杉杉商业如何讲述奥莱的新故事，从规模战到质量战？

出品/联商网

发文/夏芒

杉杉商业集团进入了一个全新的发展阶段。

5月10日，杉杉商业集团作为第一家入驻企业，正式将总部迁至宁波中心大厦。在此之前，随着第20个奥莱广场落地合肥，杉杉商业项目规模已跃居中国前三，亚洲前三。

杉杉商业用了13年的时间，从行业跟随者到领导者，完成了地理坐标和商业地图的多重迁移。深入分析背后的商业故事是关于“跟随-超越-推动”的发展进化。

值得期待的是，随着经济时代的到来，已经达到顶峰的杉杉商业将会带来哪些奥莱新故事？

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总部搬迁背后的战略升维

宁波中心大厦正式交付启用，时间回到搬迁的一个月前。

这座位于宁波东部新城核心区的“浙江第一高楼”，不仅以409米的总高度刷新了浙江天际线，还以国际工程标准向世界展示了其活力和完美品质。

宁波中心大厦作为一个全新的城市精髓聚集地，占据了城市核心区位的优势，毗邻宁波行政、金融、展览中心，拥有双地铁枢纽，聚集阪急百货(大陆第一店)、高端商业集群，如丽思卡尔顿酒店(浙江首店)。

杉杉商业的领先地位极大地激发了宁波中心大厦作为长三角商业地标的辐射效率；与国际云视线相连的建筑也为杉杉商业创造了更多链接全球资源配置的发展机会。

可以预见，随着企业内生动力的发展和城市能级跃迁的外部势能在这里相互融合，生成将发出“1” 协同作用1>2。

不但如此，对杉杉商业而言，这种物理空间的转移，也被赋予了更多超越地理意义的战略内涵。

2025年是杉杉业务发展过程中的关键节点。杉杉业务在完成规模扩张阶段性战略蓝图后，提出了全新的三年战略计划(2025-2027年)，打造“质量奥莱”，强调从“规模扩张”向“质量深耕”转变，提高服务质量和精细化运营能力。

因此，当杉杉商业的LOGO点亮宁波中心大厦409米的建筑时，这个具象的仪式也成为了集团战略维度提升的节点标志，揭示了杉杉商业已经完成了战略坐标系的重构。

站在这个坐标点上，向前看，是宁波杉井奥莱等第一代店铺孕育的商业基因密码；向后看，“优质奥莱”的叙事正在慢慢融入杉杉商业的发展。

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从跟随者到领导者

早在2011年，杉杉商业就成为中国奥莱的领导者的故事就奠定了基础。2011年9月，杉杉商业首个奥特莱斯项目——宁波杉井奥特莱斯广场开业。集团创始团队与三井房地产有限公司合作，正式开始了在奥莱行业的商业之旅。

当时，奥莱行业在中国已经有了王府井、百联、首创等先锋。即使是“初露锋芒”的追随者，杉杉商业也不会对自己的规划粗心大意:“如果你不能成为行业的前三名，你就不会重要。”

杉杉商业在这种雄心壮志下，描述了进入奥莱赛道的第一个蓝图：未来5-10年跻身行业前三。

2015-2019年，集团先后打造了哈尔滨、郑州、南昌、晋中、赣州五个项目。杉杉商业通过五年的精心布局，完成了二线及以下城市的验证和抗风险能力建设，形成了移位优势，为后续规模增长积累了强大的势能。

2019年，杉杉商业获得唯品会全资收购。在资本的加持下，杉杉商业开始了逆势扩张的浪潮——在全球疫情对实体商业的不断影响下，不仅提前实现了“成为行业前三”的发展目标，还在2020-2024年间实现了年均2.8个项目的规模增长率，项目选址逐渐渗透到一线核心城市。

2024年，杉杉商业取得了“卓越”突破——成都、郑州、大连、合肥4个超过10万平方米的奥特莱斯广场不断绽放，不仅点亮了集团大规模运营能力的亮点，也刷新了国内奥莱发展过程中开业率的最新纪录。

不仅如此，从2019年到2024年，杉杉商业在过去的六年里实现了销售额3.5倍增长的突破。这些数据的背后，是杉杉商业在快速扩张下保持运营质量稳步提升的能力和实力，也是其以创新为引擎的超强自我驱动力。

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从「规模扩张」转为「品质升级」

根据中国商业联盟奥莱分会的调查数据，2025年第一季度，15家奥莱公司97个项目的销售额分别增长了11.6%和15.4%，这证实了奥莱行业基本面的韧性。

但是亮眼的数据背后，结构性的挑战已经出现。一方面，奥莱门店数量的增长率从2018年的15%下降到2022年的5%，这也意味着广泛的扩张模式正在挣扎。另一方面，麦肯锡的研究表明，73%的客户更注重“服务体验”而不是简单的低价，迫使行业价值逻辑重构，转变为“体验式消费”。

奥莱产业的价值重构在这种双重压力下已经势在必行。

同时，《零售创新升级工程实施方案》等文件的出台，明确支持了奥莱业态的场景化转型，为奥莱业的转型指明了新的方向。

面向中国政策指导的转型窗口，杉杉商业实施战略升级，以“质量奥莱”战略为政策，深入挖掘“股票价值”和“提高质量效率”，寻找体验经济时代破局的途径。

这个战略框架侧重于三个维度的演变：

扩展方面，杉杉业务的发展重点将在“以新项目为主”过渡到“新项目拓展与旧项目复兴”的双轨并行。主要集中在一线核心城市，实现从“数量”到“质量”的过渡。这种战略决心的背后，是杉杉业务对行业演变规律的深刻洞察。

精细化操作方面，杉杉商业则聚焦优质资源，通过体验升级、业态升级、生态升级、能力升级四个纬度，加强品牌环城河。

财务规划方面，杉杉商业将打破以往自持物业的限制，通过导出管理机制，构建“轻重并举”的新平衡，实现轻量化运营的突破。

基于上述布局和业务升级，杉杉商业计划在三年内实现营业额翻番、标杆店面建设、管理机制完善三大目标，2027年底完成“质量奥莱”全面转型。

“质量奥莱”战略的提出，不是符合行业趋势的简单答卷，而是杉杉商业从领导者的角度对奥莱行业价值重构的深刻思考。

未来三年，杉杉商业将继续为中国奥莱产业提供“质量驱动增长”的转型样本，深化公司“商业引擎”定位，继续引领行业从“规模战”走向“价值战”，为行业高质量发展做出贡献。

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