618之前，微信猛击电商

这次618，对于微信来说非常特别。

这不是第一次参加618，但之前的促销活动更多的是放在小程序里。比如2018年，JD.COM和美丽说合作打造的小程序微选参加了618促销活动。相比淘天、JD.COM等会在站外投广告的渠道，微信的618参与度一直很低。

此次618前，腾讯宣布成立微信业务部核心部门电商产品部，随后在5月底宣布开启为期一个月的618促销活动:6月30日前，用户可在微信店下单确认收货并发布评估后，抽取免费机会，补贴总额2000万元。

对于2024年一天赚5亿左右的腾讯来说，每月花费2000万元并不多。但是微信电商首次对用户进行直接补贴，“小额补贴”更像是在大规模进攻之前的一次考验。

作为腾讯的流量引擎，微信每月活跃用户超过14亿，视频号成为第二大短视频平台。微信不缺流量，也不急着赚电商的钱，但是每一步微信电商都让其它电商平台如临大敌。现在距离微信推出送礼功能已经半年了，微信电商真的开始发力了吗？

微信商店，将商家自小程序放出来

一项鲜为人知的数据是，GMV微信小程序已与淘宝天猫不相上下。淘宝天猫2024年GMV约8万亿元，而微信小程序2024年Q2单季度GMV约2万亿元。

然而，看似巨大的交易量来自服务交易，如点餐、电动汽车充电、医疗服务等。，只有少数来自实物交易。

由于大多数小程序都是由第三方开发的，在交易链接中，小程序只是客户下订单和支付的工具，这意味着数据掌握在第三方开发者手中，微信不知道交易细节，也不知道如何扩大交易规模。

腾讯总裁刘炽平在2024年第三季度电话会议上表示:即使只看实物产品，商家也已经通过小程序生产了相当大的GMV...但是在这些交易中，我们(腾讯)不知道具体卖了什么产品。商家也没有办法与新客户取得联系。但是如果他们的产品挂在“微信店”里，就有可能得到我刚才提到的所有微信社交和媒体流量...这比他们只在小程序里操作更有意义。

因此，如何让商家走出小程序，通过微信店在微信系统接触新客户，已经成为2024年下半年微信电商一系列行动的主线。

2024年6月，视频号直播电商团队合并到微信开放平台基础部，与小程序、微信官方账号成为平行部门，曾鸣负责。8月，视频号店升级为微信店。

现在微信电商产品部成立了，负责人还是曾鸣，向张小龙汇报；开放平台基础部更名为微信开放平台，向曾鸣汇报，这意味着微信电商已经从视频号附属的直播电商部门一年内两次升级为微信的核心部门之一。微信开放平台的后续产品形态，如小程序、微信官方账号，也将与微信电商产品相协调。

曾鸣选择小程序产品的成功经验是一个重要原因。曾经作为微信开放平台的负责人，曾鸣打造了小程序的商业生态，被内部称为“最懂微信商业化的人”。微信不但希望越来越多的商家能够走出小程序，更希望微信小店能够复制小程序的产品路线。

在2024年第二季度的财务报告电话会议上，刘炽平在提到微信电子商务的布局时表示，直播电子商务可能会在短时间内快速增长，但也有一定的天花板。如果我们能耐心系统地在微信内部构建电子商务系统，并像当年培养小程序一样结合微信的所有优势，就有可能创造出更大、更有价值、更有上限的电子商务生态。

送礼并不是微信电商的全部杀招。

除频繁调整架构外，视频号小店升级为微信小店后，微信继续围绕小店进行频繁的产品迭代：【搜索】在结果页面添加店铺频道；微信官方账号和视频号首页也增加了博主微信店的入口；同时腾讯广告推出微信店铺直购链接，用户可以直接点击视频号、朋友圈等广告进入微信店铺产品页面。

其中最引人注目的还是“送礼”。这被业界视为微信攻击电商领域的冲锋号，让其他电商平台在灰测阶段处于危险之中。2024年12月底，微信推出送礼功能仅一个月后，淘宝和JD.COM纷纷效仿，推出了自己的送礼功能。

之所以让各大平台紧张，是因为2015年微信支付凭借类似的产品创新——摇红包，在春晚期间完成了支付客户的爆炸式增长，对支付领域沉淀多年的支付宝进行了惊喜。此外，表面上看，腾讯在电子商务方面屡败屡战，但JD.COM和拼多多两大电商巨头早已通过微信获得帮助。2018年，刘强东透露，微信带来了JD.COM四分之一的新用户。依靠微信群聊的裂变分享，2017年拼多多的电商推广费用只有11元，远低于同期的阿里和JD.COM，证明微信已经有了让各大电商平台都贪婪的流量池。

但是除送礼物外，微信电商更具威胁性的行为却被大多数人忽略了，那就是推客。

在微信系统中，推客是通过共享商品获得佣金的个人。将推客与商家联系起来的是带货机构(前身为视频号的招商团长)。

这不是一种新的商业形式。早在2016年，阿里的母亲就开始招募淘宝负责人。之后，Tiktok和Aautorapper在做电商的过程中也有自己的招商负责人扶持政策。主要方式是在直播达人和商品供应商之间建立联系，赚取佣金。

但不同的是，除了链接商品专家，淘客团长还有上千万个人淘宝客，他们用自己的私域、朋友圈、微信官方账号分享商品，赚取佣金。根据淘宝联盟官方公布的数据，2023年淘宝客规模已达2400万，2023财年淘宝客销售额超过22000万，这仍然是微信追逐的结果。

2017年7月，微信大规模封锁了淘宝客账号及其分享群，但仍然无法阻止淘宝客通过微信私域赚取佣金。在一篇关于淘宝客体验分享的文章下，有用户在下面评论，通过群聊获得客户，也就是开群封群的循环。

2024年底，微信将投资团队负责人升级为带货机构，招聘目标从带货人扩展到大咖和普通人，后者是推送者。淘宝客的方式几乎被复制，也就是个人可以通过分销商品赚取佣金。与淘宝客相比，推送者的优势在于可以在群聊、朋友圈等私域无限分享商品链接。微信推送系统的带货上限会比淘宝客更广。

微信店在打通微信系统中的每一个流量入口后，成为唯一一个自带全球的电商平台，包括图文、短视频、搜索等组成的公共领域入口，以及由群聊和朋友组成的无数私人领域。不仅有内容种草，还有微信店和小程序的交易承接；同时，小程序背后庞大的线下商家构成了线上线下、种草交易、公共领域私人领域的自闭环。

推送者和送礼物实际上是连接社交生态的小店粘合剂，社交也是微信支撑腾讯每一个业态的核心流量根源。在内容领域，视频号和微信官方账号更注重分享，强调20%的人选择内容，80%的人看别人分享的内容。在游戏领域，王者荣耀、和平精英等游戏通过微信社交生态，将手机游戏转化为社交的一部分，从而实现游戏常青。在人情和利益的驱动下，送礼推客让消费者在社交场上积极分享商品，帮助微信店在社交生态中打开成长空间。

微信做电商，KPI不是GMV？

微信电商从2024年第二季度开始，但一年多来，微信店的官方广告不仅没有大规模的客户补贴，甚至微信系统也很少。到目前为止，微信的【购物】入口仍然通向JD.COM小程序，【服务】入口中的【购物消费】部分通向品牌发现小程序、JD.COM、美团、拼多多、维品会。

原因在于，GMV并不是目前微信电商最重要的KPI。

刘炽平在2025年第一季度腾讯财报电话会议上透露了微信电商的下一个重点任务：

首先要提高消费者购物的基本体验：提供更高质量的商品，更方便的退货政策，高质量的客户服务和有竞争力的价格。

二是引进更多优质商品、品牌和动力商家，改善供给侧。

三是引流商家，增加消费者与商品与商家的互动。直播卖货是第一种方式，已经证明可以有效转化。同时，我们希望创建一条独特的微信生态连接路径:通过小程序——我们已经看到许多用户通过小程序购物——如果我们能够将一些交易转移到微信商店，我们可以通过使用更完善的电子商务基础设施来扩大交易规模，惠及客户和企业。

可以看出，微信电商的重点还是放在了基础设施上，这也可以解释为什么微信电商部门被称为电商产品部门，部门的核心目标是打造产品，促进交易用户和商家的自然增长。618补贴2000万，更像是一次大规模的产品检验。

但是从长远来看，微信电商对腾讯的意义何在？

值得一提的是，拥有超级流量平台的腾讯，几乎是目前广告收入占总收入比例最低的头部平台，只有18%。与去年同期相比，字节和阿里的广告收入分别占总收入的50%和30%左右。随着广告收入的快速增长，字节跳动的利润也在2022年超越腾讯，成为最赚钱的互联网公司。

字节和阿里之所以能获得更多的广告收入，是因为它已经完成了电子商务的闭环，通过一定的效果提高了一次点击的价值，这也是腾讯广告的长期目标。手握微信这一流量引擎，腾讯还需要提升一次点击的广告价值。刘炽平在2025年第一季度财务报告电话会议上表示:从长远来看，如果能在微信生态中创造更强的交易闭环，让广大商家投放广告，实现一次性交易，广告主的投放意愿和每次点击的价值都会增加。我们正在通过这些系统的努力延长广告业务的长跑道。

腾讯视频、腾讯新闻、QQ等全球流量除了在微信生态中开放微信店铺的广告链接外，还增加了广告直跳微信店铺的链接，这也为大量依赖流量的电商玩家提供了新的烧钱渠道。当广告成为微信店铺的销售人员，只要ROI符合盈利标准，商家就愿意一直砸广告。

目前，许多企业已经通过这种模式获得了良好的ROI。根据行业数据，服装品牌白小T通过微信店铺投资ROI达到1。：3；通过投流ROI，四只咖啡品牌的猫达到了1：2。值得注意的是，在AI技术的加持下，可以进一步优化广告营销效果。伴随着微信小店成交量的增长，电商业务的广告将为腾讯这一庞然大物提供新的增长空间。

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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