Labubu 与奢侈品绑定，富人的“齐美尔时刻”

他说：“我买爱马仕不是为了包，而是为了包 Labubu 寻找一个体面的家。”

这种在社交平台上疯传的调侃，精确地刺中了2025年最神奇的消费现象：一个毛绒怪物Labubu，有九颗尖牙，体长不到十厘米，正让全世界的年轻人愿意花很多钱——甚至反方向推动白金包的销售。

这种热潮绝非无稽之谈。2025年4月25日，LABUBU 3.0 该系列正式在广州泡泡玛特门店销售，原价99元一盒的新产品当天被抢走。由于线下购买资质有限，很多消费者不得不接手二手平台，至少130元的价格，一些终端盒玩家拿出1000多元只是为了收集整套。

而且LABUBU和Vans联名款的价格是599元，更是在上市后迅速售罄，转手价格直接飙升至14839元，溢价超过24倍，堪称“行走人民币”。

这种疯狂已经从中国席卷全球。2024年，由于BLACKPINK成员Lisa社交种草，LABUBU在东南亚市场掀起了排队抢购的热潮。曼谷MEGA BANGNA门店首日营业额突破千万人民币；现在，在世界各地的泡泡玛特店里，任何有新产品的人，排队都不新奇。

更加令人惊讶的是，这股热潮甚至席卷了时尚界的顶级潮流，国际巨星蕾哈娜多次被拍到不同形状。 Labubu 点睛之笔，作为奢侈品包。

有一段时间，在LV经典车型、香奈儿CF，甚至爱马仕铂金包和凯莉包里，挂着五颜六色、有趣的表情。 Labubu，就像是一种心照不宣的时尚密码，一种独特的方式，突出了独特的个性和前沿的潮流品味。

所以，一个有趣的问题暴露在水面上：一个刚出生的时候零售价只有几十块钱，后续系列产品也只有几百块钱的玩具，到底是怎么一步一步打破圈内的堡垒，和那些往往几万、几十万，甚至需要配送商品才能购买传统奢侈品，成为他们的时尚伙伴的？

01 类似于奢侈品的Labubu产品特性

客观来讲，Labubu 与传统奢侈品的定价相比，初始零售价确实不在一个数量级。然而，通过一系列的市场策略，它成功地创造了一个形象，可以与奢侈品世界交谈，甚至在一些场景中齐头并进。这种形象的建立很大程度上是因为它在核心吸引力上与奢侈品共享了一些关键基因。

奢侈品最大的特点是价格高，稀缺，不易获得。

先说高价，奢侈品的高价是其身份的直接体现，不必赘述。

Labubu搪胶工艺娃娃系列的“三代”价格为499元，对于一个娃娃来说，这个价格本身并不低。但真正让它与奢华这个词联系在一起的是它在二级市场的表现。你很难以原价购买流行款式，二手平台上的价格往往飙升到3000多元甚至更多。

想象一下，花几千块钱买一个巴掌大小的搪胶娃娃，对很多人来说，这无疑是一种奢华的消费行为。

再者稀缺性，顶级奢侈品的库存总是不够。

多年来，法拉利企业生产的汽车数量一直被刻意保持在6000辆以下。爱马仕CEO曾经说过:“当一个产品卖得太好的时候，我们就会停止生产它。”2020年疫情期间，你应该看到很多关于销毁奢侈品的新闻，当时大众对此充满了愤怒。

为了保持价格的长期上涨，这些奢侈品可以保持其产品的稀缺性。

在二级市场上，Labubu的高溢价，是其稀缺性的直观体现。有些人可能会问：因为Labubu的需求如此之高，厂家难道不能扩大工厂，增加供应吗？

就生产而言，这并不难。然而，制造商通常不会这样做，因为一旦供应能够满足市场需求，Labubu就变成了“一只手”，其独特的魅力和令人向往的光环可能会在消费者心中迅速消散。这种对供应的微妙控制是维持其渴望的关键。

最终说不能轻易得到。

对于奢侈品来说，普通人的购买体验总是不友好的。有时他们不得不在商店门口排队进入，有时他们喜欢一个包。销售人员告诉他们缺货，有时他们不得不等待几个月甚至一两年才能定制汽车。当每个人的欲望爆发时，他们总是设置障碍，以阻止他们顺利获得。

奢侈品不允许顾客轻易获得，这与保持稀缺性有关。当然，稀缺的物品不是那么容易获得的。你想以原价买茅台吗？对不起，我们应该争取速度，下载官方应用。简而言之，他们制造了所有的困难，这让你觉得买货是一种巨大的幸运。

这一不可轻易获得的特点，保持了奢侈品高高在上的品牌形象。

在这方面，获得Labubu的难度丝毫不逊色。一旦新产品宣布销售，你需要提前制定策略，无论是线下指定店面还是线上官方渠道:早点在寒风或烈日下排队，或者在网上竞争手速。

即使你花费了大量的时间和精力，成功购买自己喜欢的风格的几率仍然很低。得不到的总是在骚动中，这种得不到的感觉，就像一只看不见的手，不断地撩拨着消费者的心弦。

Labubu作为一个时尚娃娃，凭借其与奢侈品逻辑高度相似的特点——相对较高的价格门槛、精心控制的稀缺性和极具挑战性的获取难度——成功复制了一些奢侈品的核心吸引力。它最终可以与奢侈品世界产生交集，使人们在心理上接受甚至偏爱两者的搭配基础。

02 明星们的“齐美尔时刻”

奢侈品牌不惜花巨资邀请顶级明星代言，其核心目的是巩固和呈现自己在时尚界的高级定位和至高无上的地位。然而，在这一点上，Labubu 但是不费吹灰之力，便得到了全球顶级流量明星的免费推广。

BLACKPINK全球顶级女团成员 Lisa 曾经在她的Instagram上发布消息，照片中，一个小巧可爱的Labubu突然挂在她标志性的LV包上作为首饰。这种看似随意的组合，迅速激发了全球粉丝和潮流爱好者效仿狂潮。

巧合的是，另一位BLACKPINK成员Rosé还曾经在社交网络上晒出自己拥抱Labu毛绒玩具的照片，再一次为Labubu的现象级热度添柴加火。

热不仅限于K-POP圈。Sirivannavarivarivarivari。泰国公主 在时尚活动、私人聚会等公共场所，Nariratana多次将Labu挂件组合在手袋上，频繁出现。媒体对这一现象进行了敏锐的捕捉，称她的示范促使Labu“成为泰国上层圈的潮流符号”，在整个东南亚地区掀起了更加激烈的抢购浪潮。

这股热潮也蔓延到了欧美。西蒙·拜尔斯，包括美国众所周知的奥运体操冠军（Simone Biles）、乐坛天后蕾哈娜（Rihanna），杜阿·利帕·利帕，英国当红歌星（Dua Lipa）等等，都曾经在自己的社交平台上不吝啬地晒出与Labubu的合照，或者把它作为吸引眼球的时尚单品融入到日常穿搭中。

所以，为什么大批明星要在奢侈品包上佩戴呢？ Labubu？

德国社会学家齐美尔认为，时尚的本质在于阶级分裂和模仿的永恒循环:更高的社会阶层会创造自己的时尚，而更低的阶层会通过模仿更高层次的服装来寻求社会归属感，并试图提高自己的社会地位。

但是，一旦某种风格因为被大家普遍效仿而变得普遍，甚至被贴上俗气的标签，原本引领时尚的精英就会立刻找到并采用全新的风格，从而再次确立自己独特的优秀地位和时尚话语权。

明星无疑是当代时尚潮流的顶级方向标。在过去，拥有一个受欢迎的奢侈品包可能足以显示其领先水平。然而，中等收入群体拥有奢侈品包的门槛已经不再遥不可及，仅仅依靠奢侈品包并不能充分展现时尚的领先地位。

这时，将一个已经极难获得的Labubu(尤其是稀缺或流行的联名模型)与同样稀缺甚至需要等待名单的奢侈品包进行组合，这就是“稀缺性” 稀缺性搭配，创造出一种门槛较高、不易被大家复制的时尚表现。

这是一种精心构建的风格宣言，更具个性和辨识度。这种组合产生的独特时尚语言，促使精英能够有效地与流行趋势保持距离，从而长期保持其在高端时尚圈的推动态度。

所以，当Lisa、当像蕾哈娜这样的明星把Labu挂在他们的奢侈品包里时，他们创造了一个“齐美尔时刻”。通过这种看似小而随意的搭配方式，他们巧妙地创造和引领了一种难以轻易模仿的潮流趋势，再次巩固了他们在潮流鄙视链顶端的高级玩家地位。

03 一般人的口红效应

近年来，经济形式面临许多不确定性。当现实生活的压力越来越大的时候，人们会不自觉地把目光投向过去，试图从那些无忧无虑的美好时光中获得安慰，从而悄然传播怀旧。

这一心理趋势也催生了“Kidult“盛行现象——一个由“Kid"(孩子)和"Adult“(成年人)巧妙组合的词汇准确描述了那些童心未泯的成年人。他们热衷于购买毛绒玩具，收集卡通手工制作，甚至像孩子一样庆祝儿童节。

它是成年人在压力下，为自己寻找的一种精神解药。

Labu的标志性丑陋可爱的形象，带着一丝狡猾、倔强和无法形容的纯真，正好触动了很多人心中最柔软的部分。

当我们手里拿着Labubu，仔细研究它似笑非笑的表情时，也许我们可以在某个瞬间短暂抛开现实中的苦恼和焦虑，仿佛我们踏入了记忆中美好的时光，从中汲取了一丝温暖和治愈的力量，让自己再次快乐起来。

Labubu除了能唤起人们的怀旧情绪，提供情感安慰外，在当前消费观念下，Labubu在常规消费群体中的火爆程度也是“口红效应”的体现。

所谓“口红效应”，是指当经济增长放缓时，人们的整体消费意愿趋于传统，但对于一些价格相对较低的“非必需奢侈品”(如口红、电影票或时尚玩具等)的购买意愿。)会上升而不是下降。

因为这种消费可以以较低的经济成本带来满足感和心理满足感，帮助我们在稍微平淡的阶段调节情绪，起到廉价的安慰作用。

在当今消费市场，一方面是传统奢侈品价格的上涨，让很多普通消费者望而却步；另一方面，人们对生活质量和情感价值的向往并没有减少。这时，像Labubu这样的时尚单品巧妙地占据了一个甜点。

正如上面分析的那样，Labubu的价格并不便宜，但与奢侈品包或珍贵手表相比，它仍然属于大多数城市年轻白领能够承受并愿意为此付出代价的小奢侈品。

拥有一个喜欢的Labubu，不仅可以带来拆除盲盒的瞬间惊喜，还可以在社交圈获得粉丝的认可和共鸣。这种实时、可承受的快乐体验，完美契合了“口红效应”的消费心理——以相对较小的预算换取明显的快乐和心理舒适，为平淡或压力的生活增添了一点幸运。

因此 Labubu 同时，普通人也提供了一种“类奢侈”的感觉，可以承受，可以带来安慰和愉悦。

奢华产品本质上是一个象征系统，它代表着财富、地位、品味，甚至是特定的生活习惯。

在Labubu这个原本定位于潮流玩具的角色中，它开始频繁地与LV相处。、当爱马仕等顶级奢侈品包的组合出现并被大众所接受和追捧时，一个全新的、更有趣的奢华时尚符号悄然诞生。

一方面，奢侈品包包原有的符号价值依然存在，象征着经典、传承和经济实力。另一方面，Labubu的加入为它注入了青春、潮流、个性，甚至是一些叛逆的含义。更重要的是，Labubu本身在特定圈子中的稀缺性、不可持续性和高价值认知，从符号的角度来看等于奢侈品。

因此，当Labubu和奢侈品包一起出现时，它们一起构建了一个新的、更有层次感的奢华时尚符号。这个符号传达的信息是:拥有者不仅有消费奢侈品的能力，还有走在潮流前沿的敏锐嗅觉。它不仅展示了财富，也凸显了个性；既有传统的尊贵感，又有年轻的活力和兴趣。

这个符号在普通消费者心中种下了渴望的种子，驱使他们去理解、讨论、尝试拥有，进而进一步巩固了这个新符号在时尚领域的地位。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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