刘强东先发制人，JD.COM已经开始迎战618

出品/电子商务派Pro

作者/李响

京东618开始招商

刘强东从来没有打过没有准备的仗。仅5月初，JD.COM就开始为618大促做准备。

近日，京东召开了“2025年京东618投资启动大会”。会上，京东宣布，在今年京东“618”开幕之前，京东将于5月13日晚8:00推出“心动购物季”，直至5月28日24:00。随后，5月31日晚8:00，京东“618”将正式开幕。

显然，今年JD.COM“618”主要推广双促联动。首先，它以“购物季”为热身，然后开始正式的促销活动。整个活动分为四个阶段:“开局、专场、高潮、返场”。在此期间，推出了惊喜日、超级尖峰日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店尖峰日等主题营销活动，可以说是相当全面了。

具体来说，JD.COM除了推出“200减20券”、“跨店全减”、“官方立减”等推广游戏外，还首次整合政府补贴、JD.COM100亿外卖补贴等资源“补充补充”。

不仅如此，今年JD.COM打造的“六大惊喜日”也是一大亮点。“六大惊喜日”将跨越两大购物节，与众多明星和IP联动，推出一系列有趣的活动和多轮超级奖项福利，为消费者带来更多“更实惠、更有趣、更简单”的消费体验。

为了保证消费者的消费体验，JD.COM将在618期间利用大模型和自动化策略，提高咨询、配送、售后等环节的商家沟通效率。同时落实“晚赔”、“送上门”等履约保障，加强商品配送时效的确定性。此外，JD.COM还将推出闪电退款、快速审批和100多项行业首创的品类特色服务，让消费者在购物时更加放心。

今年的“618”，JD.COM给予的各种补贴、优惠和保障，可谓真诚而强大。

自然，仅仅取悦客户是不够的，京东也非常重视商家。

李响发现，在今年的“618”中，JD.COM将专注于内容生态(短视频和直播)和广告营销，通过提供创新游戏、多重补贴和流量鼓励三大措施，帮助商家迎战大促销。

在内容生态方面，JD.COM今年3月推出了“京创双百计划”，计划在2025年投入超过100亿流量和20亿现金，帮助商家通过直播和短视频实现销量快速增长。

在“618”期间，JD.COM将继续推进“京创双百计划”，通过加权短视频流量、免费数字人直播、减少直播扣分、鼓励直播流量等措施，推动商家优化内容运营。

JD.COM透露，JD.COM直播将投入1000万元现金激励和流量优惠券资源，帮助新直播商家参与“真人直播”，划分百万直播红包，免费获得数字人直播权益。

另外，JD.COM还将推出大师直播支持计划，通过精确匹配大师直播场次、资源和流量支持，促进商家销售增长。

对广告营销而言，JD.COM将在“618”期间推出“领航计划”，发放亿级广告激励金，激发商家的营销潜力。

同时，JD.COM为商家推出了一系列广告补贴和精准流量援助措施，包括中小新商家专属广告补贴政策、全站营销费用保障政策、内容种草“对投”政策、“新产品孵化中心”、“商业智慧”等工具优惠政策，帮助商家降低推广成本，提高转化效率。

很明显，JD.COM已经准备好了，今年的“618”促销将为商家和消费者带来丰厚的福利和优惠。

JD.COM，阿里分秒必争，巅峰对决。

不只是京东，阿里也迫不及待地吹响了“618”号角。

最近，天猫还公布了“618”发布时间和最新规定，并正式接受商家注册。

据报道，今年天猫“618”首次抢购将于5月13日晚8:00开始预售，剩余支付和现货抢购时间为5月16日晚8:00至5月26日晚12:00。

与JD.COM丰富多样的促销策略相比，今年的天猫“618”走的是“道法自然”路线。无论是预购还是现货，只设置了一个官方游戏，即“官方减少”。基本折扣从85%开始，最高减少50%。商品交易更简单，客户更实惠直观。

就商业援助而言，阿里虽然与京东的发力方向各有侧重，但同样诚恳。

上个月，淘宝举办了618淘宝直播选品会。会上，淘宝直播宣布，今年平台将在618期间投入20亿现金，为品牌、商家、主播打造确定的增长引擎。

5月7日，淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造“红猫计划”。淘宝天猫将加强品牌商家的种草投入，并在笔记下推出“挂链广告”功能，打通从小红书种草到淘宝购买的全链路，促进优质品牌和商家业务的增长。

阿里试图通过这次年中推广，为消费者带来更快更实惠的消费体验，同时帮助商家实现品牌音量和销量的多重突破。

与往年相比，阿里和JD.COM今年在战略布局上明显把商家和消费者放在了更核心的位置。两大电商巨头很早就计划好了，不惜一切代价投入资源，全力以赴推广。为什么呢？

事实上，原因很简单，目前电子商务市场竞争激烈，增长放缓，挖掘市场存量已经成为破局的关键。

同时，消费者对消费体验提出了更高的要求，不仅追求极致的性价比，还注重快速配送和优质售后服务，渴望便捷、实惠、多元化的消费体验；商家期望平台提供流量支持，降低企业成本，帮助品牌推广，实现盈利增长。

在这种情况下，如果平台能够准确回应商家和消费者的需求，整合资源，释放红利，显然可以在大促销中抓住机会。

也许也是因为这个原因，阿里和JD.COM会分秒必争，巅峰对决，在“618”大促中投入大量资源和心血。

大促回归理性，618玩法生变

从今年开始，“反内卷”被频繁提及，在电子商务行业引起了广泛的讨论。

所谓“反内卷”，本质上是告别无序竞争，转变为以价值创造为核心的优质发展路径。面对流量见顶和消费升级的双重挑战，电子商务平台的转型迫在眉睫，因为它曾经依靠大量的补贴和复杂的规则来推动增长，难以满足市场需求。

在这种趋势下，推广游戏“回归理性”将减少商家和消费者的“内耗”作为关键方向。因此，我们可以看到，天猫果断放弃全减机制，缩短预购周期，延长余款时间，JD.COM加码“京创双百计划”，推出“领先计划”...

如今，电子商务促销活动已经逐渐融入日常消费模式。从年货节、女神节到春夏新季，几乎每个月都有主题，每周都有促销活动，正常趋势非常明显。

作为电子商务行业的两个代表性购物节，“618”和“双11”总是很有吸引力。特别是在流量红利消散、市场增量见顶的背景下，这两次促销不仅是客户释放消费需求的窗口，也是电子商务平台抢占市场份额、增强用户粘性的关键战场。

所以我们也可以看到，从去年到今年，“618”的前线不断延长，福利力度不断加大，真正让商家和消费者都买单。

目前，阿里和JD.COM已经率先亮出创新游戏，拉开了前哨战。随着“618”的临近，如何看待其他平台的招聘和拆迁将成为业界关注的焦点。

不久，电子商务竞争的竞争态势，将在多方博弈中变得越来越清晰。

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