年轻人涌入医院购买面包

早上7点半，林茉走进天津中医药大学第一附属医院南院区，迎接她的不是中药或消毒剂的味道，而是淡淡的面包香味。

香味来自门诊大厅一楼的药食坊。林茉准备看完诊所也去那里买些最近很流行的中式面包。

烘焙店位于天津中医药大学第一附属医院一楼，图/苏影摄影

新中式保健已经成为社交平台上的一种普遍做法，带有“药食同源”标签的中式面包也开始受到年轻人的青睐。很多人把中国面包店当成新的网络名人打卡点，爆款内容赢得了上千次的好评和互动。

这种听起来既陌生又熟悉的中式面包，到底有多健康，又有谁在买？

谁在买？

除刷爆社媒和线下排队外，还有什么可以证明中式面包火了？这也许就是“李鬼”的出现。

4月下旬，刚刚推出“药膳面包”的扬州市中医院发表了严正声明，指出只有医院食堂窗口出售药膳面包，提醒消费者防止购买假冒产品。

扬州中医院的药膳面包刚推出就成了当地的爆款。上市第一天，成千上万的面包在一个小时内售罄。在餐厅外排队买面包已经成为医院的一个场景。

八珍司康、甘麦红枣包、七宝美元包...光是名字就足以让中国DNA动起来。据说药膳粽子和祛湿绿豆糕已经在研发的路上了。

近几年来，“美食奇景”不断涌入贵州的中式面包圈。

贵州医科大学附属医院“贵医食堂”继省人民医院食堂月饼之后，推出了具有地方和医院双重特色的“折耳面包”。

究竟谁在买中式面包？

有趣的报道说，我在天津参观的时候遇到了大学生小九。她是一个健康爱好者。她平时很关心中医穴位按摩、八段锦等内容。在社交媒体上刷了这家位于中医院药店的面包店“活力健康局”后，出于好奇去了线下店体验。

据小九说，她品尝了荷叶解暑包、黄芪保健包、麦冬吐司等。“馅料很饱满，味道和市面上的普通面包真的不一样，但总体来说还是很好吃的”。在她吃过的近10种面包中，麦冬吐司给她留下了深刻的印象。这款产品味道清淡，馅料可能是银耳中和的，味道很棒。

元气养生局的中式面包，图/苏影摄影

因为在医院开业，元气养生局的营业时间也和医院差不多，为早7：30到晚6：00。中午11点，医院人来人往，活力养生局也迎来了客流高峰期。店内平均有20多名顾客，包括带着药袋短暂休息的单身女性，以及带着孩子选择面包的夫妻。

根据元气养生局的店长介绍，除了来看病顺路买面包的病人外，还有很多顾客专门来买中式面包。

与在医院开业的活力养生局不同，北京同仁堂旗下的健康在“老中医”跨境做面包时，选择了与传统面包店相似的位置，开业进入商场。

在同仁堂知道健康的北京五棵松万达店，有趣的报告注意到了很多中式面包产品，包括枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、蜂蜜黄芪萝卜吐司、五红荷兰卷等。，单价在16-36元之间。

李新在社交平台上种草后，来到五棵松万达店买了几次中国面包。就她尝到的金瓜枸杞软欧包和枸杞原浆牛角包而言，味道并不明显，但却是一种不太油腻的甜味。

身为“面包头”，李新无法回忆起，到底是什么时候开始的，中式面包就这样火了起来。

中式面包风是怎样刮起来的？

近年来，“中式”在消费领域成为新的流行趋势。从去年开始，养生水逐渐成为行业爆炸。前瞻产业研究院《2024年中国养生水产业发展前景洞察报告》预测，2024-2028年中国养生水市场年复合增长率高达88.9%，2028年市场规模可达108亿元。

中式面包的出现在整个新中式养生潮流的背景下也是名正言顺。

中国消费品营销大师肖竹青认为，在健康消费时尚的推动下，年轻人对健康管理有积极的态度。然而，在中医院、中药店等中医药文化丰富的地方周围，结合健康元素开设或推广美食、面包等创新产品，可以更有效地吸引和满足追求健康或处于亚健康状态的年轻消费者的需求。

肖竹青指出:“这类产品不仅是食品，还具有提醒消费者关注健康、实践健康理念的功能，进而在市场上形成独特的竞争优势。

知道健康在售的中式面包，图/苏影摄影

烘焙领域的资深投资者赵振宇(化名)告诉有趣的报道，烘焙的流行是一个循环。近年来，西式烘焙跑道寒冷，许多新中式烘焙产品成为行业爆炸。一方面，中国面包的出现可以看作是行业竞争激烈、烘焙店争夺市场口味创新的延续，另一方面也可以看作是当前流行养生理念的延续。

盘古智库高级研究员江瀚提到，目前消费者选择中式面包的原因在于药食同源食材。 面包的结合创新了传统食品的方式，满足了年轻人对新奇、独特食品的好奇心。

社交媒体在这一轮中式面包爆红过程中发挥了非常重要的作用。

小九曾经在一份有趣的报告中提到，她先是关注了八段锦，然后在社交媒体上刷了中国面包的帖子，然后成为了中国面包的消费者，品尝后逐渐成为了分享者。

小九是当代年轻人的典型代表。在社交媒体平台上，很多人把中国面包店作为网络名人的新打卡点。他们不仅积极分享面包的味道和口味，还经常询问店铺地址和购买渠道，进一步增加市场知名度。

对于这一点，江瀚补充说，社交媒体不仅加速了商品信息的裂变扩散，而且大大提高了公众的关注度和参与度。

但是中式面包会不会发展成一个全新的烘焙领域？再往前走，到底是小众的爱好还是大众的选择？

前景如何？

根据艾媒咨询数据，预计2024年中国烘焙食品零售市场规模将超过6000亿元，并有进一步扩大空间。

但是具体到中式面包产品，几位行业从业者对有趣的报告表示不同的态度。

知道健康是偏乐观的一方，更看好药食同源面包的市场前景。

以了解健康五棵松万达店为例。在店铺开业初期，烘焙产品的销售额已经达到店铺总销售额的双位数，呈现出相当好的市场前景。

知道健康的金瓜枸杞软欧包，图/苏影摄影

然而，根据有趣的报告，在知道健康商店中，中国面包、保健茶和咖啡等产品似乎具有更大的排水效果。因此，与纯烘焙店相比，其药食同源产品面临的竞争压力较小。

而且期望通过烘焙产品获利的元气养生局，对于扩张的态度更加保守。

元气健康局经理认为，中国面包的目标群体受情况限制。以其自有品牌为例，药食同源产品仅在元气健康局位于医院的线下门店销售。

店长的担心不是没有道理的，从反馈来看，虽然消费者对中式面包赞不绝口，但这类店面也面临着回购的压力。

烘焙食品本身就是一个回购率很高的品类。根据艾传媒的咨询数据，93.2%的消费者每周都会购买一次烘焙食品。在这些食品中，每天购买烘焙食品的消费者比例为6.6%。每周购买1-3次，每周购买4-6次，顾客比例为43.3%。就消费者高频购买习惯而言，烘焙消费具有一定的“依赖性”。

但是这种“依懒”，在中式面包店却不那么容易培养。

首先是选址带来的局限性。以社交媒体多次提到的活力养生局、知识健康、仲景生活、四气五味、药食无界灵感烘焙局四个品牌为例。要么有中药定位，要么开在与中医院、中药店等场景相关的位置。选址具有明显的区域特征。

而且这样的开店思路也意味着中式面包店很难像其它烘焙品牌那样快速复制，形成规模效应。

李新在一份有趣的报告中提到，她考虑了回购，但是中国面包店很少，价格也不便宜。她通常不会为了面包去五棵松万达，只有在购物时才会买。

小九说，她买中国面包主要是出于好奇。现在，当她的好奇心得到满足时，她不会再去了，她会寻找更有趣和新奇的东西。

另外，赵振宇提到，中式面包类商品，与烘焙赛道的群体核心需求本来就是矛盾的。

他认为，烘焙产品的基本逻辑是为用户提供美味的产品和多巴胺的情感价值，这是消费者的主要需求。但是，真正保持健康的客户并不经常购买烘焙产品，也很难成为品牌的长期客户。

虽然低糖低脂等产品可以作为品牌开发新产品的发力思路，但最终只会成为小众品类，很难成为品牌的大型环城河产品。

从这个角度来看，中式面包要想成为烘焙领域的常青商品，还要经过时间的考验。

(根据受访者的要求，林茉、小九、李新、赵振宇都是化名)

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：苏影梁婷婷，36氪经授权发布。

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