在泼天的流量下，亚瑟士的“困境”来了？

亚瑟的成功与挑战。

在Crocs洞穴鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance在陆续占据街头潮流C位之后，亚瑟跑鞋以黑马的姿态闯入了大众的视野。

夸张地说，目前在高铁站等车的时候可以随意抬头，2米内可以捕捉到三双Contend。 4身影——这双曾经被贴上“土味”“丑鞋”标签的跑鞋，正以燎原之势登上“撞鞋率”榜首。

数据证实了这一转红奇迹：2022-2024财年，亚瑟中国市场年销售额分别为30.3亿元、37.7亿元、48.8亿元，增长势头十分强劲。2024年全球收入同比飙升19%，大中华区以近30%的增长率领先全球市场。

但如果把时钟拨回五年前，这一幕可以称得上是一个神奇的现实——2015-2020年间，这个日本老牌运动品牌的营收持续下滑，甚至成为“父母专属足力健”的象征。被年轻人拒绝，被贴上“土味”和“丑”的标签。

残酷的商业战场一直都是这样，老式的衰落故事并不少见，但东山再起总是举步维艰。这个曾经被年轻人拒绝的“中年白月光”，如何撕掉标签，重生？

亚瑟士能否在竞争激烈的红海市场上继续这场意外之火？

为什么年轻人都穿亚瑟？

三年前，亚瑟在消费者心中的形象与现在大不相同。

当时，Contend在天猫官方旗舰店销量排名第一。 在提问区，“送爸爸合适吗？”“老人怎么穿？”这种咨询占据了全国的一半。在大众的普遍认知中，亚瑟是“不是中年鞋，而是叔叔的晨练鞋”，是“30年前的日本足力健”。

然而，在过去的两年里，情况发生了翻天覆地的变化，亚瑟已经成为年轻人的新宠。在小红书平台上，“亚瑟”这个话题的浏览量高达2.9亿，人气可见一斑。

在亚瑟士天猫旗舰店，像Contend这样畅销的鞋子 4、Kayano 31、GT - 2000 十二等，都是其经典系列的成员。在这些成员中，Kayano、GT - 2000系列起源于1993年，Contend系列已经更新到第四代。

GEL-KAYANO 14

这意味着吸引现在年轻人的是被视为“土鞋”的款式。那么，为什么年轻人对这些“土鞋”如此疯狂呢？

其实，它的背后与工人的隐痛——扁平足密切相关。

根据统计，我国青少年扁平足的比例达到25%；在过去的30年里，青少年扁平足病人增加了20%左右。在行走或站立时，扁平足群体最直观的感觉就是大腿肌肉更容易酸痛。

扁平足有很多原因，但鞋子无疑是重要的“杀手”之一。曾经，为了追求潮流，年轻人穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各种皮鞋和轻盈的洞鞋。这些看似时尚的鞋子正在悄悄破坏脚弓。

而亚瑟，却成了新时期农民工拯救扁平足的救星。

走进亚瑟的店铺，感受可以称之为体育品牌行业的清流。这里没有急功近利的销售演讲，随之而来的是满墙的内翻和外翻科普。店员会为每双鞋出具“医药处方”，帮助顾客选择最适合自己的鞋子，通过分析顾客的足弓高度和内旋水平。

这种专业感在社交平台上不断发酵，衍生出许多神奇的现实。有网友因扁平足造成运动损伤，医生直接推荐“穿亚瑟”。；很多网友还表示，在膝盖手术后，韧带损伤，足底筋膜炎或骨折之后，亚瑟的鞋子都被列入康复装备库…

还有人自嘲“以前买鞋看logo，现在买鞋看膝盖”。还有人调侃说，买亚瑟只有零次和一万次。

随着健康焦虑的日益普及，亚瑟精确卡位“足部健康管理”跑道，成为最具“脚张力”的鞋子。

这次反击的背后是年轻消费者用脚投票的健康选票。当升职加薪不再取决于鞋跟高度，当大腿肌肉紧张、关节损伤的风险日益生动时，农民工终于意识到，与其做一个刚上岸的美人鱼，不如让每一步都踩在亚瑟的“完美呵护”上。

由于在通勤地铁中，没有人在乎你穿的是潮鞋还是“丑鞋”，但是酸痛的膝盖会记住每一个错误的选择。

亚瑟士为了做一双好鞋，拼了多少？

亚瑟士是运动品牌江湖中隐藏不露的“老钱玩家”。

这个2006年进入中国市场的品牌，在资质上堪称耐克前辈——其前身鬼虎早在20世纪40年代末就成立了，甚至在20世纪70年代登顶美国跑鞋市场，承包了70%以上顶级选手的体育场装备。

品牌改名史隐藏着亚瑟的全球化欲望。1977年，鬼虎从拉丁语格言中提炼出ASICS的名字“完美的精神寓于强壮的身体”，这比原名Onitsuka Tiger更容易阅读和记忆，帮助品牌打开欧美市场的大门。

就这样，从设计的角度来看，亚瑟充分满足了中老年人以低调为核心的需求——舒适易穿。因此，亚瑟一直在技术领域深度培育 。

亚瑟以Gel缓冲技术闻名于世。这项1986年推出的跑鞋技术具有“鸡蛋从18米高空掉下来不会碎”的优异缓冲效果。在亚瑟天猫旗舰店，销量排名前列。 所有10种鞋型都配备了Gel技术。

亚瑟士基于中老年人对支出敏感、不易冲动消费的特点，并不贵。与昂跑相比，HOKA、新款跑鞋如萨洛蒙、凯乐石等，往往价格在千元以内，天猫亚瑟士旗舰店销量前十的跑鞋价格都在500元以内。

在当今的消费环境下，亚瑟的性价比优势被无限放大。如今，当年轻人开始用脚投票，拒绝智商税产品“中产阶级三件套”时，亚瑟的实用主义哲学恰逢其时。其热门车型不仅具有背诵的专业性能，而且没有品牌溢价负担，完美契合了“节俭由人”的新消费观念。

一位90后客户直言:“以前觉得亚瑟是县里中年人的专属，现在发现是消费主义陷阱里的清醒剂。”毕竟其他品牌的起步价可以是几千块钱，但这个价格是亚瑟的天花板。

另外，复古潮流的兴起也给亚瑟带来了新的发展机遇。

StockX数据显示，2024年上半年，潮牌交易平台，Gel - Kayano 14、Gel - 复古鞋款如1130持续畅销，亚瑟士交易量同比飙升600%，增速居运动鞋品牌第一。

亚瑟品牌本身就有复古基因，从鞋子的设计来看，复古风格代表元素网眼布，金属色是亚瑟鞋型的常见元素。

例如，Gel起源于1993年。 - Kayano系列，金属银配色在2000年代后半期很常见；Gel最早于2008年推出。 - Kayano 十四、鞋款结构、表面设计、金属配色，整体款式与今天的重制版几乎相同。

另外，亚瑟还主动提高了联名频率。仅在今年前四个月，亚瑟的联名目标就包括Kikoko设计师品牌。 kostadinov、Haven生活方式品牌、运动鞋Atmos的名字、Cecilielie女装品牌 Bahnsen等，跨越城市功能，简约美学，实用工装等多种风格。

Kiko Kostadinov x ASICS

此外，Jennie、一群明星博主，如金高银、Bella等，都曾在穿着中加入亚瑟元素，在名人效应的加持下，亚瑟再次爆红。

“国际鞋底，小区鞋身”

中国市场在亚瑟士全球版图中发挥着越来越重要的作用。

在2022-2024财年，中国净销售额从624亿日元上升到1004.98亿日元，三年间增长61%，2024财年同比增长30%。

这一数字使中国成为仅次于欧洲和北美的第三大市场。难怪品牌在2030年的战略规划中写下了“加快大中华区扩张”。

但是在泼天的流量下，暗潮正在涌动。当“300元买复古辣妹”的性价比叙述席卷社交平台时，亚瑟的危机悄然出现——在复古跑鞋的赛道上，竞争早已白热化。

例如，亚瑟士深受千禧一代青睐的银色复古跑鞋，New Balance、美津浓、耐克、骆驼等品牌混战；在天猫，竞品银跑鞋的链接销量也超过了10万。 。

这意味着，亚瑟引以为豪的复古基因正在被业界迅速复制。

环城河技术的放松更值得警惕。亚瑟曾经用GEL缓冲胶搭建了专业的技术壁垒，但现在这个优势已经不明显了。耐克在2024年的六大满贯比赛中以34.9%的服装领跑英雄，而亚瑟则以10%的服装领跑索康尼和阿迪达斯。 - 在15%的范围内进行激烈的战斗。

即使在日本的箱根驿传比赛中，亚瑟也未能跻身近五年品牌着装率第一。然而，在中国市场，特步表现强劲。去年以32.1%的份额稳居榜首，连续两年位居国内马拉松全局第一。相比之下，亚瑟的专业光晕并不突出。

质量困境比外部竞争更难。在近1900条关于黑猫投诉平台的投诉中，“鞋身易破”成了高频词:有的人穿了一个月就脱线了，有的人洗了一次就发现损坏了，甚至走路的时候脚趾直接戳破了鞋身。

在社交媒体上，有人嘲讽亚瑟“国际鞋底，社区鞋身”“不到一年就破成乞丐鞋”；还有很多消费者反馈说，在天猫旗舰店热销款评论区，亚瑟鞋的表面容易受损。

今年年初，亚瑟士还主动召回nonnative联名系列，因为鞋型有缺陷，这无疑为品牌质量控制敲响了警钟。

假货围城进一步稀释了品牌价值。在拼多多，价格118元的“亚瑟”销量已经超过100万；线下市场甚至出现了“AISASSA"等精仿店面，连导购都敢对顾客说“欢迎来到亚瑟士”。

虽然仿制品不能再现核心技术，但在“正品质量不过如此”的消费者心理下，亚瑟苦心经营的质价比认知正在逐渐动摇。

目前，白牌军团不断以完美的性价比蚕食市场，朋友们也没有停止进攻。潮流如风，变幻莫测。年轻人的“工鞋”选择不再局限于亚瑟。斯凯奇、索康尼等品牌也推出了舒适廉价的鞋子。

站在交通的风口浪尖上，亚瑟的挑战才刚刚开始。这个曾经被视为“通勤工鞋”的品牌需要回答:除了复古滤镜和健康需求，还能给中国客户什么新故事？因为在潮流周期越来越短的中国市场，没有永恒的神话，只有未完待续的突破战。

参考资料：

1、氢消费“商业利润突破千亿日元，“鞋王”亚瑟杀疯”

2、“父母都嫌丑”的亚瑟士，被00后疯狂抢购”金角财经

3、“辣妹”疯狂抢亚瑟士？有趣的报告

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”，作者：宁缺，36氪经授权发布。

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