奥莱爆改大PK，百联，沙船，杉杉谁最卷？

猩红色的"SALE“符号，巨大的折扣数，密集的大牌LOGO墙...当你进入一个奥特莱斯项目时，你很可能会受到这些元素的影响。

在固有认知中，积累名品折扣，几乎是奥特莱斯经营、营销的“唯一途径”。在其它商业形式大玩“调改术”的时候，奥莱业态经常被嘲讽“没什么好调的，尤其是硬件，更没什么可调的。”

但是，上述刻板印象，正逐渐被打破。如果奥莱顶流一个接一个，沿着时代潮流卷入调换通道，就会发现他们“卷得很疯狂”。

百联、沙之船、杉杉、王府井、首创、比斯特……全面开卷“新奥莱”，品牌焕新，硬件改造，营销升级。奥莱的经营逻辑发生了变化，大牌折扣依然是标准，成为“小众宝藏之地”是从“大空间”变成“高价值”的新筹码。

01.

业态与品牌调整：

提高“首店浓度指标”

在商业地产领域，增量市场逐渐饱和，股票调整谋求长期发展。奥莱商业，正从以大胜转变为以质取胜的新周期。

百联：据官方微信官方账号和小红书不完全统计，2024年和2025年前5个月，上海青浦百联奥莱引进了14家左右的新店；2024年，武汉百联OUTLETS主题公园将提供约20家新店。

砂之船：继2022年8月完成一轮品牌调整后，沙之船(重庆两江)奥莱在2024年再次迎来重大变化。2024~2025年前5个月，项目新开了10多家门店。2024年4月，沙之船(昆明)奥莱推出“百家品牌，百日大调”开业8年。

杉杉：乌鲁木齐杉杉奥特莱斯今年5月1日完成了新一轮品牌组合大调整。郑州杉杉奥莱中牟店8年来焕然一新，70%的门店全新升级。

专注于奥莱运营商的核心项目，将时间线划定为2024年至今，从新开的门店来看，奥莱的核心项目，商业形态和品牌调整具有一定的持续性、规律性，并全面提升“首店浓度指标”。

奢侈品：不断增加主流奢侈品店，稳定奥莱话语权

奥莱作为“高端商业的替代品”，是奢侈品牌的基础。主流奢侈品牌的丰富性仍然是奥莱项目话语权和吸引客户的重要筹码。

所以，奥莱项目普遍继续补充主流奢侈品牌门店。将Valentino引入上海青浦百联奥莱、Thom 武汉百联OUTLETS主题公园引进了Browne等品牌新店，轻包DISSONA、MaxMara的全新升级。沙船(重庆两江)奥莱推出TORY BURCH、Polo Ralph Lauren。MaxMarararara引入郑州杉杉奥莱中牟店 中原首店outlet等。在COACH全疆，乌鲁木齐杉杉奥莱抢占了第一家全品类店。

户外运动，服装：引入“新奇特”品牌作为个性，拓宽奥莱界限

近几年来，“城市运动生活习惯”大幅上升，瑜伽、普拉提、骑自行车、攀岩、跑步、钓鱼、露营、飞盘等多项运动爆发，将发热客户锁定为圈层化，以轻量化方式渗透到大众客户中。

随着这种趋势，奥莱商业项目普遍放大了户外运动业态。但是耐克、阿迪这样的“常规头部”品牌几乎都已经入驻，所以引进“超头”品牌才是本领。在这方面，苏州比斯特购物村是最好的。自2024年以来，新推出的萨洛蒙和可隆KOLONSPOR、snowpeak、新店，如DECENTE。

另外，为了增加差异化竞争的强大筹码，集中引进相对小众、个性、新锐的品牌。

自2024年以来，上海青浦百联奥莱已经引进了10多个体育品牌，其中美国体育潮牌CHUMS是比较小众和前沿的品牌。、BURTON美国滑雪品牌、小红书热门户外运动品牌爱树米Acmeitem等品牌；沙之船(重庆两江)奥莱推出FILA潮流品牌FILAFUSION，以更丰富的色彩和更前卫的设计捕捉潮人。

今年五一，乌鲁木齐杉杉奥莱完成了新一轮的大变革，打造了一条全新的“旗舰店大路”，放大了体育品牌的聚合效应，突出了业态和品牌水平。贵阳杉杉奥特莱斯进一步优化了体育细分业态和品牌结构。

专注于服装业态，品牌带有“设计师”标签，成为奥特莱斯的全新景观。

上海青浦百联奥莱、沙之船(重庆两江)奥莱、武汉首创奥莱、武汉百联OUTLETS主题公园等。，所有这些都引进了新的设计师品牌商店，有许多风格。日式、国风、欧美常春藤风都有自己的粉丝。比斯特购物村引进了美国设计师潮牌UNDEDEATED等特色品牌。

奥莱是一个“新奇”的服装品牌，没有随处可见的SALES和折扣大字，衣架上的衣服也不会拥堵，很难取出和放回。

相反，他们的店铺装修设计，商品展示注重，空间留白处做小品景观，设有座位区。当你走进商店时，你可能首先想到的不是跳到货架前，而是尽快抢货。相反，你首先被空间特征所吸引，想先坐下来，然后慢慢选择商品。

可以看出，进化的奥特莱斯已经不愿意做“大牌折扣扫货场”了。引入这些“新奇”的个性化品牌，提供一种“不确定的收获感”。虽然可能不会买，但是会得到一种意想不到的惊喜，一次偶然的相遇。

餐饮：摆脱“餐饮沙漠”的帽子，走向next level

消费者欲望萎缩，“只访问B1、在B2层的戏谑表象下，餐饮业态对购物中心来说越来越重要。

一处，吃得足够丰富，才有生活习惯。对于渴望从“折扣厂”变成“微度假习惯场所”的奥莱商人来说，摆脱“餐饮沙漠”的帽子迫在眉睫。因此，近年来奥莱品牌改革的核心方向之一是增加餐饮权重，效果逐渐显现。

大数据监测显示，截至2024年底，全国226个奥莱项目共有3906家餐饮品牌门店。

有28个奥莱项目有20多家餐厅；超过30家有20家；超过40家有8家，50~60家有11家。苏州昆山花桥中骏世界城、沙之船(长沙)奥莱、济南首创奥特莱斯位列前三，餐厅数量70~90家。

细分品类丰富，其中休闲餐饮和火锅品类各占36.8%、30.3%，乍一看，有一种“到了先吃个火锅，吃完再逛，边逛边喝奶茶、咖啡”的感觉。

在奥莱商业关联度最高的餐饮品牌TOP10中，几乎所有头部茶叶品牌都完成了奥莱渠道的大规模布局；然而，在饮食方面，只有肯德基、麦当劳和汉堡王是最大的洋快餐霸主。

聚焦粒度较细的数据，奥特莱斯的餐饮氛围正在改善，但目前可能没有多少人“慢慢吃一顿饭”。如果你饿了，最好遇到快餐和低客户订单的快餐店。

“米饭快餐”最受欢迎，米村拌饭，鱼你在一起，米先生的规模比较明显，店铺数量是10~30家。米粉快餐也是首选，味千拉面，阿香米粉各有粉丝。“其他快餐店”是第三类热门选择。，猪角、N多寿司、赛百味、皇仔锅、袁记饺子等品牌商店有5~10家。

好消息是，一些既有影响力又有特色的品牌，已经逐步加大了对奥莱渠道的规划。在晚餐领域，半天妖(18个)、海底捞（13）、太二酸菜鱼(9家)等已经进入市场。饮料方面，喜茶(28家)、Manner（9家）、M Stand（7家）、 %Arabica（4家）、现代中国茶店(9家)等。，也可以在一些头部奥莱项目中饮用。

总的来说，奥莱餐饮业态的特点可以概括为：快餐及饮料均为顶流，但整体业态分布明显不均，丰富度仍有较大提升空间。

增加首店浓度：KPI已经成为奥特莱斯的关键。

除了三大业态组合的倾斜外，目前奥莱项目的调整也瞄准了“首店浓度”，并成为绝对核心KPI之一。

奥莱商业项目的主要竞争是品牌国家级、区域级、城市级奥莱首店、奥莱旗舰首店、奥莱直营旗舰店等。对能源水平较高的品牌首店，以前一般都会优先考虑其它商业形式，但现在逐步有选择地进入标杆奥莱项目。

在今年的两会上，百联股份副总经理、奥特莱斯事业部总经理田颖杰在接受媒体采访时表示，“百联集团将继续与国内外知名品牌和新兴热门品牌联系在一起。努力成为他在中国奥莱的第一家店铺合作伙伴。并鼓励他们为已经在当地设立奥莱门店的品牌在奥特莱斯打造第一家概念店。"田颖杰透露，“2025年将有2家品牌全球旗舰店落户青浦奥莱。

苏州比斯特购物村取得了巨大的成就，赢得了包括华东奥莱一生三宅在内的多家大牌奥莱高能首店。snowpeak 华东奥莱第一店，江苏第一家波司登奥莱标杆店，CELINE江苏奥莱第一店等。此外，还推出了苏州多个品牌的第一家店铺，包括可隆KOLONSPORT、MM6 Maison Margiela等。

沙之船(昆明)奥莱8年大恢复后，各种业态的“奥莱第一店浓度”飙升，包括体育、儿童亲子、国际品牌、时尚男女服装、时尚鞋等33家全新形象店。

杉杉奥莱项目也积极争夺“第一席位”。郑州杉杉奥莱中牟店推出100多家品牌旗舰店，如FILA河南奥莱旗舰店，推出MaxMarara 河南首店outlet，河南奥莱首店SALOMON等。乌鲁木齐杉杉奥莱打造“旗舰店大路”，引进多家运动服/男装/女装奥莱首店、旗舰店，抢占COACH全疆第一家全品店。。2022年深圳杉杉奥特莱斯开业后，将带来8家华南奥莱首店和22家深圳奥莱首店。在过去的三年里，新增了老佛爷百货和WE11DONE。、华南奥莱首店AAPE等品牌，深莞奥莱首店POLOLOL RALPH LAUREN，不断扩大整个项目的首店浓度，加强潮奢定位。

就拿百联、沙之船、杉杉、首创标杆奥莱项目来说，奥莱商业经过近几年不断的新店换血，四大“浓度指标”提高肉眼可见度-户外活动浓度、“新奇”浓度、餐饮浓度、首店浓度。

一集是，在官方的小红书帖子中，郑州杉杉奥莱中牟店将自己与河南戏剧幻城、建业电影小镇等放在一起。“宝藏小众”短途旅游景点攻略。

可以看出，四大“浓度指标”的提升背后，奥莱项目意识到大牌的销售折扣只是标准，只有“个性出众”才能被看到和选择。

02.

空间/硬件调节：

从扩大巨无霸到精细化调整

在改变业态和品牌结构的同时，奥莱商业开始了新一轮的空间硬件升级，这表明了奥莱商业进化理论的本质:如何让每平方米成为情感价值的增量模块。

老奥莱进化，卷进扩建潮

据公开报道，目前有7个奥莱项目正在加紧扩建。其中，百联和杉杉各有两个项目，包括上海佛罗伦萨镇、苏州比斯特购物村和石家庄北国奥特莱斯。

这个奥莱扩建项目，最早的物业开业一般已经有8个了。、九年来，上海青浦百联奥莱开业已近19年。根据项目公布的计划，新的扩建物业将补充当前营业物业的特点定位和业态品牌组合，从而加强项目原有的业务积累，放大领导效应。

上海青浦百联奥特莱斯二期项目计划增加100家左右的新店，结束后整体店铺数量将达到500多家。一、二期项目将跨越新通波塘，由两家车行、人行连桥连接而成。未来整体建筑面积将超过20万平方米，预计结束后将成为“亚洲最大奥特莱斯”。与一期错位操作相比，二期将与周边文化旅游资源联系起来，将江南水乡和文化叙述融入商业表达。兼顾微度假、生活提案的特点。

苏州比斯特购物村三期扩建计划于2026年春季开业，计划新增50家珠宝店，并引进世界第一家“The Apartment比斯特尚居贵宾室和4-5家高端餐厅，进一步巩固其“一站式豪华购物目的地”定位。扩建后，苏州比斯特购物村总建筑面积将扩大20%，拥有超过250个品牌，成为“世界上最大的比斯特购物村”。

奥莱扩建潮的到来，一方面是因为这些项目都获得了中国奥莱消费的热门利益。没有必要重复上海青浦百联奥莱“亚洲奥莱店王”的战绩。苏州比斯特购物村2024年销量大幅增长，2025年春节期间，70%的产品在全国销售排名中名列前茅。此外，根据中国百货商业协会的数据，2024年全国251个奥莱项目总销售额约为2390亿元，较上年增长约4%。

另外一方面，近几年新开的奥莱商业普遍越来越大。如果老牌奥莱项目想要继续分享市场，第一步就是保证自己在“巨无霸牌桌上”。

大数据显示，2022~2024年三年新开的奥莱商业项目有76个，10万个㎡上述有34个。随着奥莱项目的发展趋势越来越大，2025年及以后将会越来越明显。

老标杆奥莱项目的挑战在于，卷入“扩建潮”只是第一步。只有依靠多年的经营沉淀，市场竞争基调才有资格保持市场竞争力，从规模到“不止于大”。

精细改造空间运营

为了增加奥莱空间资产的价值，一批项目选择扩建，另外一批项目选择了“微雕”当前的空间，并配合业态和品牌组合的全面调整，形成了一套新的经营逻辑。

昆明王府井奥莱滇池镇(12.8万)㎡），去年9月开始五年大改造:交通组织整理、街道照明、街道景观综合改善；重新设计制作精神堡垒，提升主次入口商业形象，明确突出主商业视觉立面，三层打造商业景观记忆点，强化空间质感和商业氛围。

王府井奥莱滇池小镇与硬件焕新同步，打破了传统奥莱业态的界限，调整到“以奥莱为主力店的新生活方式与休闲购物小镇相结合”，大刀阔斧地重组零售业态，恢复餐饮业态，加强儿童业态。

看看华中，郑州杉杉奥莱中牟店开业八年(14万)㎡），以集奥莱于去年11月重新定位。 乐园 新型奥莱综合体，花园融合，文商旅体融合，打出“河南首个购物景点”slogan，新增三期高街潮牌区，一条美食街，一个美食坊，70%店面升级。

但是在华东，上海青浦百联奥莱对一期(11万元㎡）B区进行景观更新改造，同时更新旗舰店，为了保持“亚洲奥莱店王”的宝座，叠加二期扩建获得了更多的竞争力。江宁砂船“南京最大奥莱”(14万㎡）在2024年9月9周年庆祝期间，100 品牌重装升级后，550万元的改造招标将于今年5月启动。改造完成后，将与2022年进入市场的沙之船(江北新区)形成协同趋势，巩固南京奥莱的霸主地位。

与直接扩建相比，原有空间的大改造并不难。由于旧物业条件的限制，需要考虑正常业务。他们往往涉及重新定位，配合大规模的业态和品牌重组，可以为客户创造足够的“惊喜”，更好地适应城市地区规划转型、交通可达性提升、客户群体结构改变等带来的新机遇。

如果说调整业态和品牌就是做深入细致的内容，扩大物业和空间的大调整就是做一个新的场景体验。在内容和体验的多重推进下，奥莱商业的叙事逻辑发生了变化。

一是通过“折扣暴力美学”，激励客户“热情下单”，再通过具有新意、具有探索价值的内容，使顾客购买“个性”，而不仅仅是购买“折扣”。

第二，从类似的“意大利风韵建筑”，转变为更注重与当地文化相结合，在当地“长”得更好，与当地客户建立更深层次的联系。

第三，奥莱股票改造，不会有“差生反击”，这是一场典型的“学霸内卷秀”。只有积累了强大的品牌资源优势、综合运营实力在线、资金实力雄厚的项目，才能通过股票调整进入“第二增长曲线周期”，在奥莱浪潮收入中滚雪球。

在众多变量下，奥莱商业的最终竞争不再仅仅是商品折扣和空间规模的争夺，而是情感价值运作的竞争。

本文来自微信微信官方账号“赢商网”，作者：米娅，36氪经授权发布。

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