国产女包，落入涨价“陷阱”

长期以来，国内女包市场长期存在 两极分化的状态，一方面是成千上万受到女性青睐的海外奢侈品，另一方面是令人眼花缭乱的价格带，很多不知名的国产品牌盘踞在500元以下，相互竞争。因此，长期以来，女包的中高端市场一直处于相对空白的状态。

然而，在过去的两年里，变化开始出现。据蝉魔方数据显示，2025年2月，天猫女包品牌销售额超过1000元的TOP15中，有7个国产品牌上榜。其中，国产品牌山下有松和毛皮，一起挤进了顶级销售。 三是只排在COACH后面。

在去年上映的电影《好东西》中，宋佳饰演的前调查记者王铁梅穿着ARKET休闲西装，肩上扛着一个焦糖邮差包。这个邮差包来自毛真。

实用，质量好，低调，“看起来不便宜”，这些优势让很多人开始改变对国产包包的印象。然而，当国产女包乘势集体涨价，一次又一次抬高价格时，国产女包的崛起似乎迫切需要成功。

国货一火涨价？

上海淮海中路，山下有松门的队伍排到隔壁，但在北京国际贸易商城，端木良锦的线下门店成为商场最热闹的区域。

由于国产产品的浪潮在社交平台上获得了巨大的声音，国产女包也越来越受到关注，山下有松、毛真、A.cloud、山水集、Amazing Song等品牌逐渐走红，销量和人气迅速上升。比如山下有一个定价1680元的菜篮子包，以“只选全粒面头层牛皮”为依据。、“超过30道技术处理”等卖点成为爆款，一举帮助当时品牌销售额突破1亿元。

今年二月，从天猫女包品牌1000多元的排名来看，更是直接展现了国内品牌围攻奢侈品品牌的局面。

国产女包悄然爆红，但随之而来的是价格集体上涨。

到2022年，定位为中高端的山下有松，商品均价已达1550元左右。在这些价格中，1800-2000元的销售额约占总体的近三分之一 。现在打开淘宝旗靓店，即使显示活动价格，最昂贵的单肩包价格也已达到3900元左右。

作为一个上班族，茶琪几年前在山下买了一个松包，感觉很好。但是最近她发现山下有一个松包，几年前折叠了1300元左右，现在定价1980元。其他女包品牌也是如此。“PECO，21年看的时候还在500-1000之间，现在居然都是1000。 ”，“山水集我看着它从两三百涨到一两千”。

据魔镜洞察数据显示，2022年Q2-2024年Q4天猫平台上，半坡饰族女包均价从541.6元上涨至1584.8元，食草堂女包从295.4元上涨至871.7元，上涨近3倍。另外，山下有松女包均价从1658.6元上涨到2213元，个乐从2487.4元上涨到2807.8元。

国产品牌卖不出贵，自然是谬误，但近年来大部分品牌都一致选择涨价，难逃跟风涨价的疑惑。一位客户问了很多人的声音，“刚开始卖三四百的东西，现在卖两三千。我没看到任何升级，但不是所有的品牌都一起升级了。”。

随着价格的上涨，国内女包品牌的营销行为越来越频繁。去年山下有松，先是在5月份宣布李娜是品牌最好的朋友，然后在阿那亚举办了一个半月的限时展，邀请了很多各行各业的名人。毛真多次与董洁合作，借助“慢直播”的氛围呈现品牌调性。在小红书等种草平台下，山下有松、毛、迪桑娜等国产女包话题，阅读量超过千万。

然而，正是大规模的营销投入，在一定程度上解释了国内女包品牌的涨价行为。然而，在消费降级的趋势下，这无疑让很多不想为营销买单的客户再次“背刺”。

对于大牌祛魅，也会对国产品牌祛魅

国产女包爆红的核心因素之一，就是奢侈品品牌正在走下坡路。

据《中国奢侈品报告》显示，2024年全球高端消费普遍疲软，全球奢侈品行业仅实现3%的增长，其中，中国奢侈品市场销售额下降17%，达到5127亿元，这是奢侈品行业研究与顾问机构要客研究所第18次发布的《中国奢侈品报告》。

受宏观经济的影响，中国乃至世界消费市场经历了深刻的变化，大众的消费观念和消费行为发生了巨大的变化。最明显的变化之一是，当客户做消费行为时，预算和实用性已经成为更重要的考虑因素，他们不再相信越贵越好的想法。因此，在全球范围内，奢侈品的吸引力浪潮越来越严重。

而国产女包恰恰突出了实用性和极好的特点。当越来越多的年轻人意识到自己只买了几万块的入门级大牌包包，很容易砸到钱，1000元左右就能拥有独特的耐用品时，国产包包自然成为了不错的选择。

但是涨价过于频繁，在一定程度上偏离了客户追求质价比的趋势，可能会削弱国产女包品牌作为国际品牌的替代品。

这种情况不仅仅是因为经济考虑，更重要的是消费者对大牌包包的去魅力，内心隐含着一种反消费主义、反传统价值观的潮流。尤其是对于奢侈品牌的营销策略，长期以来，这些奢侈品牌依靠顶级明星和主流媒体的传播，通过打造一种遥不可及、令人向往的上流社会生活方式和审美标准，将高溢价合理化，但现在越来越多的消费者质疑和不满这种高溢价。

一个例子是最近在TikTok上不断破甲的奢侈品爱好者和引发的热议。在TikTok，中国相关工厂的一系列视频大受欢迎。这些视频揭示了欧美奢侈品牌使用“美国制造”或“意大利制造”标签进行销售，但实际零部件均在中国本地或东南亚生产。

当消费者不再被奢侈品牌的营销手段蒙蔽双眼时，他们会摆脱自己的魅力，从而转化为消费国产包包，而国产品牌会通过提价来加剧营销色彩，从长远来看，这种做法可能会被自我攻击。

在社交媒体上一篇“国产包进入千元时代”的帖子下，很多网友分享了自己关注的国产包涨价幅度。一位网友发现自己的包五年后涨了400元，说已经放弃了一些涨价太多的品牌。她有判断品牌溢价的依据。越来越多的国产包开始请一线明星代言。“请他们多贵？”

如果说奢侈品品牌的光环是时尚标签、历史沉淀、成功营销策略等多种因素的叠加带来的，那么对国产品牌的尊重更多的是包含了国产产品崛起的希望。虽然这种消费观念让客户愿意为国产女包买单，但目前缺乏足够强大的支持，容易动摇和破坏。

国产女包应该走奢侈品路线吗？

随着国产女包加速走向大众视野，顾客发现这些品牌也越来越乐于讲故事。

由于宋佳在电影《好东西》中的角色，毛皮邮递包成为了“女记者的标准”，知识分子的观众为毛皮增添了精英风格。山下有一个松树的开始，是创始人毛皮带着一群60多岁的外婆开了一个车间。从那以后，手工制作和“外婆创业”的故事被山下的松树反复描述。吉吉，古良吉的创始人之一，也受到外婆的影响，从小就喜欢手工。制作的第一个系列产品是编织包。

显然，这些国产品牌也在模仿奢侈品品牌，试图通过温度和氛围的故事来提升自己的净资产，从而合理地提高溢价。

长期以来，国产包包围绕低价无序竞争，导致很多消费者下意识地将低价与国产包包挂钩，给国内品牌冲击中高端市场带来很大阻力。事实上，近年来，一批工艺精湛的工匠已经通过代工奢侈品牌和大品牌培养出来，并形成了严格的标准，这意味着在产品质量上，国产女包可以与奢侈品或奢侈品品牌相媲美。

但是，国产女包真的可以通过模仿奢侈品品牌，成功地走向品牌化，靠高溢价赚钱吗？

最大的问题之一是缺乏沉淀品牌价值的时间。国内外几乎所有著名的奢侈品牌都花了一两百年的时间，现在他们可以说服顾客花几万美元购买他们的产品。但国内女包品牌成立时间太短，既缺乏时尚话语权，又无法有效支撑品牌讲述的故事。

当然，如果给国产品牌足够的时间，未来可能会成为一批精心制作商品、精心经营品牌的公司。然而，通过复制奢侈品品牌的发展模板，很难实现这一目标。

目前这波国产女包的崛起很大程度上是反奢侈品浪潮的产物，其产品的一个显著特点就是实用性。这些新兴的国产女包往往具有容量大的优点，包括多个储物层，甚至有多种背法。总之，它们尽可能的实用。一旦实用性成为国产包包的标签或基调，奢侈品的打法就不再适用于营造高级感、稀缺性和上层生活符号的打法。

尤其是奢侈品品牌，价格越高，越稀缺，越能代表某个圈子，其炫耀价值就越大。虽然目前反对这种炫耀消费已经成为一种趋势，但不可否认的是，这种炫耀需求长期而牢固，而奢侈品品牌却牢牢抓住了它。

包包、美容化妆品、服装……对于包含在时尚范围内的品牌来说，几乎所有品牌心中都有一个大梦想，价格快速上涨，更直观地暴露了国内女包品牌的野心。然而，消费者是否愿意，是否同意，仍然需要一个大大的问号。

毕竟国产女包刚刚摆脱了廉价感。似乎更迫切的是让更多的消费者觉得背国产包“不降价”，而不是说服他们接受更高的溢价。

本文来自微信微信官方账号 “道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

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