正和JD.COM外卖“火拼”的美团，还有另一个战场。

美团和JD.COM围绕餐饮外卖业务上演的个人肉搏战，无疑是目前最引人注目的热点话题，从争相为骑手缴纳五险一金，到互斥对方要求骑手“二选一”。同时，已经平静了很久的国内互联网行业又热闹起来了。

但是京东外卖并不是目前美团唯一的对手，就在双方的对抗越来越激烈的时候，抖音和快手也在加快进店和酒旅业务的布局。

例如，在不久前举行的2025聚力会议上，以快手本地生活为例，正式提出“新线城市(三线及以下城市) AI“战略。据官方公布的数据显示，2024年快手本地生活GMV同比增长200%、在这些城市中，GMV同比增长超过220%，日均支付用户数同比增长100%、客户占新线城市的62%以上。

随后，Aautorapper本地生活宣布启动“百城万店”服务提供商招聘计划，重点招聘内容型、投资型、商业投放型三类服务提供商，对应短视频/直播创作、本地商家资源拓展、店铺代理运营等核心能力，全面覆盖本地生活服务的各个环节。

就抖音生活服务而言，此前在今年3月推出了“随心通兑”活动，旨在扩大完美价格敏感用户市场，促进腰尾商家的长期运营。不久前，储值卡产品类型的定向投资计划也在美食行业推出，涵盖新鲜水果、零食/速食、茶果汁等8个子品类，旨在通过新的流量实现渠道锁定用户消费，增强优质连锁商家的用户粘性。另外，它还在2025年发布了“心动榜”。

事实上，与餐饮外卖业务相比，美团到店和酒旅业务的困境来得更早。其中最具象的表现就是视频方面已经在拿走商家的广告费用。有关资料显示，通常情况下，美团核心本地商业分公司的佣金收入与广告收入的增长率差距在5%左右，但在2022年第四季度，其广告收入增长率被佣金收入增长率甩出18个点，随后在2023年第一季度，这一差距进一步扩大到21%。

2024年初，时任美团到店事业群总裁的张川在内部信中直言不讳地表示，“进店事业处于一场残酷而痛苦的战壕”。

毕竟美团到店酒旅业务的优势相对于拥有商家供应、业绩等环城河、易守难攻的餐饮外卖业务来说并不明显。张川曾经说过，过去到店的堡垒是推送，但经过多年的市场培育，线下供应体系相对稳定，推送不再是强大的堡垒。“所以每个对手进入生活服务都是从进店开始的”。

另一方面，即使JD.COM外卖这次来势汹汹，喊出了“优质外卖”等口号，但其基本玩法与美团无异，仍然是外卖平台使用的一套。这意味着美团和JD.COM外卖在同一水平上竞争，美团作为先锋，在商家规模、骑手规模、用户心智等方面都有优势。

但在进店和酒旅跑道上，美团与抖音、快手的市场竞争是两种商业模式的较量。前一种长期采用“货架方式”，属于“人找货”，后一种则是“流量” 内容 算法通过短视频种草、直播推广、LBS精准投放等方式，重构进店和酒旅业务的底层逻辑，可以激发客户的非计划性消费需求。由于Tiktok和Aautorapper给商家带来了巨大的营销爆发力，即使美团能够获得更低的价格供应，也未必会在销量上占据优势。

需要注意的是，餐饮外卖业务作为“高频低频”战略的核心，固然重要，但进店和酒旅业务对美团的重要性丝毫不逊色于前者。

此前有消息称，在2024年的一次内部会议上，JD.COM创始人刘强东曾表示，“JD.COM外卖有规定，JD.COM外卖赚取的净利润不能超过5%。超过5%，我想惩罚人”。但事实上，外卖是弯腰捡钢的“苦生意”。

据摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台预测净利率在1.5%~3.3%之间，平均值为2.2%。Uber的Uber Eats以3.3%的净利率暂住第一，而美团业务的净利率为2.8%。

毫不夸张地说，与餐饮外卖相比，进店和酒旅是美团最重要的利润来源。在外卖业务净利率不超过3%的情况下，2024年美团核心本地商业板块实现了20.9%的营业利润率，所以可以想象进店和酒旅业务的巨大贡献。

用《中国企业家》十年前采访王兴的一篇报道来形容美团，那就是“O2O永无宁日”，它的运营模式决定了竞争永远无法逃避。只是和过去相比，美团是否面临短期战争，无论是外卖、即时零售还是酒店跑道。

当然，从离开美团的角度来看，无论这场战争的结局如何，只要能进一步推动各个家庭的精细化运营，提升用户体验，显然是市场想要的结果。

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本文来自微信微信官方账号 “三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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