涨价之后，迪卡侬的日子不好过。

05-15 10:04

迪卡侬曾经是一家便宜的户外活动超市和一个“穷人衣柜”。在经历了涨价、换教练、专注于高端户外跑道细分后，他的利润下降，进退失据，最终陷入了“穷人没钱买，富人不喜欢”的尴尬境地。

自从抛弃了穷人之后，迪卡侬的生活越来越糟糕。

最近有传言说迪卡侬考虑在市场上出售中国区业务30%的股份(估值约10亿美元)——类似的传言，近年来一个接一个。

尽管迪卡侬方面对谣言表示“不予置评”，但是迪卡侬集团3月底发布的2024年度财务报告数据，也证实了这家体育用品零售商的生活并不顺利。2024年，迪卡侬集团总收入162亿欧元，略有增长3.8%，净利润7.87亿欧元，同比下降15.47%，利润最低。

女主人黄亦玫爬山时穿着迪卡侬的紫色夹克。(图片/玫瑰故事)

迪卡侬曾经是一家便宜的户外用品超市和一个“穷人衣柜”。在经历了涨价、换教练、专注于高端户外跑道细分后，他的利润下降，进退失据，最终陷入了“穷人没钱买，富人不喜欢”的尴尬境地。

以前迪卡侬只是丑陋，现在又贵又丑。

迪卡侬是来自法国里尔的“70后”，今年是进入中国开店22周年。仅次于法国、意大利、西班牙和德国，中国市场位居迪卡侬前五。然而，根据2024年的财务报告，迪卡侬在中国的增长率明显放缓。

早年，迪卡侬主要在一二线城市郊区设立廉价大卖场，让客户享受性价比和体验的“无痛消费”。因此，迪卡侬曾被戏称为“直男天堂”、“穷鬼天堂”、“平光”、“入坑室外一站式超市”、“夏季亲子游乐场”、“体育界宜家”、“生活是荒野代言人”、“免费共享健身房”、“下岗中年转运站”和“免费午休时间”...

(图片/社交平台截图)

性价比是消费者青睐迪卡侬的重要动机，2024年迪卡侬天猫店20万条用户评价显示，“性价比高”相关关键字出现频率达到38.7%，远远超过“质量好”(21.2%)、其他方面，如“全品类”(15.6%)。

迪卡侬高管在接受采访时也表示，迪卡侬的核心竞争力是高性价比。“得益于我们的整个产业链模式，迪卡侬在中国完成了设计、生产、物流、零售的全方位覆盖，为用户提供了更具价格优势的专业体育产品，这也是我们的核心竞争力。”

但是近年来，价格敏感的顾客进入迪卡侬后，发现钱夹和心脏都开始疼痛起来，爬山裙的价格从99.9元上涨到129.9元，抓绒外套从249元飙升到499元，瑜伽服的价格超过500元，专业公路自行车的价格从3-4万元上涨到7万元。

根据一些数据研究机构的分析，从2022年到2024年，迪卡侬商品平均销售价格从128.81元上涨到196.32元，上涨幅度达到52%。

有媒体将迪卡侬2024年的产品价格与知乎用户2015年的价格记录进行了对比，发现大部分产品在过去10年里增长了30%~60%，少数产品增长了100%以上。增长较大的类别集中在户外和露营设备上。其中，社会媒体上最受欢迎的户外徒步背包涨幅最大，达到100.5%。

但是直到2024年，迪卡侬才开始抛弃“穷鬼”这个话题，才被网友冲上热搜，

迪卡侬高管以“品牌化”为挡箭牌， "迪卡侬过去入门级商品占比较大，价格更贴近百姓，中高端产品占比只有一两成。随着国内消费者对中高端产品需求的提高，这些产品的比例也随之提高。由于性能、材料和设计的升级，成本相对较高，这体现在价格上会有一些变化，没有硬性暴力的涨价。 ” 。

(图片/社交平台截图)

但是，遭受“背刺”的网友并不买账，并给出了准确的评价——“以前迪卡侬只是丑，现在又贵又丑”。

盯紧中产阶级，开小店，卖好货

为打破这一局面，迪卡侬几年前就开始进行人事调整和业务转型。

迪卡侬在2022年担任芭芭拉·马丁·科波拉。（Barbara Martin Coppola）是世界首席执行官。芭芭拉以前在宜家和谷歌工作，主要负责数字化转型和全球数字业务。这是迪卡侬第一次从集团外引进女职业经理人。

本来芭芭拉的任期要到2026年才会到期，但是在2024年财务报告数据发布的前一天，迪卡侬宣布，哈维尔·洛佩兹，一名在职26年的老将。（Javier López）在火线上工作，接任芭芭拉CEO。外界猜测，芭芭拉的早期卸任很可能与迪卡侬在任期间的转型效果不佳有关。

迪卡侬的转型策略是从体育用品零售商转变为专业体育品牌。通过提升品牌调性，关注中产阶级，向上兼容，开小店，卖好货，在中高端户外市场赚钱。

2024年3月，迪卡侬宣布品牌焕新，并发布了一个带有扁平化风格的新轨道logo，品牌主色调由深蓝色变为亮蓝色。重新分为9个运动产品类别，新设4个高档细分专业线品牌。——VAN RYSEL(公路自行车)、KIPRUN（跑步）、SIMOND(攀岩)和SOLOGNAC(狩猎)，以及Sportswear的全新生活方式。

2015年以前，迪卡侬基本不做广告，主要依靠口碑营销，其宣传费用被严格控制在营业额上。 1% 内部。然而，近年来，迪卡侬开始在品牌营销方面做出努力，包括通过赞助大型专业赛事和专业运动队和选手来提升品牌专业形象，扩大品牌声音。

在巴黎奥运会和残奥会期间，迪卡侬为约4.5万名志愿者提供定制服装，提高了品牌曝光度；2023 年 3 2025年，迪卡侬签下了两届奥运会奖牌获得者保罗·切利莫，并签下了法国著名长跑运动员吉米·格里西耶、法国足球运动员格列兹曼和NBA华盛顿奇才萨尔的代言合同；自2024年1月1日起，迪卡侬变成了AG2R LA MONDIALE三支自行车队的联合冠名赞助商，其高端道路自行车品牌VAN RYSEL为车队提供自行车、头盔和眼镜等装备。

(图片/迪卡侬官方小红书)

2024年，迪卡侬还将“lululemon中国一号员工” 作为中国区首席营销官，张晓岩挖掘（CMO）。显然，迪卡侬特别重视张晓岩在社区运营方面的经验，希望她能在女性市场上有所作为。上任后，张晓岩迅速推出了一系列女性瑜伽服，许多女性消费者将其视为lululemon的替代品。

此外，迪卡侬先后在北京、南京、上海、广州等地给出了许多“小而精”的新标店，并计划在未来两年在中国开设20家和30家相同的新标店。这些新标店不同于之前2000-5000平方米的大店，而是保持在1000-2000平方米之间，位置放在靠近中产阶级的市中心或繁华商场。产品类别更加专业精细，部分门店也在尝试打造生活习惯体验店。

品牌向下兼容易，向上兼容难。

近年来，由于自然系和森林系生活的流行，许多户外品牌通过技术堆叠、时尚设计和社会媒体营销成功地将自己变成了“社会货币”。少数品牌甚至通过饥饿营销创造了一个消费困境，越来越容易卖出去。

中产阶级是“户外装备党”的主要消费群体，夹克甚至成为北京上班族的工作服。最直观的原因是它耐风、耐雨、耐用。只要穿上它，就相当于庄严地向大家宣告:我的身体在工艺中，我的灵魂在雪山中。

(图片/玫瑰的故事)

根据《中国户外活动产业发展报告(2023-2024)》，户外活动爱好者的平均年消费保持在领先水平，单个户外运动项目的平均年消费在2000-5000元之间，行业销售额TOP5的国际品牌平均价格在1000元左右。高净值个人不仅贡献了近60%的市场份额，而且51%的高净值个人也愿意支付超过30%的溢价。

当然，不是迪卡侬，很多便宜的品牌也加入了涨价的浪潮。天猫数据显示，过去一年，近一半的户外活动行业销量TOP30品牌均价上涨，近一年来骆驼、伯希和、凯乐石、探路者均价同比上涨25%至65%。过去300-400元的凯乐石，现在往往是1560元。

近年来，高端运动户外品牌所获得的市场红利，迪卡侬当然是眼红。

(图片/玫瑰的故事)

就财务报告而言，2024年，安踏集团收入708.28亿元，其户外品牌增长迅速，包括可隆、迪桑特等所有同类产品板块，同比增长53.7%至106.78亿元。2024年第四季度和全年大中华区亚玛芬(始祖鸟总公司)的收入增长超过50%，年收入达到12.98亿美元。2024财年，中国大陆lululemon业务净收入同比增长41%；在亚太地区，昂跑的销售额同比增长84.5%，其中中国市场贡献巨大。

如果运动成为城市生活中最强大的热潮，每一个运动所有的品牌都在努力跑马圈地，争夺最甜的蛋糕。，但愿成为风口上的猪。