OTA和中国航空公司的代理人：这对吗？

不久前在网上看到一个奇怪的说法，指责OTA打乱了民航票价市场。

而且这也凸显了民航行业目前的某种心态：代理人不是什么好东西，应该摆脱对它的依赖。

先说这个奇怪的故事。综上所述，“国内民航有需求，但被OTA压低了”——核心观点是“代理人保留需求，不出票，人为遏制需求，等待航空公司降价后再取票”。

但是，这一指控本质上是站不住脚的。

没有乘客会想选择一个取票慢的代理人。尤其是在这个时代:国内大约50%的机票是在2天内提前收到需求的时代，所有的旅行社和OTA都以“秒取票”为卖点。代理人能“存”多久？

起飞前两天“存”到起飞当天？还是从起飞前一个月“存”到起飞前一天？

从另一个角度来看，作为乘客，你是否愿意顶着最后买不到票，不能成行的风险，把票给代理人这样的“借鸡生蛋”？

我相信没有乘客希望这样做。即使有乘客想这样做，他们也必须得到大部分的票。代理人不能独自享受这块蛋糕。

但是如果乘客想要这样做，觉得“推迟几天也没关系”，那还是成了乘客和航空公司之间的斗智斗勇。

事实上，乘客与航空公司之间最大的博弈，就是“买票后票价会不会涨”的博弈。

航空公司担心机票在起飞前的最后一刻卖不出去，乘客也担心自己在最后一刻做不到。他们都有动力在产生需求后尽快完成交易，安全地掉进袋子里。

而且影响乘客购票的因素，只有两个：一是反悔(包括退票和改签)的费用；一是票价的变化。

如果乘客觉得反悔成本高，或者买票后票价会“暴跌”，乘客就会“看不到兔子不撒鹰”，直到有绝对需求才买票。

退票费和改签费都是明显的问题，而机票是否“暴跌”，则是航空公司与乘客之间长期的默契。

我们在这里要讲一个词，叫做“自我验证”。交易股票的投资者应该对此并不陌生:投资者相信一只股票会上涨，如果集体买入，股票真的会上涨；投资者相信一只股票会下跌，集体出售，股票会下跌。

回到机票上，旅客和航空公司长期以来，也有“票价会慢慢上涨”的共识。

通过这种方式，乘客会尽早购买，一定下来行程就买，“早买早赚”；航空公司看着机票早早卖出，相应提高了后续机票的价格；乘客看到购买后票价上涨，感到非常高兴。下次他们会早点买——然后推测自我验证已经完成。机票价格螺旋上涨。“越买越高，越买越高”，需求自然不会“被遏制”。

然而，这种猜测反过来会导致最糟糕的情况。乘客购买机票后，航空公司发现上座不理想，临时降价；乘客发现价格下降后感到被忽悠，下次再也不买了；航空公司看到预购情况不好，票价无法提高。

在这种情况下，“越买越高，越买越高”的共识被打破，市场需求自然也被“遏制”。

这就是为什么外国航空公司之前会有价格保护(也就是说，如果在购票后降价，乘客可以全额退还差价)——千万不要让乘客有“自己买亏”的态度，否则，在媒体发达的今天，这种心态很快就会在街上闻到，打破市场“越买越高”的软弱共识平衡。

解释了为什么需求被“遏制”，但我仍然要继续表明航空公司与代理人的关系。

在这个市场上，代理人之所以会存在，有几个原因。

首先是便于比较和组合。每个人都想花至少的时间来获得满足自己需求的最低成本——但在机票行业，代理商可以向消费者展示各种票价。

即使三大航空公司从现在开始互相销售，小航空公司呢？火车票呢？酒店呢？租车怎么样？我们的演讲技巧是专门的，总是有力有不抓的时候。

二是尽可能简单地覆盖顾客。人际交往中有一个“邓巴数”的概念：一个人最多能平稳地认识150个人。

一家航空公司的客户经理，除去亲朋好友的领导同事，最多熟悉100个客户；但是，如果使用代理商，一个客户经理对应100个代理商，100个代理商触及100个客户，那就是1万个客户。

同时，客户买的票少，今天可能没有明天，关系不稳定。很多客户其实是无效客户；代理人聚少成多，关系相对稳定。

这样就减轻了航空公司客户管理的压力。

当然，航空公司试图摆脱代理人，但摆脱代理人之后才是真正的问题。

例如，航空公司应该如何接触客户？如果有自己的折扣要怎么做宣传？全部到公域渠道？

代理是一种独特的私域流量渠道，并且还具有自己的客户分类功能，TMC是一种独特的私域流量渠道，TMC，海外代理是海外代理，旅行社是旅行社，客户按代理人整齐划一，做活动和放行政策都是准确的。

不需要放私域流量，跑去用公域，那恐怕是票价提不上去还两个说法，销售费用，“买流量钱”先直线上升。

很多航空公司，新媒体新渠道还没玩懂，就想干掉旧渠道，这样青黄不接的事是做不到的。

与此同时，航空公司对代理商的抵触政策并没有促进直销率的提高，反而促使代理商市场逐渐集中——在抵触代理商的政策下，只有把机票当成“流量入口”，通过捆绑销售赚取利润的代理商才能生存。

因此，航空公司会逐渐意识到自己面临的市场越来越混乱——当你赶走遵守纪律的代理人时，剩下的一定是不遵守规则的代理人。

代理人的行为，反过来也会影响票价。

往年票价佣金是按价格捆绑的，代理人和航空公司的利益是一致的。航空公司卖得越高，代理人赚得越多；现在票价佣金改为定额，卖多卖少对代理人来说是一个结果。虽然代理人不会通过晚取票来“遏制需求”(这其实是不可行的，违背了乘客的期望)，但他们肯定会向购票人推荐最便宜的机票。

因此，近年来很多代理转型为TMC，更加准确地说是“费控”行业。

对这批转型TMC的代理人来说，帮助企业节省的成本越多，公司就越喜欢他们，给他们的票数就越多，手续费就越高。

当代理人和买家站在同一战线上时，航空公司必然会陷入票价管理的困境——代理人是最了解航空公司票务政策的人，把他们推向对立显然是非常危险的。

若取回股市对比，航空公司与代理人的抵触程度与经销商的抵触程度相似——这在股市上几乎是不可思议的。

只有行业越热闹，行业内的庄家才能赚钱；当行业不受关注时，即使是庄家也是徒劳的。

做一个没有人口的王国国王是没有意义的。

本文来自微信公众号“环球旅讯”，作者：李瀚明，36氪经授权发布。

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