凭借业务优先策略，可口可乐如何成功跨越数字化转型的重大难点？

我们探讨了可口可乐欧亚和中东业务区的大部分数字化转型措施以失败告终。（E&ME）成功背后的秘密。

数字化转型已经成为许多美好愿望的目的地，超过80%的转型措施没有达到预期的效益。然而，在这种令人沮丧的环境中，可口可乐的欧亚和中东业务区已经成为成功的典范。他们的秘密是什么？那就是摆脱大部分转型失败的思维模式，把技术放在第一位。

可口可乐欧亚和中东业务区在同行们致力于数字化趋势时，却选择了不同的道路。他们意识到，在线实现客户、零售商和罐装经销商的复杂生态系统互动的关键不在于部署最新技术，而在于掌握业务实施的基本要素。他们的战略是基于任何高管都可以参考的四个支柱:非常明确的业务目标和严格的关键绩效指标。（KPI）、结构化的治理模式，以及在不偏离重点的情况下不断发展的能力。

这篇文章解释了他们是如何做到的。

明确业务目标

许多数字化转型项目的致命弱点是目标不明确。我们的研究表明，企业应该从以下四个方面定义目标，并确定其优先级:业务效率、员工敬业精神、客户互动和新价值创造。

在可口可乐欧亚和中东商务区，虽然上述方面都体现了数字化措施，但管理层将客户互动列为促进消费增长的重点。数字化项目将根据其对三个关键客户群体(客户、零售商和罐装商)的影响进行评估。Yves Filippucci 在加入可口可乐担任副总裁和数字加速办公室负责人后，他在食品饮料行业拥有多年的资深经验，优先考虑分散在多个小网站上的零碎消费者洞察数据。通过冷藏柜信标和人工智能驱动服务等技术，他提高了零售商的电子商务能力。接着，他又开始解决装罐商面临的独特法律和商业挑战。坚持明确的目标，Filippucci 确保数字化措施始终保持一致和实用。

为了使目标具有实际意义，它们必须是可衡量的。

可以衡量的关键绩效指标

为了使目标具有实际意义，它们必须是可衡量的。但是，许多数字化转型项目都被模糊的评价指标所困，这也是导致其高失败率的因素之一。

在可口可乐欧亚和中东业务区，衡量标准是工作要点之一。该公司追踪了30多个与其业务目标一致的关键绩效指标，其中近一半专注于与消费者、零售商和罐头经销商的互动，例如通过客户应用和智能推荐来衡量。这些关键绩效指标有三个显著特点:

• 可量化：测量标准基于绝对数字或百分比的变化，以便随着时间的推移进行清晰的比较。主要跟踪指标包括交易量、收入、登录次数和活跃用户数。传统的数字指标，如点击量，将被监控，例如每月活跃用户数量、订单数量和 "实体与数字融合（phygital）” 洞察信息，如收益评估，可以提供更深入的了解。
• 预先设定：在工程开始时就已经确定了关键的绩效指标，避免了事后的调整。
• 高频监测：大多数关键绩效指标每个月都要进行评估，有些指标每两周跟踪一次，以最大限度地减少季末发生的事故。

关键绩效指标包括用户总数、每月活跃用户数、每月活跃消费者数、数字业务收入和销售增长。与用户相关的关键绩效指标可以让人们对整个购买过程有深刻的了解。数字业务收入反映了数字化措施的直接关系，而销售增长则衡量了这些措施对企业整体销售的贡献。

通过合作的方式进行数据采集：数字加速办公室向数据和分析团队索要数据，后者将整合内部和外部信息源。

欧亚和中东业务区域领导团队将在年度规划会议期间确定工作要点，并安排研讨会明确数字化措施及相关关键绩效指标。

明确的治理模式

可口可乐的领导在推进转型过程中起到了积极的作用。在年度计划会议期间，欧洲、亚洲和中东商业区的领导团队将确定工作要点，并安排研讨会明确数字化措施及相关关键绩效指标。他们每季度审查项目进展，停止那些糟糕的措施。这样做的目的是确保所有的努力都能为更广泛的商业目标做出有价值的贡献。

Filippucci 办公室发挥了关键作用，不仅关注从线下到线上的转变。重点是了解客户细分人群，处理零售商面临的问题，与高管合作，与营销、销售、战略、数字技术服务等关键工作部门协调。他六年的任期远远超过了行业标准，这表明了稳定的领导力对数字化转型成功的重要价值。

最近，可口可乐引入了一个新的关键绩效指标:通过生成人工智能实现销售增长，零售商和罐头经销商每月实时监控。

适应性发展

可口可乐的数字化转型方法在灵活性和一致性原则之间取得了平衡。为了保持相关性，关键绩效指标只在必要时进行调整。即使2024年面临经济挑战，包括中东的冲突和土耳其的高通货膨胀，企业仍然保留了现有的关键绩效指标，进一步加强了其对结构化衡量方法的坚持。

最近，可口可乐引入了一个新的关键绩效指标:通过生成人工智能实现销售增长，零售商和罐头经销商每月实时监控。该公司及其罐装经销商整合了一个由生成人工智能驱动的销售助手，为零售商推荐产品、数量和营销活动，根据各种数据库，包括过往订单、销售额、热点区域距离、天气条件和同行零售商趋势，与零售商互动。预计该系统将提高订单效率，使销售代表能够专注于建立客户关系，而不是处理人工交易。

这一适应性帮助可口可乐欧亚和中东业务区应对数据准确性、安全性、隐私问题和法规合规性等常见挑战。发展衡量系统的能力保证了数字化措施与项目需求的一致性。强大而灵活的数据基础尤为重要，因此需要及时更新以纳入新的数据来源，并对测量技术进行改进。另外，拥有一支精通业务、数据和技术的团队 —— 并由能够无缝整合这些不同视角的人来领导。 —— 这是成功的关键。

在人工智能和数字工具占据新闻头条的时代，可口可乐欧亚和中东的商业区经验证明，传统的商业基本要素仍然是决定成败的关键因素。

成功的秘诀是可口可乐

在人工智能和数字工具占据新闻头条的时代，可口可乐欧亚和中东的商业区经验证明，传统的商业基本要素仍然是决定成败的关键因素。他们成功的秘诀是什么？是驱动每一个决策的明确目标；是对重要指标的不懈衡量；是一线领导；还有能力在不偏离这些核心原则的情况下适应情况。

这个经验和瑞士IMD国际管理发展学院“关键绩效指标数字化转型项目” 研究结果是一致的。该项目是一项持续的研究，试图揭示成功数字化转型背后的因素，并利用多年的学术研究和实践经验确定关键指标。

向企业高管传达的信息非常明确:你的数字化转型的有效性取决于你的商业基础有多坚实。以可口可乐为例。他们不仅部署新技术 —— 与其把数字化作为最终目标，不如把数字化作为推动自己业务转型的最终目标。

那是一个成功的秘密，值得装罐推广。

本文所表达的所有观点都是基于学术自由原则，根据作者自己的观点进行编写和发表的。因此，这些观点并不一定意味着 TONOMUS 公司或其附属机构的立场，也未必得到他们的认可。

关于作者

Michael R. Wade

Michael R. WadeTONOMUS战略与数字化教授是瑞士IMD国际管理发展学院的主任，也是TONOMUS数字与人工智能转型全球中心的主任。他负责“推进数字与人工智能转型”、“董事会数字化转型”、“推进数字化实施”、“数字化转型短训营”、“实践中的数字化转型”、“商业创意与创新短训营”等多个公共课程项目。 。他写了10本书，数百篇文章，并主持了广受欢迎的管理播客，其中包括《Mike & Amit Talk Tech》。他于2021年入选瑞士数字塑造者名人堂。

Massimo Marcolivio

Massimo Marcolivio是瑞士的IMD同学。他曾在不同行业、不同规模的组织工作，拥有25多年的专业经验，包括在戴尔科技集团工作的12年。凭借自己在数字转型业务领域的专业知识，Marcolivio与Michael Wade共同开发了“数字化转型关键绩效指标”（KPI）该项目是衡量人工智能和数字技术知名度的原始框架。

本文翻译自 I By IMD，中文版仅供参考。

本文来自微信微信官方账号“IMD领导及高管发展”，作者：IbyIMD，36氪经授权发布。

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