反正淘宝推出了“高退款群体屏蔽”功能。

自2023年国内电商平台相继修订售后规则以来，紧跟拼多多的脚步，开始支持“只退款”，到2025年春天“只退款”已经成为过去式。这个词在短短两年内重塑了国内电商生态。然而，“只退款”的离开并不是故事的结束，今天的趋势是开始“拨乱反正”。

01

正当618年中大促拉开帷幕时，淘宝方面曝光将为商家提供屏蔽高退款人群的功能。据悉，淘宝商家在进行群体推广时，可以在自定义推广页面布局屏蔽相关群体，包括100%完全屏蔽异常退款群体和高退款群体，降低对高退款率群体的曝光度。打开屏蔽后，计划的退款率会有所下降，但是计划的整体曝光、点击、交易奇数也会同时下降。

据淘宝相关人士在接受采访时表示，“目前高退款率群体屏蔽功能只针对天猫和淘宝服装行业的商家开放，不支持其他行业的商家申请”，“该功能正在内部测试中，是否可以设置以商家在付费推广时的后台显示为准。”

假如不是经常网购的朋友，可能会对电商平台前几年仍然无限偏袒客户感到惊讶，现在又有些“矫枉过正”、开始倒向商家。事实上，如此剧烈的转折只有一个答案，那就是一群电商平台发现“只退款”被玩坏了。

02

由于低质量的商品泛滥，难以控制，拼多多最初推出了“只退款”，因此消费者必须在商品存在质量问题和描述不一致的情况下快速获得退款。这是因为网购的独特性，客户只能根据商家提供的图片和视频来判断商品的状态，导致消费者在与商家的博弈中总是处于劣势。

过去，消费者和商家之间的分歧被电子商务市场的快速增长所掩盖，流量红利也使得电子商务平台有意无意地忽视了客户体验。然而，随着流量红利的停止，这一切都爆发了。根据CNNIC发布的第55份《中国互联网发展统计报告》，截至去年12月，网上购物用户数已达9.74亿，占整个网民的87.9%。

当接近9的网友都是电商客户的时候，就意味着这个市场的增量几乎为零，整个行业进入了“股票阶段”，所以内卷接踵而至。只要有一家公司开始取悦客户，其他同行就必须跟进，处于零和博弈状态。当越来越多的客户发现拼多多会无限偏袒自己，而其他平台需要和商家斗智斗勇的时候，不言而喻会选择在哪个平台上网购。

随着“只退款”的出现，消费者在遭受商品不对等问题时，不再需要与商家纠缠，只有退款才能直接向平台发起解决方案。消费者在购物时没有后顾之忧，自然会促进消费欲望。不幸的是，电子商务平台对“群众中有坏人”的认识不足。在实践中，“只退款”成了羊毛党的狂欢，商家只能接受货物短缺的结果。

在消费者借助“只退款”的帮助下，羊毛已经成为一种趋势，这意味着电子商务平台希望提升顾客体验，促进消费。这时电商平台突然发现，通过“只退款”牺牲商家利益获得的用户增长是有毒的，这一批被“只退款”吸引的用户价值极其有限。同时，为了对抗“只退款”，商家往往会选择进一步降低产品质量，通过使用包括但不限于短体重、以次充好等方式提高利润率。

以至于“只退款”让国内的网购环境成为了互相伤害的一种方式，正经营的商家和普通消费者都深受其害，只有羊毛党和无良商家受益。到目前为止，电商平台发现“只退款”带来的只是无效的内卷。所以2024年秋天之后，各大电商平台都选择了笼络商家，主要是减轻商家负担，创造收入。

今年4月初，拼多多、淘宝、Tiktok、Aautorapper、JD.COM等平台全面取消“只退款”，将退款不退款的选择权返还给商家。但问题是，在过去的两年里，“只退款”宠坏了大量客户，导致商家面临的用户结构不健康。

尽管“仅退款”被撤销，使商家不会财货两空，但是客户一旦申请退款，退货带来的额外费用仍然是一个很大的负担。

03

关于为什么淘宝这次在服装行业试点了“高退款群屏蔽功能”，其实也是因为这个行业的特殊性。

事实上，服装是一个周转率很高的行业。如果季节性衣服卖不出去，往往会被视为“季节性”产品，价格一般会受到影响。周转慢、积压的商品越多，企业业务压力越大。因此，为了提高成本，企业只有两种选择，即提高周转率或提高价格。

在目前市场竞争激烈的环境下，相信没有多少商家有勇气提价。这个时候，提高周转率几乎是他们唯一的选择。把异常退款群体和高退款群体画出来，同时减少对高退款率群体的投入。淘宝相当于为服装商家节省了成本，让他们不用浪费注定要提高自己运营成本的群体。

事实上，淘宝不难理解高退款群体的抛弃。因为这样的客户除了DAC(订单量)之外没有价值，所以GMV(交易量)是没有价值的。、AAC(平均消费额度)这两个更重要的指标毫无贡献。早在去年春天，淘宝就削弱了按照“五星价格力”分配搜索权重的系统，GMV再次受到重视。

这样的话，对淘宝来说，笼络或安抚商家，显然比偏爱“只退款”的低质量客户要重要得多。

本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com