DTC运营专家刘颖：“低头捡钢铁”并不可耻，标杆店学习盈利至关重要。

在低增长的经济周期下，公众对DTC的讨论越来越平静。这不禁让人思考，DTC战略是品牌管理不善的“背锅人”，还是DTC战略线真的很难落地？

如果很难，为什么以安踏为首的品牌能尝到DTC转型的好处，不仅能超越耐克在国内市场的市场份额，成功跻身休闲运动品牌TOP1，还能积极拓展海外。

如果不难，为什么以Bosie为例的新品牌会从线上掉下来，然后“失败”？在寸金寸土的上海淮海中路盘踞2000平方米的大店，不仅没能成为超级店，反而成为月亏损200万的“烫手山芋”。

在电子商务的叙述下，品牌做线上DTC似乎“游刃有余”；但是进入线下叙述的时候，品牌在打造线下直营标杆店的时候，一般都是“一做一不吱”。这里的“病理”究竟是什么？

不同类型的品牌面临着不同的线下DTC挑战。成熟的品牌，一般都是出于组织惯性不敢做；高成长品牌，管理水平不会遇到瓶颈；新品牌，缺乏线下零售运营经验去做。"高级服装品牌专家刘颖向胖鲸解释。

如果不考虑结果，品牌就是硬啃DTC的“硬骨头”。有什么办法可以遵循吗？对此，刘颖的观点是:“DTC门店的利润不仅仅是业绩，更是前期规划的。在增量时代，品牌可以赚很多钱，赚快钱。然而，在股票时代，“低头捡钢铁”是很常见的，精细化运营是最终的关键。其实DTC并没有大家想象的那么难。我一直认同‘简单做复杂的事，重复做简单的事，用心做重复的事。’"

的确，悲观主义者往往是正确的，乐观主义者通常是积极的。在坚定DTC战略之后，从战略到战略，如何打造线下DTC标杆店？带着这个核心问题，胖鲸和曾经在宝洁工作过，Dior、JIMMY 拥有18年经验的CHOO等国际品牌资深服装品牌专家刘颖进行了专场对话。

以下是以“如何打造盈利能力的线下DTC标杆店”为主题的胖鲸与刘颖先生的主题采访内容，本文仅集中在服装品牌跑道上，方法和建议仅供参考。

身材不同，品牌线下DTC“病理不同”

胖鲸:国内电商环境让线上DTC成为共识。然而，回到线下，品牌对直销产生了“恐惧”。你认为品牌在DTC战略中的主要挑战是什么？

刘颖：不同类型的品牌面临不同的挑战。成熟品牌，出于组织惯性不敢做；高成长品牌，遇到瓶颈管理水平做不到；新品牌，缺乏线下零售运营经验。

对于成熟品牌来说，主要的挑战是在既得利益下不敢进行DTC变革。实施惯性下，大型企业要改变原有的供应链、管理机制太难了。对于他们来说，DTC战略并非简单的渠道变革，而是大规模的利益重组。DTC战略本身就是一套组合拳，不仅指前端“直接面对客户”，还包括品牌端降低商品倍数、渠道批发转直销/合资模式、动态库存管理、52周MD运营机制等维度。因此，DTC的转型通常需要强大的战略气魄，这将“灵魂拷问”公司的组织能力和现金支持能力，包括是否能接受短期收入下降。假如企业对此感到压力很大，那还不如考虑再一次在内部交易一个品牌。

对于高成长品牌而言，其主要挑战是在直营店扩张过程中容易遇到天花板的管理水平。这类品牌的开业规模在15-30个初期还是可以感觉很好的，但是在30-100个高速扩张期就会明显感到疼痛。如果不同的店铺和区域对店铺和人员的管理方式不同，会造成大量的无效管理和资源浪费。现阶段，品牌对系统管理提出了更高的要求。

对于新品牌来说，主要问题是经理缺乏运营经验，对零售没有太大的概念。当新品牌离线时，他们通常过于强调自己的特点，没有严格的财务计算和预算管理。此时线下门店形式化，造成巨大损失。

拉新和回购，“一条腿也不能瘸”

胖鲸：以前线下店铺强调拉新，现在又说加强再购买，你认为线下标杆店的正确定位是什么？

刘颖：首先，拉新和回购是两条腿并行的，两者同等重要。相信老零售商一定有这个共识。新客户的作用是“输血”，老客户的作用是“造血”。品牌把老客户当成商业的基石，把新客户当成新数量并不矛盾，但每个店铺可能都会在不同时期重点实现自己的KPI。

增量时代，有些品牌线下流量大，只要满足新客户就足够了。对于服装品牌来说，在股票时代，往往面临着客流不足的局面，此时做老客户的生意已经从原来的备选变成了现在的必选。

其次，无论是拉新还是回购，都是商业指标，而不是旗舰店的正确定位。两者有不同的概念。有创始人告诉我，线下旗舰店的定位是“常客回购”，常客回购是业绩和运营的目标，不能和“旗舰店定位”混淆。

旗舰店的定位价值应该是品牌形象展示窗口、市场趋势引领、新产品首发位置、全渠道整合枢纽、用户互动交流空间、消费者体验创新中心、品牌教育基地等。 总而言之，好的线下标杆店新老顾客肯定会到来。

“大”字迷人眼，千坪大店≠超级门店

胖鲸：对于服装品牌来说，预算有限的情况下，如何科学规划店铺选址？

刘颖：打造标杆店的根本目的不在于“大”，而在于该店符合当前品牌发展的需要，并能成功地运行盈利模式。

就像人生规划一样，店铺的位置也可以遵循个人选房的逻辑。店铺的位置需要从“城市-商业区-商场或街区-店铺位置”的每一步仔细考虑。

第一，从产业角度考虑落地城市。“沪帮”是中国服装业的主要产业。、“杭帮”、“广帮”三本营:“上海本营”注重高档洋气，设计有特色，但租金成本更高；“杭州本营”主要依靠电子商务生态，逆势而上，包含品牌营销逻辑；“广州本营”主要推广外贸市场，更符合卖货逻辑。对不同城市的开店计划，品牌要做好成本计划的心理准备。未来3-5年在“社交或休闲”服装品类中是否会诞生具有全国知名度的DTC品牌，目前个人比较看好“杭帮”。

第二，商业区的选择重点是覆盖人群。商业区的考虑主要是辐射半径下的群体覆盖。一般来说，理想的商业区可以覆盖两个群体。白天接待商务人士，晚上接待周末的居民，比如会来市区购物的顾客。

第二，商场的选择要符合品牌定位。在这个阶段，要充分考虑品牌定位和商场定位的适应性，同时商场本身的经营能力也是参考指标。

最后，店铺位置的“客流”权重大于“面积”。在预算有限的情况下，不要为了贪图大面积而选择客流较少的位置。

值得注意的是，新品牌要在线做知名度、线下抓私域双重建设，实现全球联动是盘活线下门店的唯一法则。

精细化经营，打造线下盈利标杆店

胖鲸：选址落位后，根据您的品牌辅导经验，建立标杆店还有哪些大致步骤？

刘颖：在产品研发、供应链沉淀等后端价值链合格的前提下，从前端来看，有以下几个方面可以参考:想要跑通，打造盈利能力的标杆店。

步骤一，服务模式符合品牌定位。线下商店的服务模式可以分为两种:导购服务和自助购物。导购服务模式适合高端定位品牌，自助购物适合大众定位品牌。在这一点上，新品牌往往会陷入一个误区，他们想整合两种服务模式。“既要又要”的态度是可以理解的，但在实践中还是需要注意的。

步骤二，商品展示要尽快抓住眼球。商品展示是一个规则——最快抓住眼球。从顾客进入商场的第一步，我们可以努力工作，从道旗设置、线下广告空间宣传，到店铺的整体设计风格，再到橱窗和模特展示，我们需要精心策划，顾客的动线处处学习。

步骤三，客户运营需要建立私域闭环。客户运营要注意利用数字工具提高回购率，促进销售率，实现线上引流到线下-线下引流到门店-门店引流到私域的完整用户旅程闭环。

步骤四，提炼和复制员工的能力至关重要。在人工效率方面，真正的核心在于绩效评价方法。品牌应根据自身情况确定是绩效还是团体绩效评估机制。一方面，《操作手册》需要制定明确的SOP，包括服务流程和工作流程，以提高店铺管理效率；另一方面，提取销售冠军的经验和优秀案例也非常重要，包括借助数字零售来提高团队营销能力。

步骤五，提高门店零售运营能力。对于线下门店来说，销售效率(平面效率、人工效率)和库存效率(销售率、销售率)是关键指标，不同类型的品牌侧重点不同。

• 服务模式的自动展示

做好库存动态管理。对于成熟品牌，比如优衣库门店的库存销售时间要求在7。 星期，商品按“Special/A,B,C,D 四级动态管理”。某单品销量上升后，系统48小时调整高水平，触发生产端优先紧急补单。总部根据销售数据进一步投入，建立销售预测模型。

对于高成长或新品牌，如果总部还没有引入先进系统，就要注意可销售周标准的制定和控制，店铺需要从“及时、合适、合适、合适、合适”的方面进行库存优化。随着店铺经理团队整体能力的提高，总部给予店铺充分的授权，两者相辅相成，产生稳定的发展。

对于选择展示服务模式的品牌来说，店铺的“厘米级”控制也很重要。无论是店铺装修还是商品展示，都需要精准规范，通过细节的精细化运营，提升用户体验，最终在店铺中形成适合品牌的“试穿文化”。

• 导购服务模式

如果选择导购服务模式，与客人有效破冰是非常重要的。破冰不是简单的打招呼，而是要及时了解客户的意图和对品牌的理解，为下一步的理解需求和产品推荐做更好的铺垫，从而提高周转率。比如高端品牌最忌讳用大众品牌理念接待客人，员工上去说“两件八折”是禁忌。

此外，导购服务对应高端品牌定位，因为SKU不多，所以做好展示和商品规划非常重要。不仅要综合考虑新产品、畅销产品、展示数量、颜色和风格，还要通过定期“大调”的方式，结合季节性单品的主要设计、“点侧挂”展示、橱窗和店内模特展示等。 、小曲，微调”展示周期，最后结合销售，共同提高销售率。

胖鲸：就新品牌/高成长品牌而言，你有什么经验可以分享？

刘颖：对于一些高成长或新品牌的创始团队来说，他们有丰富的互联网经验。优点是这类品牌不依赖批发模式，从一开始就选择做直销和合资；缺点是品牌在落地线下没有做好财务计算管理，因为经理缺乏零售运营经验。这类品牌通常过于强调自己的特点，使得标杆店难以盈利。

个人认为，线下标杆店至少要保证盈亏平衡。在此基准线的控制下，品牌经理应以身作则，感受线下。即使是优衣库等成熟品牌，也要求总部员工每月驻场8小时。个人认为，在店铺初期，品牌经理会尽量安排三个月的时间实地感受线下，从进店客人的年龄、性别、消费行为偏好、员工接待客户的流程、沟通方式、客户对品牌产品的认知、服务、环境等维度形成立体洞察。

总之，品牌只有贴近用户，将“交易”提升到“关系”，才能与用户形成情感纽带，进而真正实现“用户至上”的DTC战略精髓。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：Ruby Xu，36氪经授权发布。

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