如果购买喜马拉雅，TME能否打破音频平台的规模困境？

规模化对内容产业的重要性是音频产业阶段性整合的背后，免费作为一种新的商业模式的可怕之处在于其强大的吸附客户和流量的能力，从而打破整个市场的规模上限。

多家媒体援引知情人士的消息称，腾讯音乐(以下简称TME)计划以24亿美元收购喜马拉雅，最早可能在未来几周内达成协议。

从2018年开始，TME和喜马拉雅就有过很多交易传闻，伴随着喜马拉雅四次冲击IPO失败的艰难历程。在声音领域，不仅喜马拉雅也陷入了资本困境。荔枝FM于2020年在纳斯达克上市。目前市值仅为1481.7万美元，上市当天市值超过6亿美元。

声音市场被认为是一项具有巨大前景和平台价值的内容业务，近年来表现出相当尴尬的行业生态:一方面，新的内容形式和垂直平台不断涌现，从有声书、广播剧、知识付费到播客；另一方面，真正的平台级企业和产品从未出现在这条跑道上，其从业者的主要业务和核心能力不断收缩到内容品牌。

当声音市场缺乏自我整合能力时，整合只能靠外力来完成。喜马拉雅曾经有机会成为一个整合者，但最终像猫耳FM这样的垂直平台被哔哩哔哩收回，成为泛文化社区的具体内容。

TME习惯于通过渠道和内容的整合来实现规模的增长。目前，TME拥有酷我音乐、酷狗、QQ音乐和懒人听书。喜马拉雅在客户和车载场景上的差异化渗透能力将为TME带来新的增量，并进一步巩固其在整个音频领域的头部位置。

不管是喜马拉雅遇到的增长困境，还是TME的扩张需求，共同的焦虑都来自于对规模的追求。不仅仅是音频行业，内容制作的不确定性、高成本、商业化的问题最终代表着品牌在这个领域可以小而精，平台只能专而精。曾经发生在网文行业的并购整合，哔哩哔哩上市后的激进破圈，都遵循这个逻辑。在长视频领域，Netflix的收入来自于全球化下的成本和收入分配，同样也是基于规模。

规模的扩大并不局限于当前版图中的移动和拼接。它已经在网络文本和短剧领域得到了验证。免费作为一种新的商业模式，对用户和流量有很强的吸附能力，以至于可以打破整个市场的规模上限。音频市场不会发生同样的故事。

TME再扩展版图

腾讯音乐对喜马拉雅的兴趣，很大程度上来自于自身发展的需要。

根据腾讯音乐于3月18日发布的2024年第四季度和年度财务报告，在线音乐业务仍是TME增长的核心驱动力，在线音乐服务收入同比增长25.5%，占总收入的3/4以上。

这个结果归功于两年前战略方向的调整。2023年，TME将深入培育在线音乐业务，将在线音乐内容和体验的拓展作为主要转型战略方向，并于同年6月完成了在线音乐收入对社交娱乐服务的首次超越，占62.4%。

版权不仅是在线音乐服务的命脉，也是TME能够稳居榜首的核心原因。财务报告显示，TME目前拥有2.6亿多首授权和同创音乐和音频曲目，并于2024年与环球音乐、SM娱乐、Kakao娱乐等多家音乐公司续约，建立了完整的数字音乐内容库。

但在线音乐业务毕竟受到版权成本和客观增量空间有限的多重限制，天花板越来越近，很难有进一步的突破。此外，随着全球音乐等多家音乐公司转向多平台分发，TME的独家版权优势逐渐减弱。

TME在财务报告中指出，它主要通过销售会员权益和虚拟礼物来获得收入，这与用户数量和用户参与度密切相关。考虑到目前月活跃用户数量足够庞大，将重点从增加月度活动转向提高用户参与度。

数据还显示，目前TME在线音乐服务的支付率为20.6%，还有很大的提升空间，ARPPU的增长速度也比往年有所放缓。对于用户来说，音乐平台本身并不吸引人，影响了音乐库的丰富性，而不是体验上的微小差异。

需要指出的是，营收可观的直播业务原本是TME有机会突破的重点跑道，但音频直播一直是灰色空间增长的高发地点。自2019年《国家网络信息办公室深入开展网络音频集中整治》通知发布以来，很难作为支柱业务存在。TME在财务报告中还提到，对直播业务和以音乐为核心的社会娱乐产业的监管可能会对业务、前景、经营效益和财务状况产生不利影响。

直播音频业务受阻的隐藏原因是直播的市场份额普遍转移到颤音、Aautorapper等短视频平台。财务报告显示，自2022年以来，社会娱乐服务和其他服务的收入和比例一直在下降，份额从56%下降到23.4%。下降主要来自「宏观环境的不断变化，其他平台的竞争加剧，特定直播互动功能的调整，以及更严格的合规措施。」。

在内外因素的交织下，长音频跑道的持续布局已经成为TME目前的最佳选择。TME对长音频内容的关注早在几年前就体现出来了。

QQ音乐于2019年开启「听书」该部分介绍了许多大型IP有声读物的内容。随后，2020年4月，TME在长视频领域推出了第一款产品。「酷我畅听」，前身是2017年推出的。「酷我听书」。在新闻发布会上，时任CEO彭迦信指出，长音频将是TME未来持续发力的战略领域。

TME在2021年再次花费27亿元购买懒人听书，与原来的长音频APP酷我畅听整合为懒人畅听。

因此，从TME的角度来看，这次与喜马拉雅的再次接触是补充长音频内容生态的关键一步。TME的目的是构建覆盖整个场景的声音服务体系，通过整合喜马拉雅的UGC生态和自身版权资源，进一步巩固其在行业中的领先地位。

喜马拉雅为何如此？

虽然喜马拉雅多次冲击IPO，但面临商业化障碍、版权制约等诸多实际问题。然而，TME仍然有不可替代的优势，这些优势迫切需要在长音频业务上取得突破。

其中，最突出的是其庞大的月活用户资源。喜马拉雅作为中国音频行业的龙头公司，自13年前成立以来，积累了相当多的活跃用户。根据去年4月发布的招股书，2023年喜马拉雅月活用户达到3.03亿，其中手机客户1.33亿，约占中国所有在线音频平台手机总时长的60%。

长音频内容与在线音乐相比，具有特定的消费场景和消费群体，用户粘性更高，更有机会提高用户参与度。

其次，是喜马拉雅在内容自制方面的能力。它可以在漫长的声音注意力竞争中获胜，它的竞争壁垒在于声音内容的规模。截至2023年12月31日，喜马拉雅拥有459个类别的4.88亿个音频。

纵观喜马拉雅自成立以来的发展经验，我们会发现它更像是一个巨大的「内容团队」。

2012年，随着移动互联网的快速发展，喜马拉雅成立，第二年3月推出喜马拉雅FM。音频消费场景的拓展带来了新的机遇。与蜻蜓FM等同期应用相比，喜马拉雅的目光不是聚焦于传统广播电台的手机转移，而是努力培养广播电台的创作者，从而在早期形成了独特的UGC内容生态。

有声书是喜马拉雅发展的第二个内容方向。2014年，创始人余建军发现，40%的客户开始听喜马拉雅的书。为了避免版权隐患，喜马拉雅开始与各大出版社讨论有声书改编合作，并于2015年与阅读合作，占有声书版权市场份额的近70%。

这是喜马拉雅跳出传统广播场景转移逻辑、扩大用户群体、培养互联网原住民音频消费新习惯的关键一步，敏锐地感知移动场景中的新内容需求，并在版权方面快速布局。

随后，喜马拉雅于2016年开始探索知识付费，《罗辑思维》、《吴晓波频道》等节目相继上线。与马东合作的付费音频教程《好好说话》在上线当天销售额突破500万。当时，副总裁张永邈提到，2016年下半年，喜马拉雅的内容付费收入已经超过了流量广告、社区和硬件的总和。

2020年，「播客元年」到了之后，喜马拉雅也迅速行动起来，推出了播客频道；2021年3月，喜马拉雅发布了春季有声电视剧列表，发布了近50部有声电视剧，并发布了。「用声音做梦，合势剧变」口号，高调进入有声剧领域。

喜马拉雅在内容布局上的核心思想是寻找大众的需求点，从最早的移动广播到有声书、知识付费、有声剧和播客。喜马拉雅之所以能稳居行业第一，恰恰是因为它每次都能更早地捕捉到新的需求，并迅速做出反应。

除了内容，喜马拉雅还尝试了很多硬件和场景的渗透。早在2016年，喜马拉雅就收购了海趣科技，从硬件入手，推动声音与场景的融合，并于2017年推出了全内容AI音响产品。2024年，喜马拉雅与比亚迪、鸿蒙系统智能银行、小米等80多家原始设备制造商完成了密切合作。

充分活跃用户，PUGC UGC的内容生态和高场景渗透率共同构建了喜马拉雅在音频轨道上的环城河。如今，这些已经成为TME现阶段发展长音频业务的重要资源。

现成的月活用户规模、内容库的扩大以及声音的多场景覆盖和整合，可以帮助TME弥补其在长音频跑道上的不足。基于类似的商业模式，收购完成后可能会帮助TME实现会员制的再升级，比如音乐。 为了进一步提高ARPPU，提高收益的天花板，长音频捆绑订阅等。

而且从喜马拉雅的角度来看，这更像是一场比赛「自救」。虽然喜马拉雅内容生产能力和生态稳定，营收方式比荔枝FM等音频企业多样化，但内容购买成本高、创作者分为和营销成本高仍难以覆盖。

喜马拉雅早在2021年5月就打算在纳斯达克上市，同年9月撤销美股IPO审核后，又进入港股。根据招股书，喜马拉雅成立九年来一直没有盈利，2018-2020年同期净亏损超过6亿元。最后一次上市发生在2023年4月。喜马拉雅在招股书中强调其业绩扭亏增盈，但利润更多来自降本，增长天花板依然肉眼可见。最后，他在资本市场徘徊了几次，遗憾地离开了市场。

变化不在此时此刻

有意思的是，这个巨大的收购传闻在市场和行业都没有掀起什么特别的风暴。

这多少来自于整个音频市场的相对静态。目前的市场格局相对稳定，头部效应极其明显，难以撼动，无论是在线音乐跑道、有声书、有声剧、播客等长音频跑道。虽然播客等新品类在社交平台上表现活跃，但实际市场份额并不高，更接近一种圈子文化。

虽然客户的需求已经有了明显的分层，但音乐满足了碎片化的需求，而长音频内容则占据了深刻的场景。然而，在平台方面，单一类别的内容是「各自为王」由于版权和内容成本的限制，时代已经过去，独立生存只能「小而精」，横向整合已成为不可逆转的趋势，在市场份额难以持续扩大的前提下。

在线音乐领域，TME的地位依然稳定。虽然网易云音乐紧随其后，但2024年的在线音乐服务收入还不到TME的四分之一。

目前，中短视频平台的跨界尝试似乎不足以撼动TME的地位。2022年6月，Tiktok推出的汽水音乐诞生时，曾被视为TME的有力竞争对手，拥有精准的智能推荐算法、更低的会员价格和与Tiktok生态的无缝连接。

但是，目前看来，在付费音乐领域，头部版权的长期优势仍然难以撼动。据QuestMobile数据显示，去年6月，汽水音乐的用户数量已经超过5000万，尽管增长率相当可观，但与TME仍有较大差距。

在整个行业中，音频市场的规模问题不仅存在于单一平台上。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，网络音频用户数为3.35亿，同比略有下降。从横向比较来看，排名第一的短视频应用用户数量已超过10亿；垂直也不乐观，早在8年前，这一数据就已超过3亿，而且当时增长率高达15.4%。用户数量增速明显放缓，接近天花板，使用时间自2020年以来逐年下降，从2020年的58分钟下降到25分钟。

在整个行业中，音频市场的规模问题不仅存在于单一平台上。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，网络音频用户数为3.35亿，同比略有下降。从横向比较来看，排名第一的短视频应用用户数量已超过10亿；垂直也不乐观，早在8年前，这一数据就已超过3亿，而且当时增长率高达15.4%。用户数量增速明显放缓，接近天花板，使用时间自2020年以来逐年下降，从2020年的58分钟下降到25分钟。

同样的情况曾经出现在网络文本领域，以订阅模式为核心。2017年后，网络文本的整体用户增长一度停滞不前。然而，2018年一切都被打破了。趣头条米读、WIFI万能钥匙连尚文学、百度七猫、字节番茄等免费模式打破了网络客户的天花板，成为行业主流。2024年第三季度，番茄小说MAU达到2.2亿。

番茄在内容领域逐渐成为免费模式的关键，具有强大的算法能力和流量运行效率。免费模式表现出强大的吸附用户和流量的能力，这意味着它不仅可以快速抢占市场份额，还可以打破市场现有的规模上限。而且理论上，只要能够满足低内容成本和海量内容生产两个基本要求，所有内容平台都可以再次使用免费模式。这条路径也在短剧领域得到了验证。2024年中期，红果率领的免费模式带动了短剧市场的二次增长。目前整体市场份额已超过50%，并在持续增长。

在声音领域，西红柿已于2020年推出西红柿畅听上线，西红柿畅听APP借助西红柿小说的IP储备和客户规模，看到了声音阅读市场。此前，据媒体联系Insight介绍，2023年西红柿畅听的DAU已达数千万。

2022年底，西红柿听音乐版上线。目前西红柿听音乐版也采用免费模式，但缺少头部歌手。在APP热门歌手榜单中，韩磊、凤凰传奇、刀郎排名前三。

考虑到目前音乐市场头部版权的重要性，西红柿在音乐领域的免费尝试是否成功还不得而知。一个可能的巨大变量来自技术。新声Pro了解到西红柿正在关注AI音乐。AI大大降低了成本，减少了对歌手的依赖，有望在内容供应层面带来颠覆性的变化。

毕竟未来还没有到来。从目前的市场环境来看，TME选择的路径是一条符合当前商业逻辑的路。所有以内容为核心的头部公司最终都要走向规模化的道路，不断扩大客户规模，抢占市场份额，从而覆盖内容成本高，提高边际效益。

回顾2015年，喜马拉雅CEO余建军在接受记者采访时自信地表示，音频是一个远远被低估的行业，其真正的价值只是在更长远的未来才刚刚打开。现在，十年过去了，我们对音频乃至整个声音行业的想象仍然寄托在未来。

本文来自微信公众号“新声Pro”，作者：张嘉琦，监制：张一童，36氪经授权发布。

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