品牌都退场空铺，尽显冷清。虽然改造后形象提升，策展业务也带来了流量，但这些业务很难长期吸引消费者，销量不理想，要承担高租金。整体租售比例太高，项目很难。

先锋潮牌是一个比较小的市场，只能依靠一小块市场潜力，在人气旺盛的核心区域走特色多元化，分割规模小。细心呵护可能无法成长，品牌更换率高，对商业管理公司持续的业务调整和灵活的管理提出了更高的要求。简而言之，策展业务必须有合适的土壤、精心的规划和持续的管理，这是一个系统的操作思路，不能仅仅为了吸引人们的注意力，寻找“亮点”而匆忙介入。

文化创意市场类似于策展型商业。同理，文化创意市场依赖于合适的土壤。首先，项目周围有足够多的“文艺青年”。其次，项目本身可以产生文化创意产业的影响力，具有更大的辐射力，从而做好这种小众业态。

位于北京市朝阳区红军营南路北京暖山生活广场，曾在B1、B2布局了集文化创意市场、生活美学、创意手工艺品、复古店于一体的“温馨文集”，小巧精致，体现了生活美学，提供了手工艺品的感觉，充满了文艺气息。开业后，它也成为一个在线名人项目。但项目所在部门虽然人口密集，配套设施完善，但主要是生活群体。时尚文艺青年的密度不够，项目整体2万多方的规模相对较小，无法形成同样好的音量。开业两年多后，暖文集的商家大部分消失，地下商家重新调整为健身、餐饮甚至儿童培训的接地气业态。

好的商业项目就像人们生活中的朋友，所有的夸张和热情最终都会变得平淡。真正的知己朋友是贴心的陪伴，是更长久的需求。所谓故意吸引人们注意力的亮点，无法承受时间的洗礼，一不小心就成了哗众取宠的陷阱。

剑走偏锋三

有些项目不追求独特的业态，甚至不关注什么是业态。相反，他们追求建筑的卓越。他们以塑造好作品的态度，把物业改造得很漂亮，希望通过建筑标新立异，剑走偏锋，赢得自己的世界。然而，一个好的设计和一个美丽的建筑并不意味着一个成功的商业项目，有时甚至会成为一个商业运营的累赘。在这里，我们必须区分轻重缓急。从资产保值增值、投资回报过关的角度来看，商业运营逻辑是第一逻辑，建筑设计需要为业务服务。从资产经营的角度来看，建筑是经营的承载，最重要的是好不好，而不是好不好。

犹记网红建筑上海旭辉天地，建筑设计非常有趣。立面一般采用大面积的“丹霞红”，色彩鲜艳，视觉效果震撼。沿街做了一道绿色植物墙，立面上有很多凹凸，布满了花盆。错误的阳台丰富了立面的关系和层次，具有独特的光影美感和出色的细节。2021年项目刚开业时，凭借出色的美貌迅速成为网络名人。但开业后两三年，经营惨淡，商家撤铺严重，内街十分冷清，从经营收益的角度来看是比较失败的。

归根结底，很大程度上是因为建筑设计过于艺术化，反客为主，对招商和经营非常不友好。对视觉效果的过度追求损害了商业的实用性，对动线造成了严重的伤害。由于街道建筑堵塞，没有入口动线，入口严重不足，人流难以进入内街。而且内街动线枯燥，缺乏活力，商业街被办公楼分割。动线设计未能很好地解决商业空间分散的问题，购物性差，内街商铺的撤销最为严重。此外，商业建筑的功能实现相对较差，室内楼高只有2.8米，空间感差，下沉广场电梯配置不足，轮椅和婴儿车难以通行，但半开放式商业未能很好地解决舒适性问题，整个项目给人一种不舒服的感觉。

这一项目可以说是建筑设计与商业运营逻辑矛盾的典型案例，可见，抓人眼球不如吸引消费者的心，人的感受是衡量一个商业项目好坏的尺度。商业改造要脚踏实地，提供舒适、有趣、最重要的空间，是友好管理的空间。

第四，曲高和低

很多来自“高贵”的老项目，曾经是城市的商业标杆，位置优越，位于城市核心商业区，或者曾经是当地最好的高端百货公司之一，有着辉煌的历史。但由于建筑老化、消费者消费习惯改变、城市重新规划等各种原因，老项目不再辉煌，因为它确实具有独特的条件，商业改造的价值相对较大。然而，在优化这类项目的决策时，他们通常会人为地承担“历史负担”，他们总是想往高处走。即使他们无法恢复过去的荣耀，他们也不愿意“降低自己”，拒绝平民化的定位。

有些商场曾经是奢侈品商场。虽然随着历史的发展，新的奢侈品商场早已出现在城市中，形成了一个新的高端商业区，高端人群的消费习惯也发生了变化。不可能再做奢侈品商场了。但是，面对重新定位，我们还是不能接受做一个大众化的商场。怎么才能引进一些“奢侈品”品牌，甚至不惜花大价钱装修还引进奢侈品牌？

但残酷的现实是，高装补引进的奢侈品牌早已无法起到支撑全场调性和销售的作用。很多所谓的“奢侈品”品牌不接地气，性价比低，品牌不够成熟，无法适应当前客户追求性价比和舒适度的消费趋势。很难吸引投资，招聘后很难操作。经过长时间的品牌调整，品牌收藏下降。但却错过了项目准备开业的黄金时期，成为新项目的名声。

北京朝阳大屯路DT51该项目于2023年重装改造后开业，空间场景出色。得益于与北京SKP共享品牌资源和买家团队，完成了丰富的高端品牌矩阵，自营买家店也表现出色，成为高端社区商业的代表。但该项目在两个顶层布局了十几家高端餐厅，人气不强，运营一般，呈现出典型的高低音乐状态。

由于高端餐饮业务较强，DT51所在地区仍以居住群体为主，项目规模相对较小，具有典型的社区业务属性。强大的零售品牌矩阵无法支撑高端餐饮所需的客流。如果高端餐饮客户数量不足，消费频率无法有效提升，容易陷入面子无里子的境地。类似于上面提到的上海徐辉天地商业街，改造后也布局了很多高端餐厅和茶咖啡店，客户数量远高于普通品牌。写字楼附近的员工一般都说贵，宁愿出去走走也不愿意每天为高价餐饮买单。这个项目的餐饮品牌经历了很大的调整，最近规划了更多的中高端品牌，满足了周边商务客户的日常高频需求。

所以，定位特性可以高，但还是要“接地气”，价格可以贵，但一定要“人性化”。准确的消费者洞察力和对需求的掌握仍然是必不可少的。

写在最后

当然，根据不同的标准来判断项目的成败可能会得出相反的结论。在这里，笔者主要从投资者是否通过运营完成资产价值的角度来考虑。事实上，如果你想避开提到的四个陷阱，唯一的办法就是深入、前瞻、方向明确的市场调研，尊重客户，尊重客户，以人为本，以人的需求为衡量标准，以服务的态度介入，以创造价值为最终目标。，在这个过程中，我们充分关注开发管理团队、商业管理团队、企业和其他主体的需求，努力实现整体效益最大化。如果我们这样做，我们将为改造项目的成功奠定坚实的基础，并给予鼓励。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com