“养生水”风起，盒马如何占据百亿跑道？

出品/联商网

发文/林平

“把枸杞泡在保温杯里，把党参泡在啤酒杯里”。如今，中国“保健水”已经成为“脆皮农民工”的“水替代品”，市场定位比传统饮料更健康，价格更贴近百姓。

从消费便利性的角度来看，现代快节奏的生活让消费者更愿意用保健水代替传统的烹饪方式来满足“轻养生”的需求。

此外，很多年轻消费者，尤其是Z世代群体，对“药食同源”理念的认可度增强，养生水的主要消费群体进一步扩大，更注重减肥、祛湿、补血等功能。

从行业的角度来看，一方面，追求健康消费的年轻人越来越多；另一方面，养生水不仅需要“追风者”，还需要行业的“造风者”。

“养生水”风起来了

事实上，中医的“药食同源”理念历史悠久，菊花茶、酸梅汤、凉茶等传统饮料被视为中国保健水的一部分。

但是现在，消费者对饮料的要求不仅仅是口味和止渴，更多的是关注饮料的健康和营养。

CBNData联合盒马发布的《健康不需要“负重前进”：根据当代城市“平庸”人的轻健康觉醒”洞察报告，随着消费者健康意识的增强，成分表已经成为判断食物是否健康的重要依据。从原料到营养元素再到生产地，消费者可以在成分表的每一个细节中找到“看得见”的安全感。

据调查数据显示，90%的成分洁癖党在购买食物时都会关注食物的营养成分表，其中调料、脂肪和蛋白质的含量是顾客关注的焦点。

基于中医的传统养生原理，红豆、薏米、枸杞、大枣、绿豆、山药等天然食材。选用药食同源的，经过烹饪或提取等生产工艺，满足了消费者对健康、养生、自然的需求。

这些即饮保健水帮助消费者避免了传统的蒸、煮、炖、煮的步骤，为当今社会年轻人的保健需求提供了更方便的保健方法。

从行业发展来看，中国保健水的细分类别形成较晚，但市场爆发力较强。2018年，中国保健水还处于起步阶段。2025年，跑道玩家不断进入，竞争日益激烈，新产品层出不穷。

很多新消费品牌通过差异化产品(如红豆薏米水、陈皮水等。)和营销迅速占领市场；伊利、三得利等其他饮料巨头也纷纷推出新产品；零售巨头还通过联合头部中医药企业推出了经方植物饮料和药食同源产品。

根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国保健水产业发展前景洞察报告》，2018年中国保健水市场规模仅为0.1亿元。但是，随着行业参与者的快速增长，2023年中国养生水市场规模达到4.5亿元，同比增长350%以上。伴随着更多品牌的进入，预计未来五年复合增长将超过88%，到2028年，市场规模将超过100亿元。

李良济健康产业有限公司是位于江苏苏州的百年老中药品牌。在R&D总监蔡顺顺看来，生活方式的改善、情感价值的释放、年轻人的朋克健康和中医文化的自信，使得许多中国健康水药食同源蓬勃发展。除了功能，中国健康水的核心点是满足年轻人的情感价值。

从盒马的观察来看，“0糖0脂”已经成为消费者的基本需求，比如无糖茶、冰美式已经成为年轻消费者的必需品。“随着人们对养生的需求越来越强烈，养生水已经成为一种新的消费趋势。”盒马水饮料研发采购清釉表示。

风口有喜有忧

中国保健水以其独特的保健功效和口感，成为饮料市场的新宠，以零添加剂、低糖、健康等特点迅速受到年轻人的欢迎。

在生产工艺上，中国保健水一般以“熬制”和“提取”为主，大部分产品以低糖或少糖为主，定位更注重传统保健。

然而，大多数消费者都有甜度焦虑。为了保持适口性，客户很容易陷入商家的“健康陷阱”。例如，标签上显示的“0糖”并不意味着低糖。为了保持甜味，许多“0糖”食品会添加代糖，如阿斯巴甜和赤藓糖醇。

此外，人工添加剂和配料来源的不透明度使得日常选择科学饮食成为一项耗费能量的任务。但过多的糖和甜度并不符合中国保健水的核心，长期饮用可能会带来健康风险。

值得一提的是，目前养生水市场的原材料非常相似。一方面，原材料竞争激烈。大多数产品声称产品的原材料来自“东北红豆”、“云贵薏米”、“新疆红枣”、“宁夏枸杞”、“新会陈皮”、“温县铁棒山药”等。，但很难验证实际原材料的质量和有效成分含量。另一方面，产品口味相对趋同，生产工艺相对简单，缺乏明显的差异化竞争优势。比如红豆薏米水产品高度同质化，迫切需要多元化。

“保健水饮料市场看似繁荣，但本质上是内卷。”蔡顺顺说，从去年开始，红豆薏米水在水饮料市场开辟了快速增长的先例，但目前保健水饮料仍然基于客户熟悉的红豆祛湿理念进行产品创新。

做一款好的保健水，不仅要看药材的功能，还要有中医“君臣佐使”的配方基础。此外，老品牌背诵古代(经典)，将中医药理与现代科技、消费趋势相结合，也是打破游戏的关键。

怎样打破盒马？

去年10月，盒马首次推出苹果黄芪水和陈皮四神水。1.0版产品一经上市，就冲到植物饮料销量榜前三，两个月内销量翻了一番。

许多消费者基于“水果” 中医组合的好奇心被尝试购买，然后这两种保健水的味道在社交平台上引起了热烈的讨论。有的人抱怨味道奇怪，有的人放不下。

苹果黄芪水和陈皮四神水是盒马养生水的破产品，但“美中不足”的是适口性差。原因是一方面，处方支撑下的药味太重；另一方面，盒马没有为了所谓的适口性而妥协加糖。

直言不讳地说，它可以吸引人们的好奇心，并试图表明市场需要这种具有养生属性的“水替代品”。但与此同时，大家对这两款产品口味的反馈是两极分化的。有的消费者觉得爱是可以接受的，有的客户觉得药味太重。

今年以来，盒马开辟了一系列适口性更强的轻水养殖系列，其中2.0版无花果亚麻籽轻水养殖已超过今年4月市场上最受欢迎的红豆薏米水，成为盒马植物饮料销量第一。

值得注意的是，适口性是盒马保健水的核心指标之一。釉料表明，盒马保健水的研发遵循的原则是，首先是回归食材本身的味道；二是不含糖、冰糖、代糖等。

“药食同源”真正回归食材后，需要考虑的是如何在保证合理配方的标准下达到更多的适口性。经过近半年的探索和尝试，盒马发现“药食同源”产品的开发是重点。如果盲目强调“药”，会削弱养生水“水替代”的属性。

如何提高保健水的适口性？盒马的突破策略是——“以甘代甜”。最近新推出的3.0版新品，与老品牌合作，重点调整口味。

李良济和盒马于2021年开始合作，双方共同开发了数十款新的养生茶产品，不断为年轻人带来中式养生理念。

近日，双方合作推出了一系列新型养生水——夏清元气水和五汁饮料，进一步提高了适口性。

在蔡顺顺看来，目前最快的处理保健水适口性问题的方法是添加调味剂，但过分追求口感会走向另一个极端。过多的糖和甜度不符合保健水的健康核心。

在与李良济的多轮冲击下，盒马提出了以甘为甜的想法。一方面，李良济有大量的经方储备，与“朋克养生”的理念高度契合；另一方面，根据食材的原味，可以调和适口性，相当于创造了东方甜味曲线。

「做‘水替’并非简单地复制传统配方，而是要做出更适合当前消费习惯的改进。”李良济健康产业公司总经理李梦琦说。比如广西莲藕、安徽雪梨等五种优质食材是五汁饮料的首选，既保留了传统配方，又提高了适口性；夏清元气水降低了配方中药味成分的比例，提高了口感。“我们的优势是我们有高质量的原材料和经过测试的配方。现在和盒马的合作就是把这些传统配方做成更能被年轻消费者接受的产品，真正把养生融入到每个人的日常生活中。”

目前，盒马已经根据不同季节和人群规划了保健水产品计划。比如夏天有凉茶，主要是打败火，解暑，夏天有活力水；秋冬季节，主要推广滋养和食物补充的苹果黄邈、梨汤等。，为“不爱喝水的人”提供了一套完整的“水替养生”解决方案。

“今天很多消费趋势不是盒马创造的，而是客户有这样的需求，却苦于没有好的产品来满足他们心中未被满足的需求。盒马的使命是处理当前消费者便捷的生活问题”，釉料表示。

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