李佳琦，带着父母开始直播卖货。

出品/电商在线

发文/王崭

李佳琦，带着父母开了一个“新号”。

5月5日，“所有父母的幸福家庭”在淘宝上播出——从名字可以看出，李佳琦这次把目光投向了“所有女孩”的父母，成为了中老年人的直播销售业务。

播出当天，李佳琦和很多助播在直播中带着爸爸妈妈出现在热场，主要推广复古感的直播间直接让人梦想回到了90年代。“所有父母的幸福家庭”第一次直播获得了近180万观众。正式播出两天后，粉丝超过19万。

中老年人直播卖货已经不是什么新鲜事了。超级主播带着父母在直播中带货，做“家庭矩阵”并不是什么新鲜事——在此之前，中老年人沉迷于直播卖货，多次登上热搜，各行各业的主播都叫爹妈妈，让很多叔叔阿姨爷爷奶奶心甘情愿地拿出养老金。头部主播小杨哥，辛巴的父母也曾经出现在直播间，和他们一起直播卖货，或者创建自己的直播帐号带货。

但是李佳琦做中老年生意，就像是“正规军”进场，与这两位超头主播的“家族生意”，也会有不同的逻辑。

小杨哥带着父母直播，因为他第一次走家庭搞笑路线，父母也是内容的一部分。辛巴妈妈因为辛巴的“家庭成员”口号，具有强烈的情感联系属性，家庭互动更容易触发客户潜意识中的信任机制；相比之下，李佳琦的内容构成很少涉及父母，口号更多的是“所有女生”。这一次，她带着父母直播。更加重视“李佳琦”这一IP的价值，更好地拓展其品类和矩阵，瞄准万亿美元的银发经济市场。

曾有一次，美ONE拥有Alll。 虽然in李佳琦的发展战略，但是到目前为止，直播电商行业已经进入后半段，美ONE和李佳琦也在不断变化。

李佳琦可以是美国ONE的筹码，但不能是唯一的筹码，从开自营店、做矩阵，悄悄进入其他平台“带货”，到拍短剧、上综艺节目、走下线。当低价不再是直播间唯一的武器时，直播电商的战场正在从“争年轻人”转变为“激活全年龄段”。

带着父母“回到20岁”的李佳琦

"美丽的衣服，美丽的食物，美丽的生活，来到父母幸福的家！"

5月5日下午5点，“所有父母的幸福家庭”在淘宝正式播出。值得注意的是，“所有父母的幸福家庭”的经理不是李佳琦，而是阿秋的帮助。

在李佳琦和美国ONE自制综艺节目《所有女孩的offer》中，阿秋曾被很多网友称为“第二个旺旺”，因为他获得了第一个PPT帮助播出和述职。这一次，她跳出李佳琦的直播间，开始挑起大梁。

参加剪彩仪式的李佳琦和母亲

在5月5日的第一场直播中，“所有父母的幸福家庭”获得了174.6万次观看，5月6日的第二场直播，观看量直接达到313.2万次。

横向对比，这个直播间的崛起速度已经很快了。五一期间，“交朋友”直播间的几场直播场均观看量约为200万，5月6日的618揭幕仪式场均观看量约为563万。在“蘑菇来了”的直播间里，最近的直播场地观看量基本在300-450万之间，其中5月5日的父亲节专场观看量为379万。

选择产品时，“全家父母的幸福之家”，同样引导着中老年受众。

5月5日播出，主要是出名，直播间主要是福利品。在恢复90年代场景的直播间里，福利品是0.01元的干发帽、恒源祥棉袜、黄苦荞茶、红参片等。，0.1元的厨房纸和低糖黑芝麻丸，9.9元的棉芭莎黑裤、无袖背心和鹿竹中老年夏装。

5月6日的第二场直播更为明显地展现了中老年人的倾向。

服装、配饰、配饰、美食的选择主要是快速消费，而数码家电主要是各种按摩仪器。这次直播上架了133个链接。与李佳琦主要的直播间相比，数量并不多，但新直播间的客户数量并不低。

除了1600-13000元的黄金首饰，服装价格在100元以上，很多服装价格在500元以上。销量也相当可观。价格399元的韩束红蛮腰套装卖了1万多件，价格359元的双轻松膝盖按摩器卖了1万件。仅这两款产品的GMV就已经超过了758万元。

从目前的直播情况来看，“所有父母的幸福家庭”间接满足了李佳琦核心粉丝为父母购买商品的需求，也想吸引更多的中老年观众。直播间不仅有中老年模特亲自穿着展示，还有李佳琦直播间传承下来的讲解演讲。

阿秋仍然称直播间的观众为“女生”。他还在讲解中说，直播间不仅可以让女生给妈妈买衣服，还可以让看直播的妈妈给妈妈买衣服。

由“所有女孩”，到“所有爸爸妈妈”

这些都不是李佳琦和美ONE第一次设立矩阵直播间。

在“所有父母的幸福家庭”之前，淘宝直播中出现了“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”这两个矩阵直播间。除了这三个直播间，李佳琦和美ONE还在Tiktok开设了“奈娃家族”矩阵直播间，主要销售李佳琦狗的衍生产品。

李佳琦和助播

新直播间的经理都是李佳琦直播间的助播，间接让李佳琦的粉丝对这些新主播有一种“熟悉感”。从此不难看出，美国ONE本质上是在挖掘李佳琦IP的价值，不断扩大直播矩阵，聚焦李佳琦。

在设立“所有女孩”直播间时，李佳琦曾经说过，新直播间是为了拓宽选择的广度，丰富多样化的需求。李佳琦还表示，他已经看到了消费者的反馈，想满足多样化的需求。

但相比之下，李佳琦似乎更关注“所有父母的幸福家庭”——此前，李佳琦在矩阵直播间引流，更多的是选择直播连麦的方式，但这一次，李佳琦直接带着母亲出现在直播间，来到了一场时尚的走秀。

中老年模特“全父母幸福家”

李佳琦的野心隐藏在不同的互动方式背后。

根据艾瑞的咨询数据，2023年中国直播电商市场规模为4.9万亿元，数量巨大，但同比增长35.2%，与2019年245.9%相比大幅放缓。与此同时，艾瑞的咨询数据显示，2024-2026年直播电商的增长率保持在18%左右。

行业增速的下降意味着直播电商的神话不再存在，开始进入更稳定的后半段。曾经可以用用户数换取“最低价”的头部主播，在店铺播出和中腰部主播的冲击下，“最低价”这个词在李佳琦等头部主播的直播间里出现的越来越少。

曾经在李佳琦直播间占据主要地位的美妆护肤品类，增速也在放缓。

四月十六日，国家统计局数据显示，2025年1-3月，化妆品零售额达到1149亿元，但同比增长3.2%，低于社会消费品零售总额的4.6%，但是到3月份，化妆品零售增长率已经下降到1.1%。

《披荆斩棘第四季》中李佳琦的花絮

面临流量天花板，这位曾经说过“OMG吸引年轻人的“口红哥”自然也感受到了压力。不仅在2024年，参加综艺节目《克服困难的第四季》为双11预热，还拍了一部热播剧，引起了市场的关注。

这次设立新的直播间，就是看中了尚未完全开垦的蓝海，瞄准了中国3亿银发人群的市场潜力，为自己寻找新的增量。

一方面，很多孩子在小红书、Tiktok、豆瓣等社交平台上吐槽，很难给爸爸妈妈买衣服。豆瓣“给妈妈买衣服”团队聚集了63000人，讨论如何给爸爸妈妈买合适年龄、足够漂亮的衣服。另一端是很多中老年银发人群，因为不熟悉现在的智能设备和互联网，很难选择合适的产品。

《银发经济蓝皮书:中国银发经济发展报告(2024)》也显示，目前中国银发经济规模约为7万亿元。与热门直播电商市场相比，万亿美元的银发经济市场显然仍然是一片蓝海。

QuestMobile 《2024年银发人群洞察报告》显示，截至2024年9月，银发人群月活跃用户已达3.29亿。

短视频APP行业是TOP1行业，银发人群总使用时间为35.1%，银发人群在移动购物平台上的渗透率为82.1%。但与全网87.6%的客户渗透率相比，仍有较大的增长空间，淘宝是银发人群月活跃度最大的购物平台，规模可达1.73亿元——李佳琦在淘宝直播中为银发人群提供直播间。具有自然优势。

李佳琦IP，能否影响整个年龄段？

Tiktok超头主播小杨哥曾经带着父母去主播间带货，靠搞笑的家庭内容卖各种商品；快手超头主播辛巴是她妈妈亲自下场，在快手做账号和直播，用辛巴的流量开始自己的生意；董宇辉，背靠“岳母”粉丝，登上Tiktok超头主播的宝座...交朋友、东方选择等直播间，还为中老年人打造了专门的直播节目，为银发人群服务。

辛巴母亲的快手帐号

李佳琦并非第一位看到爸爸妈妈的超头主播，而是第一位针对中老年人矩阵直播间的超头主播。

当直播电商进入后半段，客户逐渐“摆脱魅力”超头主播时，价格不再是影响消费者决策的决定性因素。直播电商也回归了“人、货、场”的三要素。谁的直播间能提供更好的服务体验，提供更安全的售后服务，就能吸引更多的用户。

李佳琦的选择显然是为了给有需要的孩子和银发人群提供更好的服务，率先占领银发经济市场，间接将个人IP分裂为覆盖全年龄段的生活服务网络，分散过度依赖单一IP的风险。

但是中老年人的生意，也不是那么好做的。

不难看出，“靳东”、“学者”、“情感直播间”曾经在各大平台上热搜，针对中老年人。与年轻人相比，中老年人的网购对情感链接感兴趣，首先需要培养信任关系。信任关系一旦建立，就会有很强的购物粘性。

李佳琦用“所有女孩”建立了自己与年轻女孩的信任关系和情感联系，但对于中老年人来说，“所有女孩”和“女孩”能有多有吸引力？从李佳琦的直播间里，更多的是吸引为父母买单的孩子，而不是有购买需求的银发人群。直播间大部分女性产品，暂时无法满足想买中老年男性产品的消费者。

但无论如何，当李佳琦带着母亲出现带货时，“正规军”进入市场的信号暗示，直播电商行业开始关注银发经济，直播电商行业更加艰难的后半段战争悄然拉响。

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