爱奇艺，拼命讲新故事

爱奇艺的股价在2024年年报披露后下跌了9.25%，尽管这给了“四季度迎拐点，2025年将开好局”的预期。自2025年第一季度报告发布以来，爱奇艺的股价再次下跌8.06%。

几年前，爱奇艺每年都在亏损，每年都在烧钱，但市值可以超过1000亿元。转为持续盈利后，爱奇艺的股价一直在下跌，现在市值不到200亿元。

爱奇艺市值方面的困难，既有定价逻辑的原因，也有爱奇艺本身的原因。

当时的爱奇艺被认为有机会成长为奈飞的平台，或者定位在线迪士尼。奈飞和迪士尼几乎处于垄断地位，垄断带来超额利润，溢价更高也是正常的。

然而，中国的长视频平台并没有东风压倒西风，也没有垄断，甚至没有这样的迹象。垄断地位的预期消退后，定价逻辑自然会发生变化。

近年来，环境发生了很大的变化。正如爱奇艺CEO龚宇所说，2018年品牌广告可以超过100亿元，现在只有几十亿元。龚宇也把爱奇艺目前的处境抛向了市场环境——虽然有自己的不足，但主要问题来自市场环境。

所以，爱奇艺还能迎来困境逆转的一天吗？

01 爱奇艺真的没有开好局

爱奇艺的开局很勉强。

爱奇艺的收入来自四个方面:会员权益、在线广告服务、内容分发等。其中，会员权益是主要收入来源，占比长期保持在60%以上。

爱奇艺在2025年一季度的会员权益收入为44亿元，比上年同期增长7%。 值得注意的是，从2020年开始，除2022年外，每年第一季度都是爱奇艺会员收入表现最好的季度，季节性相对明显。

爱奇艺会员的权益收入比去年第一季度下降了8%。；网上广告收入13.3亿元，同比下降10%，其中品牌广告严重下降，效果广告略有下降；内容分发收入也将下降32%；其它收入同比增长16%至8.31亿元，这是唯一实现增长的部分。

爱奇艺第一季度也有一些亮点。比如海外版第一季度收入同比增长30%以上，广告收入同比增长40%，日均会员人数创历史新高。

但是很明显，海外版的亮点并不足以扭转全局——整体收益71.9亿，同比下降9%。

规模缩小，利润也越来越差。

第一季度，爱奇艺营业利润为2.42亿元，营业利润为5%，去年同期为12%。非GAAP营业利润率从14%下降到6%。净利润为1.82亿元，同比下降72.2%。

事实上，今年第一季度，爱奇艺的电视剧还可以。云合数据显示，今年一季度，爱奇艺电视剧总市场份额保持第一。在爆款剧中，爱奇艺有《漂白》、《白月梵星》和《爱你》，其中《漂白》单集收入位居爱奇艺历史第三，仅次于《暴怒》和《媳妇》。

同时，爱奇艺还提到基础会员规模创新高，尤其受到年轻人和低线城市用户的青睐。相当一部分是第一次订阅，会员拉新效果显著。

由于市场营销费用的增加，2025年第一季度，爱奇艺的销售、管理和一般费用达到10.3亿元，同比增长11%， 因此，爱奇艺的利润缩水也是一个重要原因。

这部剧播得很好，新的效果也很好，但是收入没有增加。原因无非是老会员续费率差，新基础会员订阅价格低，订阅时间不够长，下个月看完想看的剧就不续费了。

事实上，长视频无论是内容还是付费用户数量，基本上都已达到天花板。

2020年，上新国产连续剧456部(单集20min以上)，同比下降19部；2022年上新国产连续剧414部，同比下降42部；2024年，刚长剧备案量和上新剧都在减少，库存剧也在持续增长。

从爱奇艺的内容资产来看，近年来增幅不大，已经过了内容数量扩张的阶段。在付费用户数量方面，爱奇艺从去年开始就不再公布这一指标，2024年腾讯视频会员数量略低于2023年。

爱奇艺在这种情况下，从两个方面进行了改变，一是内容，二是内容创造价值。

02 内容：短=精吗？

娱乐形式多样化，客户注意力持续分散，长剧不断受到改变传统叙事逻辑的短剧的严重影响，这是爱奇艺不得不面对的内容市场新形势。

爱奇艺的态度也变成了拥抱微短剧，打造“长” 短暂的内容生态。

爱奇艺首席内容官王晓晖表示，2025年影视行业唯一的关键词就是短。 今年开始的变革期非常关键。两年之内，长剧经历了转型的痛苦，微剧以速度取胜。短剧会爆炸，打破游戏。 。

2024年9月，爱奇艺正式进入微剧，推出“短剧院”和“微剧场”。此后，爱奇艺还将极速版改名为爱奇艺微剧APP。

其中，“微剧场”主要集中在1-5分钟的屏幕内容上，内容类型集中在男女频率和银发族群上；“短剧院”主要是5-20分钟的横屏内容，包括古言、现偶、悬疑。

爱奇艺的微剧和早期的爽剧当然不一样。

在内容制作方面，经典短剧人物扁平化，剧情粗制滥造，酷点简单直接，爱奇艺会追求剧情逻辑和人物形象的立体塑造。在商业模式上，短剧一般用90%以上的收入进行投流，而爱奇艺则用高分账的方式将70%的收入分配给内容制作人。在实现模式上，传统短剧一般都是单剧付费，爱奇艺依然是会员模式。

龚宇说，微剧内容库的建设已经达到了一个阶段性的目标。目前片库内容储备充足，未来将重点介绍更多头部新片，全力发展自制内容。第二阶段和第三阶段，我们将专注于通过微剧吸引新成员，尤其是下沉市场和渗透率相对较低的老客户。

很难预测爱奇艺的微短剧策略会有什么样的效果。然而，可以预见的是，这不会是一个顺利的局面，早期老年视频平台之间的战斗仍然可能发生。

早年，长视频平台为内容储备而战，购买版权成为最大的开支项目。只要播得多，就会爆得多。如今，在短剧从粗放、混乱到高质量、有序发展的节点上，爱优腾芒又开始近距离战斗。储备内容，平台各有优势:如果你给高分账，我会延长分账周期。他利用电视台的优势，制作文化旅游短剧和商业定制短剧。······

而且除了原来的老对手，爱奇艺的微短剧也要和红果、拼多多等平台争夺顾客的注意。

和长剧的竞争逻辑一样，客户不会成为这个平台的长期客户，因为他们喜欢的剧在特定的平台上播出，除非平台的自制力和内容能力真的可以成为金字招牌。

爱奇艺曾经凭借自制力打出了“迷雾剧场”的称号，但由于内容水平不同，迷雾剧场的剧集也会踩雷。就今年播出的《乌云之上》而言，“女性占C位”“悬疑”“现实主义”“孙俪”“只有17集”的收视率得到了保障，但这部剧刚刚通过豆瓣评分。

爱奇艺对长剧的规划，恰恰是聚焦“现实主义”、“悬疑”、“女性导向”三大核心类型，制作“质量更高、剧集更短”的头部长剧。

03 做电商，建乐园，爱奇艺狂抄作业

从去年开始，爱奇艺不再披露订阅会员的规模，奈飞也表示，会员的数量不会按季度报告，因为会员的数量已经从关注会员的数量转变为挖掘会员的价值。

现在爱奇艺的会员产品分为基础、标准、高档三个层次，有五种会员产品，包括个人基础会员(带广告)、黄金会员和基础电视会员、白金会员和面向家庭的星钻会员。其中，黄金和白金会员作为个人和家庭的标准产品，是爱奇艺客户订阅的主要产品。

集团分层经营，本是精细化服务的基础，也是深入挖掘用户价值的基础。

除了内容观看权益，爱奇艺还有其他深入挖掘用户价值的想法——依靠其丰富的IP。、创建“内容IP”内容生态和庞大的用户基础 直播/短视频 电子商务全链路消费模式，开启内容价值与商业价值共存的新篇章。

其中一个目标就是布局微短剧，也是探索电子商务领域的机遇。

直播电子商务是内容生态的延伸，尤其是在IP周边和IP衍生品方面。如果主角来直播室带货，效果可能会更好。商品也可以植入微剧，让用户边看边买，一键获得同一个故事段落，缩短内容和消费之间的链接。

AI也可以用来卖货。爱奇艺的AI智能助手“桃豆”预计未来可以通过AI识别剧情提供个性化推荐，自动跳转产品页面。

然而，无论是直播电子商务还是货架电子商务，人们的货场都是不可或缺的。爱奇艺只是开辟了一种新的“消费模式”，用户对这种消费场景的接受度就不提了。爱奇艺至少要有稳定的供应链、完善的商品库和专业的大咖。

从商品来看，爱奇艺目前提供的商品包括IP周边，会员还可以购买猫粮、牙线、耳机、护肤品等商品。用积分兑换优惠券。然而，许多小红书用户指出，他们在爱奇艺用积分购买假货，客户提到维权困难。

除了Tiktok和Aautorapper，小红书、知乎、哔哩哔哩的电商业务都相当坎坷，都面临着“站内闭环还是纯种草？”“电子商务有多少流量支持，如何平衡电子商务与社区氛围的关系？”折磨。

与爱奇艺做电商最具可比性的应该是芒果超媒的小芒电商，都是长视频做电商，没有太多电商经验积累。

2024年，芒果超媒体内容电商板块创造了26亿元的收益，但毛利率仅为6.1%。

抖音，快手的工作不容易复制。

除了电子商务，爱奇艺还计划将IP的商业价值保持在线下，宣布将在扬州、开封等地登陆爱奇艺乐园，打造以影视IP体验为核心的身临其境的线下娱乐空间，包括互动游戏、全感、光影空间、VR沉浸演绎等娱乐模式。

只能说，迪士尼的作业也不容易复制。

从线上到线下，从会员费、广告费到电子商务、门票，爱奇艺明确了把IP做成产业链，最大限度地发掘IP价值的思路，但路很难走。

本文来自微信微信官方账号 “市值榜”（ID：作者：市值榜团队，36氪经授权发布，shizhibang2021。

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