小红书&淘天联合，“红猫计划” 能否改写电商对局？

618大促就在眼前，小红书和淘天“官宣”。

5月7日，这两个平台达成战略合作，宣布将与“红猫计划”进一步开放融合，开辟从种草到购买的全链路，共同推动商家业务增长。

以前商家需要把小红书的创作内容引流到淘天，客户需要经历“浏览-跳转-支付”的多步转换，数据分离导致效果难以跟踪。

如今，淘天推出的“种草星平台”首次打通了跨平台的全链路数据。商家可以实时观察小红书内容互动和淘天交易数据的完整转换链。

也就是说，商家从小红书投放广告转换纯粹是看运气，到现在的“流量分成” 有效的赌博方式。淘天承诺为高质量的内容提供算法加权。若企业ROI未达到预期，小红书将退还部分广告费。

二人合作，乍一看就像是“甜妹” 与 “大佬” 的跨界 CP，但是背后隐藏着两大平台在电商江湖中。 “破局求生” 的决心。

月活用户3亿，电商市场份额40%，联合投资商户增长335%...当这些数字碰撞在一起时，小红书和淘天 “红猫计划” 正式暴露。一方面是内容平台的实现焦虑，另一方面是传统电子商务的增长瓶颈，双方利用数据搭建合作桥梁。

这种与流量、数据、整个交易环节相关的合作，能否改写电商格局？

01 小红书能否打开“流量掘金时代”？

过去商家普遍认为“在小红书做内容，在淘宝做交易”。

几年前，小红书就像一个苦命娃，手里拿着宝藏却找不到变现钥匙。坐拥 2.6 亿月活用户，笔记内容包括美容、穿着、家居等诸多领域，种草能力是必须的。但是很多用户种草之后，都想种草。 手动跳转” 在其它电商平台下订单。

因此，对于小红书来说，主动开启“外域”是一个现实问题。

值得注意的是，这次合作不仅仅是为了“618”节点。

从2022年开始，双方联合推出了“小红星”等种草观测计划。根据淘宝天猫提供的数据，过去一年“小红星”规模快速增长，淘宝天猫品牌商家在小红书种草笔记中的点击量普遍增加20%，互动率提高109%。

去年，小红书电商发展迅速——小红书电商 GMV 突破 4000 亿元，同比增长 45%。但是小红书的商店比例不足。 15%，大量交易仍然跳转到淘宝、JD.COM等第三方平台。

然而，小红书的电子商务之路开了个好头。在过去的一年里，为了进一步促进商业化，小红书一直试图在其平台上向公众强调“种草”营销的价值，并一直在努力衡量小红书商家的种草效果。

去年9月，小红书提出了“品号店群直销”的全周期经营策略和“四套营销公式”来应对中小企业的全周期营销问题，还推出了“聚光Lite”和一站式营销交付平台的快速交付工具“乘风”。

而且，未来小红书合作的平台不仅仅是淘宝和天猫。小红书商业项目负责人苍响此前曾透露，未来将与更多平台探索合作机会。

虽然小红书从2023年开始大力发展电子商务业务，但电子商务武林巨头众多，小红书只能以相对较小的“生活习惯电子商务”路线发展，在争夺品牌商家方面也处于弱势地位。目前一方面小红书电商供应有限，另一方面用户习惯的改变需要时间。

所以，与其眼睁睁看着流量自然流出，不如通过与淘天合作，以“跳转交易” 以换取广告主的预算和持续投放，捕捉到一些损失的价值。

图片：“广告挂链”链接图片

但是现在有两个问题。一是商品推荐太多，容易产生内容生态的商业异化。种草文化的本质是UGC的真实性，但商业腐蚀正在让这片土壤变质。然而，这是社交平台商业化不可避免的问题。小红书可能需要平衡电子商务和内容。

另一个是:这样跳转到淘天会不会把小红书变成流量转运站？据商业数据学校介绍，即使有红猫计划，小红书也没有放弃电商业务，现在只有少数品牌可以发外链跳转。

02 淘天能否突破存量市场？

而且另一方面，淘天面临着股市的压力。

中国电子商务行业正在经历结构性变革的痛苦。根据QuestMobile的数据，2024年全网电商用户数量同比增速已经下降了5%。

另一方面，社交电子商务的其他新兴之秀正在飞行。“兴趣电子商务”通过短视频 现场搭建的沉浸式消费模式，正在加速传统货架电商的客户时间分流。

2024 年抖音 GMV 达 3.43 同时，快手电商也在迅速发展，其GMV在2024年达到了惊人的2.7万亿，进一步加剧了市场竞争。

面临着内容化转型的紧迫性，淘天虽然推出了“逛逛”等板块，但内容生产机制和社区氛围仍然较弱，2023年内容消费者渗透率仅为32%，远低于小红书的78%。

淘天与小红书的结合，可以说弥补了淘天社交短板的突破。

事实上，在这次战略合作之前，双方有一次“小红星” 计划试水。2024 2008年，淘天品牌商家在小红书种草笔记点击量增加。 互动率提高20% 109%，参与联合投资的日均交付商户数量同比增长 335%。

看出了1 1大于2的潜力，尤其是 618 大促销刻不容缓，“红猫计划” 也有可能是淘天这次618造势，以解决存量用户的转换问题。

小红书用户群呈现“高粘性” 高消费意愿的特点:2024年，平台用户平均年消费额度达到12000元，其中70%用户用笔记完成消费决策。通过“红猫计划”，淘天可以准确到达小红书的高净值客户，并通过数据中间平台实现。

“这次合作最值得关注的是数据协作的深度。”波士顿咨询合作伙伴王磊指出，通过“种草星”平台，淘天首次实现了跨平台用户行为的全链路跟踪:小红书的用户浏览、点赞、评论数据以及淘天的购买、支付、回购数据形成了一个完整的图谱。

根据波士顿的咨询调查，小红书一个美容品牌的口红产品的色彩测试笔记互动量与淘天的订单量呈现0.82的相关性，从而增加了投放策略后ROI的67%。这一“内容行为预测消费行为”模式，正在颠覆传统电子商务的流量采购逻辑。

小红星的数据也证实了这一观点。淘天数据显示，过去一年，小红星规模快速增长，淘天品牌商家在小红书种草笔记中的点击量普遍增加20%，互动率提高109%。其中，参与淘天联合投资的平均商家数量同比增长335%，体育行业品牌商家进店率同比增长85%，美容行业品牌商家进店率同比增长41.5%。

另外，通过“淘宝会员特权” 小红书专属优惠券的双平台权益体系可以大大提高淘天的回购率。此前，这种模式已经运行。根据小红书的转换，淘天的回购率提高了35%。

据合作资料显示，淘天和小红书此次“红猫计划” 全新升级，商家可以通过淘宝 “种草星平台” 通过观察整个环节的效果，淘天还将加大对笔记的加热和投流力度，提高广告营销的准确性和转化效率，为商家带来更确定的增长。

但是这个问题又迎来了一个问题：当小红书的种草效率肉眼可见时，为什么商家还要留到淘天？

专业的事情交给专业的人去做。一方面，淘天通过与社交平台合作引流，解决了流量增长缓慢的问题；另一方面，淘天在这里为商家利益努力。

从去年开始，淘宝天猫的态度越来越开放，与微信、小红书、Tiktok等外部平台的合作不断加强，通过各种渠道引导用户回到站内，进入店内进行转换。淘天对站外流量的鼓励，本质上是摒弃门户观点，以商家利益为重点，帮助商家做大“流量蛋糕”，从而实现平台商家共同投入资金，帮助商家实现更有效的站外引流。

此外，淘天今年将继续扩大投资，实力前所未有——对于一些符合门槛的商家来说，外投鼓励甚至可以做到“商家投资多少，平台投资多少”。

03 当“种草机”遇到“收割机”时，生态革命将在电子商务的后半段进行。

这个看似简单的平台婚姻背后，隐藏着中国电子商务行业最深刻的底层逻辑变化——当内容种草和交易转换基因完成重组时，一个全新的“内容-消费”生态闭环打破了零和游戏，正在重塑行业竞争格局。

艾瑞咨询分析师李晨直言，小红书的内容生态是电商平台的“流量金矿”，但缺少交易闭环的“挖掘机”；淘天拥有世界上最成熟的电子商务基础设施，但急需内容流量的“活水”。

小红书月活用户超过2.3亿，但2023年GMV不到1000亿的尴尬，以及淘天12亿商品库的转型焦虑，形成了本次合作最原始的动力。

从“人找货”开始 到 电子商务行业正面临着前所未有的变化。从“互相提防”到“共同经营”，小红书和淘宝天猫的牵手，可能只是平台合作新周期的开始，也是“内容”。 电商” 大胆探索新模式。

因此，这种跨境营销也引起了连锁反应。JD.COM零售CEO辛利军明确表示，将加码内容生态建设，而拼多多则秘密检测“多多视频”的种草功能。

艾媒咨询预测，未来三年，超过60%的头部电商平台将采取类似的合作来构建全球运营能力，行业可能会形成“内容平台” 矩阵化竞争格局的交易平台。

小红书与淘天的联婚，不仅仅是“内容” 电子商务的深度验证也为整个行业提供了可复制的样本——在股市中，平台之间的开放合作可能比孤军奋战更有竞争力。

当小红书的“内容种草机”和淘天的“交易转化器”完成基因重组时，这种合作不仅为双方开启了新的增长维度，也重构了整个电商平台的价值分配体系。

正如《哈佛商业评论》所指出的:“未来的商业竞争将不再是单个平台的竞争，而是生态联盟的博弈。”在流量红利消失的股票时代，平台之间的生态协作可能是突破增长瓶颈的关键，如何平衡客户体验和利益将是所有参与者必须面对的长期问题。

这种从资源互补开始的联婚，最终将演变成行业生态的重构试验。

本文来自微信微信官方账号“商业数据派”（ID：business-data），作家：郭梦仪，编辑：王一粟，36氪经授权发布。

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