日本合资品牌再次“入华”：依靠当地团队 恢复市场份额

随着自有品牌新能源化和智能化的不断发展，中国市场的合资品牌仍然难以通过渠道补贴和降价来维持市场份额。

根据乘联会的数据，今年一季度，自有品牌在中国乘用车市场的份额上升到62.9%，达到历史新高，合资和独资(包括特斯拉)品牌的市场份额下降到37.1%。但是到2022年底，这个比例仍然是52.7%。

法国品牌几乎已经退出中国市场，韩国品牌的份额可以忽略不计。与拥有BBA的德国品牌相比，日本合资品牌更加挣扎。以日产为例，2024年中国市场销量下降12.2%，约为历史最高水平的55%；日产在中国的销量在今年一季度继续下降27.5%。

另一方面，B级车本田雅阁、丰田凯美瑞、日产天籁等在中国市场的代表性日本合资品牌车型起步价大幅下降至12万元以上，入门级车型起步价也降至8万元左右。然而，以“一口价”为核心的降价和透明价格措施并没有挽回客户。2024年，日本合资品牌在中国的市场份额下降至11.2%。

2025年初，丰田铂智3X和东风日产N7相继上市，代表了日本合资品牌理念的又一变化，从产品定义、智能供应链、传统汽车公司技术的整合，从价格到本土化。

从跟随到学习，再到融合。

2019年初，特斯拉Model 3 Performance在中国仍然是一个稀缺的东西。非常车间的创始人，电瓶车的大咖小特就是其中之一。他在广州试车的时候，在微博上收到一个网友的私聊。

这位网友提出了一个要求，那就是要体验这个Model。 3。那时已是午夜，但他仍然决定根据这位网友的需要开到指定的地方，然后一起在广州琶洲转了一圈。

“他终于兴奋地体验完了。”小特说。但他当时并不清楚，这位网友是东风日产汽车销售有限公司市场部部长助理，现任东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞。体验结束后，王骞自己买了一辆Model。 3。

东风日产N7上市后，王骞在接受采访时也提到了这次试驾。他说:“从那以后，我们整个团队的思维发生了很大的变化，我们知道未来如何做新能源汽车，如何做新能源汽车营销。多年来，我们一直潜入舆论场，感受到技术的运转，舆论温度的变化，消费者声音的变化。在整个过程之后，我们也知道该怎么做。这些都是理解的变化，N7就是认知变化的结果。”

这种认知变化也体现在很多方面。比如N7上市后，东风日产也推出了一系列回答用户关心的问题的客户问题，最早来自小米汽车，随后被蔚来、小鹏、理想等新力量所利用。王骞认为，要“构建面向C端客户的系统力量”，就需要更加公开、透明、及时地回答客户关注的问题，“这是优秀新能源品牌的常规做法”。

在上海车展期间，东风日产N7已经出现在日产展台上，直到它上市。其中一位工作人员在N7介绍时表示:“这款车和日产艾睿雅的新能源车有着根本的区别。这是第一款真正关注中国市场，根据中国客户需求定义产品的车。”

东风日产N7的汽车系统是由吴恩浩带领的数百人团队开发的。这个R&D部门是所有的中国工程师，他们选择了与中国客户一起创造的方法来开发它们。中国客户熟悉的冰箱、彩电、沙发也是N7的标准配置。

东风日产的中国负责人周锋曾经是技术中心的领导者，负责东风汽车的智能技术，尤其是智能驾驶舱。他和Momenta 东风日产N7的辅助驾驶功能审查——Momenta是东风日产的辅助驾驶解决方案合作伙伴，CEO曹旭东共同领导。

新旅行CEO贺磊的评价是“东风日产的高管团队愿意开门，接受新事物，改变传统汽车公司的玩法。其实新能源汽车制造已经是开卷考试了，答案都是公开的。愿意开门听客户声音的合资品牌不是只有一个，而是很多。”

4月27日，东风日产N7上市刚刚结束，订单已超过1万台。然而，在东风日产N7之前，广汽丰田铂智3X已经开始了合资品牌全面拥抱本土化的第一枪。

这也是一款基于中国消费者需求和本土化产品定义设计的产品。无论是高通骁龙8155芯片、智能语音，还是围绕家庭设计的驾驶空间，还是由激光雷达、英伟达Orin芯片、momenta提供的辅助驾驶解决方案组成的辅助驾驶系统，都摆脱了日系车的身影，都是中国造车新势力的味道。

4月29日，广汽丰田销售公司副总经理彭宝林宣布，广汽丰田铂智3X已交付1万辆以上，待交付订单1.2万辆。今年3月和4月，广汽丰田零售额同比增长16%。

改变“全球”与“中国”的关系

中国本土汽车产业链在产品层面的全面拥抱，实际上反映了合资品牌在战略层面的全面融入中国汽车产业。

在过去的几十年里，中国汽车以合资的方式迎接跨国汽车公司进入中国。燃油车时代合资品牌的运营模式几乎没有变化，产品的销量增长和利润分配依靠品牌价值、核心技术输入和中国配套的零部件供应链。

这种模式为中国汽车工业奠定了基础，也有其局限性。比如在合资品牌中，产品层面需要遵循从全球到中国的优先顺序，导致产品层面难以满足本土化需求；产品和运营的核心决策也需要外商决定，这使得决策链更长，效率更低。

一位有外资汽车公司和自己品牌工作经验的资深工程师表示，合资品牌平均需要60个月才能开始销售一款车型，但新力量将这个周期缩短到48个月甚至36个月，然后利用软件不断提高汽车的能力，这是外资和合资企业没有的效率。

无论是广汽丰田铂智3X还是东风日产N7，产品层面的本土化实际上反映了合资品牌在战略层面的本土化。

今年上海车展期间，丰田在展台上打出了六个大字:“建立世界，让中国更好”。日产车辆在中国的战略也升级为“在中国，为中国，为世界”。

日产还声称，未来三年，东风日产将投资100亿元扩建技术中心，可容纳4000名员工，大大提高其在中国市场的R&D能力。同时，日产真正授权当地团队引领车型开发，实现“中国速度”。

日本人的做法和宝马、保时捷、奥迪、奔驰、大众等德国品牌完全一样。以宝马为例，在宝马“在中国，为中国”的战略框架下，宝马向中国生产基地增加了200亿元的投资，实现了新时代车型的本土化量产。与此同时，2026年在中国量产的新时代车型，其软件架构从R&D的早期开始深入借鉴了中国R&D团队对用户使用习惯的研究。

这一举措被宝马集团董事长齐普策称为“中国技术生态重构”：与本土供应商合作，创造符合中国用户习惯的智能生态，而不是简单地引入技术。

合资品牌将加强在中国市场的产品推出。到2027年，本田计划在中国市场推出10款电动汽车；到2027年夏天，日产将投放市场的新能源汽车总数将从原来的8款增加到10款，其中今年将有4款新车型包括N7，后续新车型估计将采用鸿蒙系统系统满足中国消费需求。

本文来自微信微信官方账号“电厂”，作者：花子健，36氪经授权发布。

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