日本三杰需要“断舍离”

"还没拿到车就亏了2万元！"

东风日产N7准车主李先生的吐槽，揭开了当今日系车的尴尬局面。

这款新车上市才一个多月，最近突然抛出优惠-6月30日前下单，无上可享受19888元购车补贴和无上8000元置换补贴。

这一点需要注意在日系车中，“闪降”并不是唯一的。

四月十五日，东风本田S7在上市一个月后暴跌6万元，符合当天上市兄弟车型广汽本田P7的参考价格。

图片/东风本田S7起价降至19.99万元，来源/因特网 截图新能源观

回到2020年，日系车在中国汽车市场占有近四分之一的份额，拥有经济、可靠的燃油质量和舒适的驾驶体验。那时候，顾客为了拿车愿意加价排队的情况屡见不鲜。

举例来说，本田CR-V曾经以17-27万元的价格涨价3万元；丰田汉兰达曾经需要涨价3-5万元或者等几个月才能拿到车。

如今，昔日的“神话”早已破灭，本田CR-V跌破12万元；丰田汉兰达在部分地区的综合优惠幅度达到7-10万元。

这个不禁让人怀疑，在激烈的市场竞争中，日本三杰的故事还能讲多久？

年年挣扎，却步步沦陷？

2020年就像一个分界点。新能源汽车陆续进入千家万户，日系车“轻松赚钱”的日子一去不复返。在接下来的四年里，日系车在中国市场的情况每况愈下。到2024年，其在中国市场的整体份额已经比2020年下降了10多个百分点。

为了挽回局面，日产和本田先后提供了“降价”的大刀。曾经月销量轻松突破1万台的Sylphy和思域，现在只能通过频繁降价来换取生存空间。Sylphy的最低起步价降到了8万元左右，本田思域经销商的终端价降到了近5万元。

然而，“以价换量”并没有有效遏制日产、本田的衰落。

今年1-4月，包括乘用车和轻型商用车在内的日产汽车中国区累计销量为16.76万辆，较去年同期再次下滑24.6%。；与去年同期相比，本田在中国市场的累计销售额为20.2万台，再次下降28%。

图片/日产汽车4月份的部分销售数据，来源/因特网 截图新能源观

销售持续失血，迫使日产、本田进行更艰难的结构性调整。

日产方面，3月份，其企业内部进行了高层换血。以内田诚为首的5名管理人员中，总裁和3名副总裁被免职，原首席计划官伊万·埃斯皮诺萨接任总裁。

五月十三日，日产汽车宣布，预计到2027财年将全球裁员2万人，其中包括去年11月公布的9000人裁员计划，约占公司员工总数的15%。；与此同时，在2027财年之前，全球17家工厂将从17家减少到10家。

图片/日产汽车全球裁员，来源/因特网 截图新能源观

同月，日产也有消息称，为了筹集资金，总部大楼可能会出售。截至发稿前，日产并未对此做出公开回应，但其尴尬局面已显而易见。

在本田方面，广汽本田也在5月份开始了大规模裁员行动，涉及多条根线，估计有几千人。

相比之下，今年1-4月，丰田在日本三杰中的销售额为53.01万台，比去年同期增长7.7%。但是经过深入分析，其目前的表现似乎是孤木难支的“伪繁荣”——在华销售的表面稳定控制是基于整个主力车型的降价。

图片/丰田汽车在2025年1-4月累计销售，来源/因特网 截图新能源观

举例来说，1-4月份累计零售额5.88万台的凯美瑞，最新终端价格一般优惠3万元以上；1-4月份累计零售额3.13万台的卡罗拉，综合优惠4.3万元，售价从7.98万元开始。

「现在买车我更注重科技配置和智能体验，日系车在这方面感觉比较落后，不太符合我们年轻人的审美和需要。」

日系车给人的印象比较保守，缺乏创新和现代感。许多客户直言不讳。

大多数以前的日系车忠实用户都说，最初选择日系车是因为节油、省心，但是现在新能源汽车发展太快，“电比油”使得日系车的原有优势不再存在。日系车内饰设备落后，与自主品牌冰箱彩电大沙发相比，差距明显，让人不得不取关。

送分题变送命题，为什么日系车会变成“杂牌”？

值得注意的是，面对电气化转型，日系车有机会凭借历史积累抓住机遇，轻松在新能源市场占据一席之地。但现实是，它没有抓住机会，逐渐成为新能源市场的边缘角色，甚至在一些消费者心目中等同于“劣质品牌”。

东风日产N7，官方指导价11.99万元-14.99万元，4月份零售额665辆，以近两个月新的日系新能源汽车为例；东风本田S7，自上市之日起售价25.99万元，现在一口价19.99-24.99万元，上市第一个月零售额373辆；广汽本田P7，官方价格为19.99-24.99万元，第一个月零售额为437辆。

图片/东风日产N7-东风本田S7-广汽本田P7，来源/因特网 截图新能源观

三款新车“哑火”的背后，不仅宣布未能取得“开局”，还暴露出日系车燃油时代难以复制“上市即爆款”的神话，即使后续销量有增长空间。

广汽丰田铂智3X售价10.48万元-15.48万元。虽然与其他三款日本新能源汽车相比，市场反响更加乐观，但上市85天累计交付1.5万辆的数据与小鹏MONA相比。 M03、像小米SU7这样的月销量连续超过一万辆，依然相形见拙。

图片/广汽丰田铂智3X，来源/辣车评论官方微博 截图新能源观

一手好牌打得稀烂，问题到底出在哪里？

归根结底，可能与其战略判断失误、进入电气化时间过晚有关。到2020年，当自有品牌纷纷着眼于电气化转型，并推出多款车型时，日系车仍然对电气化的发展持观望态度。

当时，丰田汽车董事长丰田章男主张氢能，甚至公开质疑纯电动汽车被过度炒作，肯定会抹杀公司，需要巨额投资，排放更多二氧化碳。

同时，日系车受困于其在燃油发动机、变速箱等核心汽车技术领域的优势。面对电气化浪潮，他们无法放弃完善的燃油车产业链，快速建立新的技术壁垒。

业内人士认为，日本品牌转型症结更多来自于自身，传统汽车公司尤其像这些合资企业一样，作为外商品牌，它现在是一个固有的利益者。“就像丰田一样，它是世界第一，每年都有这么多利润。这个时候，改变丰田自身的优势是非常困难的。”

在电气化转型中，产品技术的落后，也是日系车的一大“拦路虎”。曾经引以为傲的燃油经济性，在“电比油省”的现实面前失去了竞争力；面对中国自主品牌的冰箱彩电沙发和人机交互，内饰设计和智能配置显得格格不入。

从降价到“中国化”，日系车可以迎来新的生活？

事实证明，单纯依靠降价，无法从根本上扭转日系车的颓势。

我们逐渐发现，在与许多消费者的接触中，尽管日系车的价格下降了，但是消费者对它的热情并没有明显提高。“内饰设计和智能跟不上国产车。除非价格减半，否则很难说服我为这些‘上个时代’的产品买单。毕竟感情支撑不了日常车的烦恼感受。”

因此，日本汽车开始寻求更深层次的变革——“中国化”。

今年2月初，丰田中国宣布将在上海独资开设R&D雷克萨斯电动汽车和电池生产企业，计划于2027年投产，年产能10万台，零部件本土化率高达95%。

图片/丰田和雷克萨斯在上海合作，来源/因特网 截图新能源观

不仅仅是雷克萨斯将首次在中国实现本土化生产，更意味着丰田试图将中国供应链与中国市场紧密联系起来。

与此同时，同时，本田和日产也与宁德时代、华为等中国龙头企业进行了深入合作。

具体来说，在现有合作的基础上，本田和宁德时代将进一步优化磷酸铁锂电池、CTB集成技术、供应链、12V。 与混合动力电池R&D等领域开展全方位升级合作；专门为中国市场打造的全新电动品牌“叶”，直接搭载华为智能驾驶。

东风日产不仅应用了宁德时代全球超充、CIIC一体化智能底盘、800V高压平台等前沿技术，还与华为联合开发了智能驾驶舱，引进了华为智能驾驶系统和鸿蒙系统驾驶舱技术。

这类“中国化”动作似乎初见成效。本田概念车烨GT、丰田铂智7等商品以更符合当地需求的配置，赢得了消费者的初步认可。今年上海车展，日系车展位一改往日人迹罕至的冷清景象，观众络绎不绝。

图片/烨GT-丰田铂智7，来源/因特网 截图新能源观

但是在热闹的表象下，困境依然隐藏。与“中国化”相比，日系车最需要根治的就是在电气化转型上摇摆不定的态度。

以本田为例。前脚刚刚与当代安普瑞斯科技有限公司签署了深化合作的备忘录。四天后，也就是5月20日，他突然宣布将电气化投资大幅减少，将去年刚刚建立的10万亿日元投资计划减少到7万亿日元。这一操作在消费市场引起了热烈的讨论。

很多日系车的忠实粉丝对此深感失望和困惑。他直言不讳地说，他们真的对日系车有一种不可割舍的感觉，这种感觉也是支撑他们持续关注的最后动力，但感情不能当饭吃，如果产品实力一直跟不上时代，取关只是时间问题。

对于日系车来说，虽然已经“通窍”，专注于中国化，但是要补的课太多了。客户的耐心正在耗尽，市场留给他们的窗口期也在缩小。在最关键的时刻，日本三大杰出人士需要“放弃生命”。

本文来自微信微信官方账号“新能源观”，作者：再见编辑部，36氪经授权发布。

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